Prisdifferensiering

Hva er prisdifferensiering (prisdiskriminering)?

Når en bedrift opererer på helt avskilte markeder, kan det være lønnsomt å selge produktet til ulik pris til forskjellige kundegrupper. Dette kalles prisdifferensiering eller prisdiskriminering. 

Tirole (1988:133) definerer prisdiskriminering slik:

”En produsent prisdiskriminerer når to enheter av det samme godet blir solgt til ulik pris, enten til samme konsument eller til forskjellige konsumenter”.

Denne definisjonen forteller poenget med prisdiskriminering men den er også unøyaktig, da det ikke er prisdiskriminering når en leverandør selger samme produkt til to ulike kunder eller kundegrupper for å få dekt sine faktiske kostnader. F.eks. kan en leverandør selge et og samme produkt til ulike priser fordi transportkostnadene ved å levere dette produktet varierer og dermed gir leverandøren en ulike selvkost. 

En bedre definisjon er definisjonen til Varian (Varian (1989:598):

“Prisdiskriminering er til stede når to eller flere like produkter blir solgt til priser som ikke står i samme forhold til marginalkostnadene”.

Hvorfor prisdiskriminering?

Formålet med prisdiskriminering er å øke fortjenesten (Varian, 1989). Logikken kan forklares slik:

Prisdiskriminering, tar for seg profittøkning, π, gjennom å ta ulike priser (P) for samme vare som igjen påvirker kvantum solgt (Q) av den homogen varen. Endring av disse faktorene vil være med å endre størrelsene på produsentoverskudd, , Konsumentoverskudd, , og samfunnsøkonomisk overskudd, O.

For de fleste goder er det slik at det finnes kunder som er villig til å betale mer enn andre (Perloff, 2009). Ved å benytte uniform prising, står bedriften ovenfor kunder med høy-og lav betalingsvilje for godet. Setter bedriften for høy pris vil de tape salg til kunder med lav betalingsvilje. Ved å sette en for lav pris for godet, vil de tape konsumentoverskudd fra kunder som har høyere betalingsvilje. En prisdiskriminerende bedrift vil ikke få et slikt problem (Perloff, 2009:392).

Perloff (2009) peker på to grunner til at bedrifter som prisdiskriminerer oppnår høyere profitt enn ved å benytte uniform prising. For det første er det slik at ved å benytte seg av prisdiskriminering kan bedriften ta en høyere pris fra kunder som er villig til å betale mer for godet. Ved å ta en pris som er høyere enn den uniforme prisen vil produsenten ta deler av eller hele konsumentoverskuddet. Videre vil bedriften kunne selge til kunder som ikke er villig til å betale like mye som den uniforme prisen. Dermed har produsenten mulighet til å få flest mulig konsumenter til å kjøpe godet.

Det overordnede målet ved all prisdiskriminering er å innhente en større del av, eller hele konsumentoverskuddet som oppstår i ikke-diskriminerende markeder for å oppnå større fortjeneste totalt sett.

Forutsetninger

Det er ikke alle som har mulighet til å foreta en prisdiskriminering av kundene sine. For at prisdiskriminering skal være mulig må følgende betingelser være oppfylt (Varian, 1989):

1. markedsmakt
2. ingen markedlekkasje
3. ulik priselastisitet mellom kundegruppene
4. muligheten til å hindre videresalg til andre forbrukere

Markedsmakt

Markedsmakt betyr at tilbyderen må kunne føre en selvstendig prispolitikk. Dvs. operere på et marked som kjennetegnes av monopol, oligopol, monopolistisk konkurranse eller kartell. Bedrifter som opererer i et marked som kjennetegnes av fullkommen konkurranse kan ikke prisdiskriminere , da de er pristilpassere og ikke prissettere.

Markedsmakt forekommer når bedriften evner å selge en vare til høyere pris enn marginalkostnaden, altså kostnaden knyttet til å produsere én enhet til.

For å opprettholde eller skaffe seg markedsmakt har bedriften flere muligheter. En mulighet
er å differensiere produktet sitt fra andre konkurrenter. En slik strategi kalles for
produktdifferensiering og er en av veiene ut av Bertrandparadokset (Tirole, 1988). Å låse
kundene inne ved hjelp av byttekostnader er også en mulighet. Ved byttekostnader vil kunden få en kostnad ved leverandørbytte i neste periode som han ikke vil få ved et gjenkjøp hos den samme tilbyderen som den forrige perioden (Koppen, 2004). Hvis denne kostnaden er tilstrekkelig stor vil det ikke være lønnsomt for kunden å bytte leverandør, og dermed har tilbyder lykkes med å låse kundene inne.

Muligheten til å sortere kundene

Kundegruppene vi differensierer på må være totalt atskilt. Det må ikke være lekkasje mellom gruppene. Tilbyderen må være i stand til å sortere kundene, eller at disse selvsorterer seg i adskilte homogene grupper som innad er hetrogene. 

Når bedrifter kan skille gamle og nye kunder fra hverandre, vil de ha mulighet til å ta ulik pris fra disse kundene (Koppen, 2004). I et treningssenter får f.eks. nye kunder ofte rabatter når de skal kjøpe et medlemskap, eksempelvis en måneds gratis trening, samtidig som eksisterende kunder betaler vanlig pris for medlemskapet. Chen (1997) kaller dette for ”paying customers to switch”, også kalt PCTS, som vil si å tilby rabattert pris til nye kunder i markeder hvor det er gjentatte kjøp.

Dette blir en form for tredjegrads prisdiskriminering. Bedriften ønsker å ta en lavere pris i den første perioden, slik at den kan utnytte de allerede innlåste kundene i den neste perioden (Chen, 1997). Et av poengene er at bedriften ønsker en stor kundeportefølje i periode to, og i denne perioden har også bedriften mulighet til å prisdiskriminere mellom gamle og nye kunder. De kan ved dette ta en lavere pris fra nye kunder og en høyere pris fra eksisterende kunder.

En annen vei ut av Bertrandparadokset er hvis det er kapasitetsbegrensninger i næringen
(Tirole, 1988). Ved kapasitetsbegrensninger kan ikke bedriften selge mer enn de har kapasitet til og klarer dermed ikke å tilfredsstille hele etterspørselen alene. Bedriften har da mulighet til å sette opp prisen uten å miste hele kundemassen fordi rivalen ikke kan møte hele etterspørselen den får til denne prisen (Sørgard, 2003). Det kan her dras paralleller til
treningssentre, da spesielt ettermiddag- og kveldstrening hvor mange velger å trene. I dette tidsrommet er etterspørselen etter treningssentre stor, og et treningssenter vil ikke kunne tilfredsstille hele etterspørselen alene.

Ulik priselastisitet

De ulike kundegruppene må ha ulik priselastisitet. Hvis ikke er det ingen hensikt å ta forskjellig pris fra dem.

Hindre videresalg

For å hindre at kundegrupper som oppnår lavere pris utnytter sin situasjon og kjøper opp store mengder produkter som de videreselger til kundegrupper som må kjøpe produktet til fullpris for selv å oppnå fortjeneste, må de kunne hindre at kundegruppene som oppnår en redusert pris ikke videreselger produktet til en høyere pris.

Arbitrasjemuligheter er som oftest knyttet til fysiske produkter, mens for de fleste serviceprodukter er videresalg vanskelig å gjennomføre. Det samme gjelder dersom det foreligger høye transaksjonskostnader mellom konsumentene.

Dersom disse tre forutsetningene er fylt, lønner det seg generelt å ta høyest pris av de kjøpegruppene som har den laveste priselastisiteten.

Former for prisdifferensiering

De vanligste formene for prisdifferensiering er: