Prisdifferensiering

Hva er prisdifferensiering (prisdiskriminering)?

Når en bedrift opererer på helt avskilte markeder, kan det være lønnsomt å selge produktet til ulik pris til forskjellige kundegrupper. Dette kalles prisdifferensiering eller prisdiskriminering. 

Tirole (1988:133) definerer prisdiskriminering slik:

”En produsent prisdiskriminerer når to enheter av det samme godet blir solgt til ulik pris, enten til samme konsument eller til forskjellige konsumenter”.

Denne definisjonen forteller poenget med prisdiskriminering men den er også unøyaktig, da det ikke er prisdiskriminering når en leverandør selger samme produkt til to ulike kunder eller kundegrupper for å få dekt sine faktiske kostnader. F.eks. kan en leverandør selge et og samme produkt til ulike priser fordi transportkostnadene ved å levere dette produktet varierer og dermed gir leverandøren en ulike selvkost. 

En bedre definisjon er definisjonen til Varian (Varian (1989:598):

“Prisdiskriminering er til stede når to eller flere like produkter blir solgt til priser som ikke står i samme forhold til marginalkostnadene”.

Hvorfor prisdiskriminering?

Formålet med prisdiskriminering er å øke fortjenesten (Varian, 1989). Logikken kan forklares slik:

Prisdiskriminering, tar for seg profittøkning, π, gjennom å ta ulike priser (P) for samme vare som igjen påvirker kvantum solgt (Q) av den homogen varen. Endring av disse faktorene vil være med å endre størrelsene på produsentoverskudd, , Konsumentoverskudd, , og samfunnsøkonomisk overskudd, O.

For de fleste goder er det slik at det finnes kunder som er villig til å betale mer enn andre (Perloff, 2009). Ved å benytte uniform prising, står bedriften ovenfor kunder med høy-og lav betalingsvilje for godet. Setter bedriften for høy pris vil de tape salg til kunder med lav betalingsvilje. Ved å sette en for lav pris for godet, vil de tape konsumentoverskudd fra kunder som har høyere betalingsvilje. En prisdiskriminerende bedrift vil ikke få et slikt problem (Perloff, 2009:392).

Perloff (2009) peker på to grunner til at bedrifter som prisdiskriminerer oppnår høyere profitt enn ved å benytte uniform prising. For det første er det slik at ved å benytte seg av prisdiskriminering kan bedriften ta en høyere pris fra kunder som er villig til å betale mer for godet. Ved å ta en pris som er høyere enn den uniforme prisen vil produsenten ta deler av eller hele konsumentoverskuddet. Videre vil bedriften kunne selge til kunder som ikke er villig til å betale like mye som den uniforme prisen. Dermed har produsenten mulighet til å få flest mulig konsumenter til å kjøpe godet.

Det overordnede målet ved all prisdiskriminering er å innhente en større del av, eller hele konsumentoverskuddet som oppstår i ikke-diskriminerende markeder for å oppnå større fortjeneste totalt sett.

Forutsetninger

Det er ikke alle som har mulighet til å foreta en prisdiskriminering av kundene sine. For at prisdiskriminering skal være mulig må følgende betingelser være oppfylt (Varian, 1989):

1. markedsmakt
2. ingen markedlekkasje
3. ulik priselastisitet mellom kundegruppene
4. muligheten til å hindre videresalg til andre forbrukere

Markedsmakt

Markedsmakt betyr at tilbyderen må kunne føre en selvstendig prispolitikk. Dvs. operere på et marked som kjennetegnes av monopol, oligopol, monopolistisk konkurranse eller kartell. Bedrifter som opererer i et marked som kjennetegnes av fullkommen konkurranse kan ikke prisdiskriminere , da de er pristilpassere og ikke prissettere.

Markedsmakt forekommer når bedriften evner å selge en vare til høyere pris enn marginalkostnaden, altså kostnaden knyttet til å produsere én enhet til.

For å opprettholde eller skaffe seg markedsmakt har bedriften flere muligheter. En mulighet
er å differensiere produktet sitt fra andre konkurrenter. En slik strategi kalles for
produktdifferensiering og er en av veiene ut av Bertrandparadokset (Tirole, 1988). Å låse
kundene inne ved hjelp av byttekostnader er også en mulighet. Ved byttekostnader vil kunden få en kostnad ved leverandørbytte i neste periode som han ikke vil få ved et gjenkjøp hos den samme tilbyderen som den forrige perioden (Koppen, 2004). Hvis denne kostnaden er tilstrekkelig stor vil det ikke være lønnsomt for kunden å bytte leverandør, og dermed har tilbyder lykkes med å låse kundene inne.

Muligheten til å sortere kundene

Kundegruppene vi differensierer på må være totalt atskilt. Det må ikke være lekkasje mellom gruppene. Tilbyderen må være i stand til å sortere kundene, eller at disse selvsorterer seg i adskilte homogene grupper som innad er hetrogene. 

Når bedrifter kan skille gamle og nye kunder fra hverandre, vil de ha mulighet til å ta ulik pris fra disse kundene (Koppen, 2004). I et treningssenter får f.eks. nye kunder ofte rabatter når de skal kjøpe et medlemskap, eksempelvis en måneds gratis trening, samtidig som eksisterende kunder betaler vanlig pris for medlemskapet. Chen (1997) kaller dette for ”paying customers to switch”, også kalt PCTS, som vil si å tilby rabattert pris til nye kunder i markeder hvor det er gjentatte kjøp.

Dette blir en form for tredjegrads prisdiskriminering. Bedriften ønsker å ta en lavere pris i den første perioden, slik at den kan utnytte de allerede innlåste kundene i den neste perioden (Chen, 1997). Et av poengene er at bedriften ønsker en stor kundeportefølje i periode to, og i denne perioden har også bedriften mulighet til å prisdiskriminere mellom gamle og nye kunder. De kan ved dette ta en lavere pris fra nye kunder og en høyere pris fra eksisterende kunder.

En annen vei ut av Bertrandparadokset er hvis det er kapasitetsbegrensninger i næringen
(Tirole, 1988). Ved kapasitetsbegrensninger kan ikke bedriften selge mer enn de har kapasitet til og klarer dermed ikke å tilfredsstille hele etterspørselen alene. Bedriften har da mulighet til å sette opp prisen uten å miste hele kundemassen fordi rivalen ikke kan møte hele etterspørselen den får til denne prisen (Sørgard, 2003). Det kan her dras paralleller til
treningssentre, da spesielt ettermiddag- og kveldstrening hvor mange velger å trene. I dette tidsrommet er etterspørselen etter treningssentre stor, og et treningssenter vil ikke kunne tilfredsstille hele etterspørselen alene.

Ulik priselastisitet

De ulike kundegruppene må ha ulik priselastisitet. Hvis ikke er det ingen hensikt å ta forskjellig pris fra dem.

Hindre videresalg

For å hindre at kundegrupper som oppnår lavere pris utnytter sin situasjon og kjøper opp store mengder produkter som de videreselger til kundegrupper som må kjøpe produktet til fullpris for selv å oppnå fortjeneste, må de kunne hindre at kundegruppene som oppnår en redusert pris ikke videreselger produktet til en høyere pris.

Arbitrasjemuligheter er som oftest knyttet til fysiske produkter, mens for de fleste serviceprodukter er videresalg vanskelig å gjennomføre. Det samme gjelder dersom det foreligger høye transaksjonskostnader mellom konsumentene.

Dersom disse tre forutsetningene er fylt, lønner det seg generelt å ta høyest pris av de kjøpegruppene som har den laveste priselastisiteten.

Former for prisdifferensiering

De vanligste formene for prisdifferensiering er:

1. Kundegruppert prisdifferensiering

Her tar man forskjellig priser av ulike kundegrupper. Eksempler er ulik behandling av barn og voksne når det gjelder bruk av bl.a. Transport og kino (Barnebillett/Voksenbillett). Studenter og pensjonister får f.eks. Rabatter på tog og fly.

2. Bruksdifferensiering

Et annet eksempel er elektrisk kraft der industrien betaler mindre enn privathusholdningene. Her er det bruksområdet for produktet som ligger til grunn for differensieringen.

3. Geografisk prisdifferensiering

Et tredje eksempel er den geografiske prisdifferensieringen som ofte kalles dumping. Her har man forskjellige priser på ulike geografisk avgrenset område (Hjemme/utemarked). Mer bør selge til det utenforliggende markedet så lenge DEI, ute er større enn DEK.

Hvis man kan eksportere så mye man vil, vil mengden varer til hjemmemarkedet være der DEI, inne tangerer DEI, ute.

Utemarkedskvoten blir det resterende til der DEK skjærer DEI, ute.

4. Tidsmessig prisdifferensiering

Tidsmessig prisdifferensiering benyttes for å utjevne sesongsvingninger i etterspørselen. Til denne gruppen hører f.eks. Forskjellige hotellpriser i ukedagene og i helgen, ruteflyenes midtukepriser osv. Ved å foreta en tidsmessig prisdifferensiering kan man få utnyttet ledig kapasitet.

5. Markedsrettet prisdifferensiering

Dette er differensiering hvor samme, eller så godt som samme vare selges under flere merkenavn til forskjellige priser.

Grupperingen over er en praktisk gruppering av ulike former for prisdifferensiering. En mer akademisk og logisk inndeling er å skille mellom (Perloff, 2009:396):

1. Førstegrads prisdiskriminering 
2. Andregrads prisdiskriminering 
3. Tredjegrads prisdiskriminering

Førstegrads prisdiskriminering

Ved førstegrads prisdiskriminering selger tilbyderen godet til den maksimale prisen kunden er villig til å betale for et produkt, så prisene kan varierer mellom kundene. Dermed kan en gitt kunde betale mer enn andre (Perloff, 2009).

Førstegrads prisdiskriminering kalles også for perfekt prisdiskriminering, og gjør seg gjeldende når kunden har enhetsetterspørsel og tilbyderen vet nøyaktig kundens betalingsvilje (Tirole, 1988, s.135). Ved å vite kundenes betalingsvilje kan tilbyderen kapre hele konsumentoverskuddet.

Lars A. Stole (2000) mener førstegrads prisdiskriminering vil være mulig å oppnå for noen,
avhengig av produktet en selger og hvilken grad av kjennskap en har til kunden. Ved førstegrads prisdiskriminering settes et utvalg av ulike priser, basert på kundenes reservasjonspriser, altså hva kunden maksimalt vil betale for produktet.

Hvis reservasjonsprisen varierer kan produsenten sette prisen lik hver enkelt kundes reservasjonspris. På denne måten diskriminerer produsenten mellom kundene og får mer fra noen kunder enn andre. Konsumentoverskuddet blir dermed null.

I praksis vil denne prisdiskrimineringsformen ikke forekomme svært ofte, da den er svært krevende både med tanke på kostnader knyttet til innsamling av perfekt informasjon, samt problematikk knyttet til å avgjøre hva en kundes marginale betalingsvilje faktisk er.

Andregrads prisdiskriminering

Andregrads prisdiskriminering kalles også kvantumsdiskriminering. Istedenfor at vi diskriminerer den enkelte kunde etter deres betalingsvilje, blir kundene her differensiert etter kvantumet de kjøper, uten at vi differensierer mellom kundene. Alle konsumenter som
kjøper likt kvantum betaler samme pris. Bedriften grupperer kundene etter deres endogene preferanser, og lar kundene selv bestemme hvilket pris som passer best, selvseleksjon.

Denne diskrimineringsformen vil gi ulike utslag for produsentoverskuddet avhengig av hvor mange kvantumsvarianter som tilbys. Desto flere varianter, desto nærmere en perfekt prisdiskriminering.

Kvantumsrabatt

Det finnes en rekke eksempler på denne typen prisdiskriminering, og en vanlig form som benyttes i praksis er kvantumsrabatter.

Todelte tariffer

En vanlig form for annengrads prisdiskriminering er todelte tariffer. Varian (1989) definerer en todelt tariff som:

“en prisordning som tar en fast avgift som må være betalt for å konsumere godet, og en variabel avgift som baserer seg på bruken av godet”.

På grunn av den faste avgiften betaler kunden mer per enhet hvis de kjøper et lite antall av godet enn hvis de kjøper et større kvantum (Perloff, 2009:413). For å kunne benytte todelte tariffer må selskapet ha markedsmakt, kjenne til hvordan etterspørsel varierer mellom kundene samt kunne forhindre videresalg (Perloff, 2009:416-418). 

Tie-in sales

Tie-in sales er en annen form for andregrads prisdiskriminering (Perloff, 2009:416-418).
Kunden får her tilgang til et produkt dersom de samtidig kjøper et tilleggsprodukt.

Det foreligger to typer Tie-in sales:

1. Required tie-in sales : Her får kunden tilgang til produktet dersom de godkjenner å fortsette å kjøpe en tjeneste eller produkt. Et eksempel på dette er operatørlås på mobiltelefoner. Kunden har ikke mulighet til å benytte andre operatører på telefonen enn den operatøren har kjøpt telefonen med.
2. Bundling, package tie-in sale : Her kombineres to produkter og kunden kan ikke kjøpe produktene separat for den samme prisen. Et eksempel vil her være at kunden får tilgang til billigere musikktjenester ved kjøp av mobilabonnement, men er ikke tvunget til å kjøpe det. I henhold til Varian (1989) deles bundling gjerne inn i to ulike
   former. Pure bundling er når godene bare er tilgjengelig i pakker, mens mixed bundling er når godene enten er tilgjengelig alene eller sammen i en pakke. 

Et viktig aspekt med bundling er at når en bedrift benytter seg av denne formen for prising, er dette mest effektivt når det er negativ korrelasjon mellom kundenes verdivurdering av godene (Varian, 1989:628). Negativ korrelasjon vil si at en økning i størrelsen av den ene variabelen vil føre til en reduksjon av den andre variabelen (SNL, 2017). I dette tilfellet vil det si at en økning i salget av det ene godet vil føre til en reduksjon i salget av det andre.

Tredjegrads prisdiskriminering

Tredjegrads prisdiskriminering er den vanligste formen for prisdiskriminering. Varian (1989:617) definerer denne formen for prisdiskriminering som;

”Tredjegrads prisdiskriminering forekommer når forbrukere får forskjellige priser, men hver forbruker har en konstant pris for alle enheter av produksjonen kjøpt”.

Ofte deles kundene inn i en eller flere grupper basert på eksogene faktorer og setter forskjellig pris for hver av disse gruppene (Perloff, 2009). Til forskjell fra andregrads prisdiskriminering benytter produsenten et direkte signal om etterspørselen (Varian, 1989).

Eksempel på prisdifferensiering

I figuren under finner vi to rettlinjete etterspørselskurver for henholdsvis forretningsreiser (første klasse) og privatreiser (turistklasse) på en flyrute (Kurven for privatreiser er tegnet speilvendt, slik at antall reiser øker mot venstre.) Langs x-aksen finner vi antall reiser per år og langs y-aksen pris per reise.

Vi ser at etterspørselen er mer elastisk for privatreiser. Det betyr f.eks. at en prisøkning på privatreiser gir en større nedgang i antall solgte reiser sammenliknet med en tilsvarende prisøkning på forretningsreiser. I figuren finner vi også kurvene for grenseinntekt (GI) for de to markedene.

I dette eksemplet antar vi at grensekostnaden er konstant og lik 600 kr for hver ny reise som selges. I markedet for forretningsreiser finner vi optimal tilpasning der GI = GK, altså ved ca. 44 000 reiser. Dette gir en pris på ca. 2 800 kr per reise (som vi leser av på etterspørselskurven).

I markedet for privatreiser finner vi en tilsvarende optimal tilpasning ved ca. 56 000 reiser. Dette gir en pris på ca. 1 800 kr per reise. I dette tilfellet tar man altså to ulike priser fra to ulike kundegrupper for å øke overskuddet.

Prisdifferensiering kan også forekomme mellom et hjemmemarked der tilbyderen er monopolist, og et utenlandsk marked med fullkommen konkurranse.

I figuren under finner vi kurvene for etterspørsel, GI og GK for ett produkt. Hvis bedriften er monopolist på hjemmemarkedet, tilpasser han seg der GI _hjemme = GK og setter prisen til 1 400 kr per enhet og selger 6 100 enheter.

Tenk deg nå at han i tillegg kan selge produktet til utlandet for en fast pris på 1 200 kr per enhet. På utenlandsmarkedet er det altså fullkommen konkurranse. Grenseinntekten på utenlandsmarkedet blir dermed lik prisen på 1 200 kr.

Bedriften tjener penger på den første enheten de selger til utlandet siden GI_ute > GK for denne (enhet nr. 6101). Vi ser at dette gjelder for de neste enhetene frem til ca. 7 150 enheter per år der GI_ute = GK. De oppnår altså høyest overskudd ved å selge ca. 7 150 enheter totalt per år. Men bør de selge 6 100 enheter til hjemmemarkedet og resten til utlandet? Svaret er nei.

For den siste enheten de selger hjemme (nr. 6 100) er GI_ute > GI_hjemme. Det betyr at de tjener mer på å selge denne enheten til utlandet fremfor å selge den hjemme (kostnaden er jo den samme). Det gjelder også de tidligere enhetene (nr. 6 099, 6 098, osv.) helt ned til enhet nr. 4 000 der GI_ute = GI_hjemme. De velger derfor å sette prisen p_hjemme = 1 600 kr per enhet og dermed selge 4 000 enheter på hjemmemarkedet. Antall enheter solgt til utlandet (for 1 200 kr per enhet) blir 7 150 – 4 000 = 3 150 enheter.

I dette tilfellet er det altså optimalt å sette prisen hjemme høyere enn den normale monopolprisen for å flytte enheter fra hjemmemarkedet til utenlandsmarkedet.

Velferdseffekter ved prisdiskriminering

Bedrifter som benytter seg av prisdiskriminering ønsker å ta mest mulig av konsumentoverskuddet og overføre dette til produsentoverskudd (Pindyck & Rubinfeld, 2013). Ved perfekt prisdiskriminering får man lik løsning som ved frikonkurranse, hvor P=MC, i tillegg til den faste avgiften, og produksjon (Q) og det samfunnsøkonomiske overskuddet (SO) vil være det samme. Forskjellen fra frikonkurranse vil være fordelingsproblemer knyttet til det samfunnsøkonomiske overskuddet, der alt konsumentoverskuddet tilfaller produsenten (Koppen, 2004).

Tirole (1988) deler konsumentene inn i lav- og høyelastisitetsgrupper. Ved prisdiskriminering overføres inntekter bort fra lavelastisitetsgruppen mot konsumentene som befinner seg i høyelastisitetsgruppen og monopolisten (Tirole, 1988). Konsumenter i lavelastisitetsgruppen vil foretrekke en uniform prising, mens konsumenter i høyelastisitetsgruppen vil foretrekke prisdiskriminering.

Velferdseffektene ved tredjegradsprisdiskriminering er tvetydige. Tirole (1988:139) argumenterer for at tapet av konsumenter i lavelastisitets markeder må veies mot det man tjener på konsumenter i høyelastisitets markedet. Tredjegrads prisdiskriminering fører til at det blir ineffektiv produksjon og forbruk (Perloff, 2009). Som et resultat av dette vil velferden være lavere under tredjegrads prisdiskriminering enn den vil være ved frikonkurranse og perfekt prisdiskriminering. Videre vil konsumentoverskuddet være høyere under frikonkurranse og i tillegg vil det bli produsert mer enn under tredjegrads prisdiskriminering.

Kilder:

• Pindyck, R. S., & Rubinfeld , D. L. (2013). Microeconomics (8. utg.). Upper Saddle River: Pearson.
• Perloff, J. M. (2009). Microeconomics (Vol. Fifth Edition). Boston, MA: Pearson Education, Inc
• Tirole, J. (1988). The Theory of Industrial Organization (4. utg.). Cambridge, Massachusetts, Londin, England: The MIT Press
• Pindyck, R., & Rubinfeld, D. L. (2013). Microeconomics (8. utg.). Upper Saddle River: Pearson
• Sørgard, L. (2003). Konkurransestrategi-eksempler på anvendt mikroøkonomi (2. utg.). 5068, Bergen, Norge: Fagbokforlaget
• Varian, H. R. (1989). Handbook of industrial Organization (Vol. 1). Amsterdam: North
  Hollande
• Koppen, S. (2004). Prisdiskriminering basert på kundegjenkjenning. SNF-rapport, Samfunnsog næringslivsforskning AS , Bergen
• Chen, Y. (1997, December). Paying Customers to Switch. (6), ss. 877-897
• SNL. (2017, Januar 18). Korrelasjon. Hentet Mai 16, 2017 fra Store norske leksikon: https://snl.no/korrelasjon
• Morten Helbæ, Høgskolen i Nord-Trøndelag (2014) – KOMPENDIUM, Grunnleggende bedriftsøkonomi – https://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/194597/Helbæk.pdf