Norges rimeligste tilbyder!
.no domene = kr. 99/år
Webhotell/e-post = kr. 99/år

I denne artikkelserien lærer du forskjellen mellom merkevarebygging og bygging av et omdømme, samt hvordan du bør gå frem for å skape et ønsket omdømme. Artikkelserien bør leses i sammenheng med artikkelserien om merkevarebygging for å gi fult utbytte, da alle merkevareteknikkene også gjelder for byggingen av et omdømme.

Omdømme, eller Corporate Branding på engelsk, er den oppfatning folk har til et merke, eller rettere sagt hvilke assosiasjoner de har til en merkevare (bedrift). En oppfatning de kan ha skapt seg av merkevaren ut i fra informasjon man har lest, sett og hørt fra andre, uten å ha egne personlige erfaringer med merkevaren.

Hva er omdømme?

Det finnes ingen generell definisjon på begrepet omdømme, også kalt renommé eller rykte, men en relativ god definisjon er denne:

Et omdømme er sUMMEN AV OPPFATNINGER ULIKE INTERESSENTGRUPPER HAR AV EN VIRKSOMHET ELLER SUMMEN AV DE HISTORIENE SOM FORTELLES OM VIRKSOMHETEN

Et omdømme er med andre ord:

DE EGENSKAPENE VED VIRKSOMHETENE SOM UTVIKLES over tid i folks bevissthet UT I FRA VIRKSOMHETENS RELASJONER TIL SINE OMGIVELSER (MARKEDSSYSTEMET)

Som det går frem av definisjonen er omdømme en fellesbetegnelse for såvel virksomhetens profil og image. Tre begreper som ofte blandes sammen og mange tror de betyr det samme. Det gjør de ikke. Forskjellen kan forklares slik.

Hva er profil og image?

Profil, også kalt  identitet, handler om:

HVORDAN VIRKSOMHETEN ØNSKER Å BLI OPPFATTET

mens image forteller:

HVORDAN VIRKSOMHETEN FAKTISK BLIR OPPFATTET

Omdømme er som det går frem av definisjonen et sett assosiasjoner som er sentrale, unike og varige, som eksterne interessenter har til selskapet. Det er det andre virkelig tror og mener om virksomheten. Omdømmet til en virksomhet tilhører eksterne aktører, og i praksis kan ikke styres av selskapet. Ledelsen kan likevel påvirke omdømme ved hjelp av sin markeds- og kommunikasjonsstrategi.

Hva skaper omdømme?

Omdømme skapes ikke av en eller to faktorer, men er et samspill mellom en lang rekke situasjonsbestemte faktorer som over tid skaper omdømme.  Disse påvirkningfaktorene kan sammenfattes i følgende illustrasjon.

Hva skaper virksomhetens omdømme?

Som det går frem av illustrasjonen over skapes omdømme av:

  • Markedskommunikasjon: Omdømme skapes delvis av det virksomheten selv sier og lover over tid.
  • Massemedia: Det som blir sagt og skrevet om virksomheten i massemedia påvirker også vår oppfattelse av virksomheten, kanskje mer enn det virksomheten selv sier og gjør.
  • eWom: Foruten at vi lar oss påvirke av det som blir sagt og skrevet i massemediene påvirkes vi også av det vi ser og leser i sosiale medier, kanskje i større grad enn av massemediene siden dette er meninger som kommer fra vårt sosiale nettverk.
  • Sosialisering: Andres holdninger og meninger om bestemte firmaer påvirker også kanskje i enda større grad enn jungeltelegrafen, spesielt hvis dette er meningene og holdningene til referansegrupper, opionsledere, nære venner og familie. Deres holdninger og meninger er noe vi ofte velger å adoptere for å oppnå anerkjennelse og status fra dem.
  • Egne erfaringer: Alle disse forholdene vil kontinuerlig bli vurdert opp mot våre egne verdier, holdninger, meninger, kunnskaper, opplevelser, forventninger og erfaringer før vi gjør oss opp en egen oppfattelse av en virksomhet.

Noen av disse faktorene har virksomheten selv kontroll over, men de fleste av dem er forhold som ligger utenfor virksomhetens direkte innflytelse. F.eks. er det umulig for virksomheten å spå alle dårlige nyheter som vil spre seg som ild i tørt gress i de sosiale mediene og andre steder. Det eneste virksomheten kan gjøre er å ta sine forhåndsregler og lage kriseplaner for å prøve å begrense skadeomfanget hvis noe som gir dårlig PR skulle oppstå.

Å skape et positivt omdømme som bygger på de verdiene som virksomheten ønsker å bli kjent for er ikke bare ekstremt vanskelig, men også tidkrevende. Vanskelig fordi enhver omdømme strategi går ut på å gi markedet og kundene et bestemt inntrykk av virksomheten. Å gi folk et ønsket inntrykk av noe er ikke bare ekstremt komplisert, da alle mennesker er forskjellig, men krever også at alt virksomheten sider de er, gjør og sier må stemme overens med dette kjernebudskapet som utgjør omdømme- eller merkevarestrategien.

Prosessen med å skape et ønsket omdømme kan beskrives med følgende forenklende modell (Supphellen 2006):

omdomme-dannelsen
Merkestrategi og omdømmeutvikling

Utgangspunktet for omdømme strategien er virksomhetens gjeldende visjon, kultur og omdømme. Det ønskede omdømme bør ha sitt utgangpunkt i virksomhetens visjon som angir hva som er virksomhetens ”drøm” for fremtiden, og den må være forankret og passe til virksomhetens eksisterende organisasjonskultur for å sikre at det er samsvar mellom virksomhetens eksisterende verdigrunnlaget (kultur) og det ønskede omdømmet. At det ønskede omdømme bygger på virksomhetens eksisterende verdigrunnlag er en forutsetning for å lykkes, da det er den gjeldende kulturen som skaper ”sannhetens øyeblikk” når kundene oppsøker virksomheten og som dermed skaper kundenes oppfattelse av virksomheten.

Omdømme modell
Figuren er laget av Terje Flate og Tom Victor Franzen

Modellen over viser veien fra identitet til image og omdømme. Modellen er bygget på modeller og tekst fra 3 bøker: Apeland, 2010: Det gode selskap – Omdømmebygging i praksis; Brønn og Ihlen, 2009: Åpen eller innadvendt – Omdømmebygging for organisasjoner og Samuelsen, Bendik Meling m.fl., 2010: Merkevareledelse på norsk 2.0.

Modellens utgangspunkt er markert i blått (nummer 1) og er virksomhetens identitet. Identiteten består av virksomhets-, organisasjons- og visuell identitet. Bedriftens kultur, symbolikk og visjon er med på å skape disse ulike formene for identitet.

Når man har forankret en tydelig og god identitet som kjerne, kan man ved hjelp av hvordan man kommuniserer og samhandler (atferd) med omgivelsene og innad skape et image eller inntrykk av organisasjonen (markert i oransje, nummerert 2).

Social Employees dreier seg om hvordan ansatte kan fungere som en markedsføringskanal, med andre ord hvordan atferd kan være med å forme både image og identitet. Det er viktig å merke seg pilene i midten av modellen, som viser en toveis påvirkning: Identitet påvirker image, og image vil også påvirke identiteten tilbake.

Et image vil over tid forme bedriftens omdømme (markert i rødt, nummerert 3). Alle faktorene som ligger rundt omdømmet i modellen er aspekter som vil være med å forme interessentenes oppfatning av bedriften, for eksempel samfunnsansvar, etikk og deres produkter/tjenester.

En refleksjon av virksomhetens identitet

Omdømme bør være en refleksjon av virksomhets identitet sies det. Problemet er bare at når vi snakker om identitet snakker vi om mange ulike former for identitet. F.eks.
visuell identitet, virksomhetsidentitet og organisasjonsidentitet.

Omdømmebyggingen bør starter med organisasjonsidentiteten som dreier seg om å svare på spørsmålene:

  • Hvem er vi som organisasjon?
  • Er organisasjonmedlemmene enige i denne definisjonen?
  • I hvilken grad identifiserer medlemmene seg med organisasjonen?

Her spiller organisasjonskulturen en viktig rolle for å skape samhold og forankre felles verdier. Denne organisasjonsidentiteten må vi så videreutvikle til en visuell identitet som viser oss og omverden hvem vi er og hva vi står for. Vi sier derfor gjerne at omdømme er en refleksjon av virksomhetens identitet. 

Samsvaret mellom hva virksomheten er, gjør og sier avgjør omdømme

Selv om det er tusenvis av små forhold som er med på å skape virksomhetens omdømme kan de forholdene som syvende og sist avgjør virksomhetens omdømme sammenfattes i følgende enkle modell:

Samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør

Modellen over forklarer at virksomhetens omdømme skapes over tid av:

Hvor godt samsvar det er mellom det virksomheten er, gjør og sier.

Faktisk er omdømmebygging ikke vanskeligere enn dette. Sier virksomheten en ting, men gjør noe annet mister hele omdømmebyggingen sin troverdighet. Det samme skjer hvis virksomheten oppfatter seg selv som et luksusmerke og kommuniserer dette ut i markedet, mens markedet selv oppfatter virksomheten som et lavprismerke.

Omdømme er med andre ord ikke et uttrykk for hvordan virksomhetens selv ønsker at andre skal oppfatte dem, men hvordan de faktisk oppfatter dem.

Selv om det er omgivelsenes oppfattelse av virksomheten som avgjør virksomhetens omdømme i markedet betyr dette ikke at du selv ikke kan påvirke dette omdømme. Selvfølgelig kan du det, men hver klar over at et omdømme skapes over tid, noe som gjør at det også tar tid å endre det. For å skape et ønsket omdømme må virksomheten derfor utvikle en omdømmestrategi som bygger på de samme prinsippene som gjelder for merkevarestrategien til virksomheten.

Omdømme er 1 av 6 konkurransevirkemidler

Profil i form av omdømme og merkevarebygging er idag blitt ett konkurransevirkemiddel på linje med produkt, pris, distribusjon, kommunikasjon og service. Det vi si et avgjørende virkemiddel virksomheten kan bruke for å vinne konkurransen med sine konkurrenter. Vi kan faktisk gå så langt idag som å si at omdømme ikke bare er blitt et konkurransevirkemiddel, men det viktigste konkurransevirkemidlet en virksomhet har. Dette fordi en virksomhet kan relativt raskt endre sitt produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjoninnsats, men de kan ikke endre sitt omdømme, ihvertfall ikke uten en dyr og omfattende re-brandingstrategi som går over flere år.

Omdømme er et viktig konkurransefortrinn

Omdømme er også et av de viktigste konkurransefortrinnene en virksomhet kan ha. Dette fordi et godt omdømme gjør at kundene forholder seg lojale mot virksomheten og ikke glemmer virksomheten når et behov virksomheten kan dekke oppstår. 

Å skape et godt omdømme tar imidlertid tid og krever i mange tilfeller at vi også må ta ibruk merkevarebygging for å klare å skille virksomheten ut fra konkurrenten på en positiv måte og gi kundene en grunn for å huske virksomheten.

Corporate branding (omdømme) vs. product branding (merkevarebygging)

Du må logge inn for å se resten av innholdet. Vennligst . Ikke medlem? Registrer deg