agenturer.no

Selv om tradisjonen om de “maktesløse” mediene gav et bedre bilde av virkeligheten enn teoriene om de “allmektige” mediene, fant forskerne situasjoner som det var vanskelig å forklare dersom mediene ikke hadde noe å si.

Vi fikk fort en rekke nye problemstillinger som krevde nye angrepsvinkler og bruk av nye metoder. Spesielt begynte forskerne å legge vekt på kvantitative metodene som ikke hadde vært tilgjengelig eller aktuelle tidligere. Likevel har nyere forskning i bare liten grad klart å motbevise resultatene som tradisjonen omkring de “maktesløse” mediene bygger på. I stede har de valgt å drøfte en del typer virkninger som ikke stod sentralt innenfor denne tradisjonen.

Det er nå vanlig å skille mellom konsekvenser og effekt av mediebruk. Konsekvensene er de mer direkte virkningene av at man bruker de ulike mediene, ser vi på tv får vi mindre tid til å gjøre andre ting. Effekt er virkningen av innholdet i mediene (budskapet) (Schwebs, Østbye -95).

Hvilke spørsmål og angrepsvinkler forskerne har prøvd å finne svar på i perioden etter de “maktesløse mediene” har i stor grad vært et spørsmål om faglig forankring. Teoriene om de “mektige” mediene er i hovedsak utviklet av humanister og samfunnsvitere.

Humanistene har vært opptatt av medieinnholdet, budskapet og senderne, mens samfunnsviterne har valgt å konsentrere seg om mottakersiden, organisasjonen og kvantitative sider ved budskapet. I den senere tid har imidlertid disse fagtradisjonene begynt å tilnærme seg hverandre noe. Humanistene har følt behov for å studere både produksjonsforhold og mottakersiden, mens sammfunnsviternere har begynt å sette seg dypere inn i budskapsstrukturen.

Resultatet har blitt at begge fagområdene har begynt å interessere seg om hvordan organisatoriske forhold ved budskapsproduksjonen styrer innholdet og formen til budskapet. Begge fagområdene har også begynt å vise interesse for kontaktflaten mellom hver enkelt budskap og mottaker.

Fram til 1986 fantes det ikke noen høyere utdanning (hovedfag) i mediekunnskap i Norge. De som har drevet med medieforskning, har derfor som regel startet med ståsted i et annet fagområde. En konsekvens av dette er at vi har fått en svært bred felt med tilnærmingsmåter og teorier, uten at de har klart å dra nytte av hverandres erfaringer og vinklinger.

Rent generelt kan vi si at medieforskere i dag er opptatt av spørsmål av typen:

Sentrum/periferi og sentralisering kontra desentralisering:

  • Hvordan er den geografiske spredningen av mediene? (Lokalt, regionalt, nasjonalt, internasjonalt og globalt).
  • Har vi en sentralisert struktur med få enheter, eller en desentralisert struktur hvor mediene opptrer som uavhengige av hverandre og omgivelsene rundt

Eierforhold:

  • Hvordan er eierforholdene i mediebedriftene? (Privat, statlig, aksjeselskap)
  • Hvem er eierne ?
  • Hvilke lover og regler regulerer eierforholdene ?
  • Hvilken innflytelse har eierne på mediene og medieinnholdet ?

Kontroll av innhold:

  • Hvem har kontroll over innholdet ?
  • Hvordan utøves kontrollen ?
  • Hvem bestemmer vinklingen, og hvilke forhold avgjør valget ?

Forhold til styresmaktene og det politiske systemet:

  • Kan styresmaktene gripe inn og regulere mediestrukturen ?
  • Hvilke lover og regler må mediene følge ?
  • Hvordan kontrollerer myndighetene mediene, og hvordan gjennomføres tiltakene deres ?
  • Partitilknytning

Markedssituasjon:

  • Hvordan er markedssituasjonen (Monopol, oligopol, monopolistisk, fullkommen) ?
  • Hvor stort er markedet og hvordan er konkurranseforholdene ?
  • Hva er de viktigste inntekts og utgiftspostene i bransjen ?
  • Egenkapital og lønnsomhet ?
  • Hvilken innflytelse har annonsørene og andre eksterne interessegrupper ?

Publikum

  • Hvilke behov dekker mediene ?
  • Hvilke langtideffekter har mediekonsumet på publikums kunnskapsnivå, verdier og preferanser ?
  • Hvordan tolker publikum mediebudskapet ?
  • Medienes rolle i sosialiseringsprosessen ?
  • Hva innebærer endret eierforhold for organisasjonsstrukturen til mediene ?

På slutten av 1960 – årene begynte man med det som populært kalles “bruksstudier”. Man tok utgangspunkt i hypotesen at publikums behov og interesser avgjør hvilket medium og budskap de velger å la seg eksponere for. Med utgangspunkt i modellen under, omformulerte man spørsmålet fra “Hva gjør media med deg ?” til “Hva gjør du med media ?”. Mange undersøkelser prøvde å analysere hva publikum fikk ut av ulike typer avisartikler, radio- og fjernsynsprogram (Schwebs & Østbye -95). Det nye paradigme var opptatt av å se på hvordan personlige, sosiale og psykologiske kjennetegn påvirker både generelle medievaner og folks forventninger til hva de vil få ut av mediekonsumet (McQuail 1987).

Du må logge inn for å se resten av innholdet. Vennligst . Ikke medlem? Registrer deg