Nøkkelkundestrategi (plan)

Hva er en nøkkelkundestrategi?

En nøkkelkundestrategi er:

“Et kart som viser veien vi må ta for å nå nøkkelkunde målet”

Siden nøkkelkundestrategien er en angivelse av hva vi skal gjøre for å nå nøkkelkunde målet, utvikler vi denne nøkkelkundestrategien samtidig som vi fastsetter nøkkelkunde målet. Dette fordi det har lite for seg å sette seg et mål hvis man ikke har noen anelse av hvordan dette målet skal nås. Målet blir da urealistisk og ubrukelig som styringsmål.

Strategisk-, taktisk- og operativ nøkkelkundestrategi

Ettersom nøkkelkunde målet strekker seg over tre tidsperspektiver må vi utvikle tre nøkkelkundestrategier som tar for seg hvert av disse tidsperspektivene. Noe som betyr at vi må utvikle en:

1. Strategisk nøkkelkundestrategi – en langsiktig plan som viser hvordan vi skal nå det langsiktige nøkkelkundemålet som strekker seg 3-5 år frem i tid.
2. Taktisk nøkkelkundestrategi – en mellomlang plan som viser hvordan vi skal nå det taktiske nøkkelkunde målet som strekker seg 1- 2 år frem i tid.
3. Operativ nøkkelkundestrategi – en kortsiktig plan som viser hvordan vi skal nå det operative nøkkelkunde målet som strekker seg 1 år frem i tid.

Disse tre planene skal inneholde informasjon om hvilke mål vi skal nå med den aktuelle kunden, hvordan vi skal gå frem, hvilke aktiviteter og tiltak som må gjennomføres og når de aktuelle aktivitetene og tiltakene skal iverksettes.

Dette er et punkt som er tydelig å se viktigheten av, men vanskelig å gjennomføre riktig. Dette skyldes at en slik plan kan være langsommelig å arbeide fram, og at særlig personer som jobber med «hunting» har problemer med å konkretisere og fastsette slike langsiktige strategier.

En hunter er en selger som setter seg kortsiktige mål og fokuserer på å etablere nye kundeforhold, til forskjell fra en «farmer» som jobber ut fra et mer langsiktig perspektiv (Cheverton 2012).

Nøkkelkundestrategiens formål

Når planen er utviklet, vil den fungere som viser veien til målet. Noe som gjør det enklere for ledelsen, teamet og kunden å sette seg inn hva som kreves av innsats, ressurser og myndighet.

Planen kan også bidra til at teamet tar seg tid til å konkretisere faktorer de tar for gitt ved kundeforholdet og tenker på nye måter. Dette vil bidra til å øke både selgeren og teamets forståelse av kundens organisasjon (Lynette og Rogers 2007).

En god plan vil kunne sikre at prosessene kommer i gang til riktig tid, noe som igjen vil føre til at ressurser blir tildelt mer presist. Dette vil kunne øke effekten av de allokerte ressursene og gi et bedre overordnet resultat (Lynette og Rogers, 2007). Derfor kan det være mye å hente for en bedrift ved å utvikle konkrete og presise kundeplaner for de viktigste kundene.

Nøkkelkundestrategiens form

Kundeplanens form burde være tilpasset den aktuelle kundens behov, slik at all nødvendig informasjon kommer tydelig fram. En standardisert plan kan få en beskrivende struktur, som fører til at enkelte muligheter ikke blir avdekket (Cheverton 2012).

«Joint Planning»

«Joint Planning» innebærer å utvikle kundeplanen i tett samarbeid med kunden. Dette vil kunne gi flere synergieffekter, blant annet at begge er helt oppdatert på hva som skal gjøres, som igjen gir økt effektivitet i begge selskapers verdikjede (Cheverton 2012; Corbet og Blackburn 2009). Det vil også gjøre at kunden føler seg mer verdsatt av leverandøren, og de vil oppleve at deres synspunkter blir hørt (Lynette og Rogers 2007).

Key Account Managment går ut på å utvikle en langsiktig, lønnsom relasjon mellom kunden og salgsorganisasjonen. Siden en relasjon er et forhold mellom to parter er Key Account Managment ikke noe solo løp fra salgsorganisasjonens side. Relasjonen må utvikles sammen med kunden. Noe som krever et langsiktig samarbeid og at nøkkelkundestrategien utvikles sammen med kunden, slik at den er til fordel for såvel salgsorganisasjonen som kunden. Selve grunntanken bak Key Account Managment.

Husk i denne sammenheng at mennesker som regel er mer dedikert til ideer de legger fram selv, enn ideer som er lagt fram av andre (Melkman og Simmons 2004). Dersom en Key Account Manger utvikler planen i samarbeid med flere, vil disse også få eierskap til den. Dette vil kunne bidra til at planen vil bli fulgt i større grad. Samtidig bør planen være kort og oversiktlig, slik at det er enkelt å gå tilbake å se hvilke målsetninger man har satt seg. Dette vil også gjøre at det er lettere for personer som ikke er med på utviklingen av planen å lese gjennom den og oppdatere seg på hva som er forventet (Luther 2001).

I tillegg til at planen skal inneholde en analyse av mulighetene hos kunden, argumenteres det også for at planen burde inneholde informasjon om beslutningsprosesser hos kunden. Dette er for at hele teamet skal få oversikt over de essensielle personene og prosessene i kundebedriften. Kundeplanen skal være utformet fra kundens perspektiv, med fokus på hvordan kunden kan utvikle seg i framtiden for å lykkes på et marked i forandring.

Nøkkelkundestrategiens innhold

Det finnes ingen standardmal for hva som skal inngå i en nøkkelkundestrategi, men det er vanlig å lage en hovedstrategi for kunden som støttes av en del-strategi som angir hvordan de ulike konkurransevirkemidlene skal benyttes og koordineres til en slagkraftig markedsførings-miks.

I praksis betyr dette at hovedstrategien må være støttet av en:

Produktstrategi

Hvilke produkter og tjenester skal tilbyr nøkkelkunden? Standardprodukter eller skreddersydde produktløsninger for den spesifikke nøkkelkunden? Til hvilke betingelser?

Skal varige relasjoner utvikles til fordel for både nøkkelkunden og virksomheten holder det ikke lenger å bare selge stanardiserte produkter og løsninger til nøkkelkunden. Skal et avhengighetsforhold oppstå mellom partene må produktene skreddersys kundens behov, krav og forventninger, slik at det blir vanskelig for dem å skifte leverandør.

For nærmere informasjon for momenter som bør inngå i produktstrategien viser vi til artikkelserien om “Produktet” og “Innovasjon og produktutvikling“, hvor dette blir grundig gjennomgått.

Prisstrategi

Prisen på et produkt eller en tjeneste vil normalt være en avgjørende faktor for kunden. Det finnes mange måte å fastsette pris på, men uavhengig av hvilken strategi man velger er det viktig å ta markedet, mål, kostnader, konkurrenter og kunder i betraktning ved prissettingen. Nøkkelkunder har høy kjøpsmakt. Det vil derfor være viktig at Key Account Manageren tas med i prissettingprosessen, da de ofte har en bedre innsikt i kundens forventninger og behov enn noen andre i virksomheten. (Woodburn, McDonald, 2011)

Prisstrategien må angi hvilke priser og betingelser nøkkelkunden skal få, hvilken prispolitikk som skal følges, rabattpolitikk o.l. faktorer som er viktig når vi skal vurdere pris som et konkurransevirkemiddel.

For mer informasjon om hva som bør inngå i prisstrategien viser vi til artikkelserien om “Pris” for nærmere informasjon om dette.

Distribusjonstrategi

Hvordan skal produktene og tjenestene distribueres til nøkkelkunden? Direkte eller indirekte? Distribusjonstrategien må ikke bare angi dette, men også hvilke virkemidler og betingelser som gjelder for denne nøkkelkunden.

For nærmere info om hva som bør inngå i distribusjonstrategien viser vi til artikkelserien om “distribusjon“.

Kommunikasjonstrategi

Hvordan skal kommunikasjonen med kunden legges opp? Hvilke kommunikasjonsvirkemidler skal brukes, med hvilket formål og hvordan skal de brukes? Skal virksomheten tilby nøkkelkunden noen som helst form for markedstøtte i form av sponsede annonser e.l.? Og sist men ikke minst: – Hvordan skal de kombineres og koordineres til en effektiv kommunikasjons miks?

For nærmere informasjon om hva kommunikasjonstrategien må omhandle viser vi til artikkelserien “Markedskommunikasjon“; hvor dette gjennomgås.

Servicestrategi

Hvilken service skal tilbys nøkkelkunden og på hvilken måte skal denne legges opp for å støtte opp under de andre punktene i nøkkelkundestrategien. 

For nærmere informasjon om servicestrategien viser vi til artikkelserien om “Service” hvor dette gjennomgås.

Relasjonsstrategi

Det er avgjørende for virksomheten er å finne en balanse imellom transaksjoner og relasjoner, slik at vi ikke bare fokuserer på transaksjonene. Derfor må vi lage en relasjonsplan med planlagte kundeaktiviteter og -planer. Slik oppnår vi optimal effekt både påvirkning og kostnadsmessig. (Petersen, 2006)