Medias påvirkningskraft (Fra 1970-årene) : – “De mektige mediene”
Selv om tradisjonen om de “maktesløse” mediene gav et bedre bilde av virkeligheten enn teoriene om de “allmektige” mediene, fant forskerne situasjoner som det var vanskelig å forklare dersom mediene ikke hadde noe å si.
Vi fikk fort en rekke nye problemstillinger som krevde nye angrepsvinkler og bruk av nye metoder. Spesielt begynte forskerne å legge vekt på kvantitative metodene som ikke hadde vært tilgjengelig eller aktuelle tidligere. Likevel har nyere forskning i bare liten grad klart å motbevise resultatene som tradisjonen omkring de “maktesløse” mediene bygger på. I stede har de valgt å drøfte en del typer virkninger som ikke stod sentralt innenfor denne tradisjonen.
Et klart skille mellom konsekvenser og effekt
Det er nå vanlig å skille mellom konsekvenser og effekt av mediebruk. Konsekvensene er de mer direkte virkningene av at man bruker de ulike mediene, ser vi på tv får vi mindre tid til å gjøre andre ting. Effekt er virkningen av innholdet i mediene (budskapet) (Schwebs, Østbye -95).
Hvilke spørsmål og angrepsvinkler forskerne har prøvd å finne svar på i perioden etter de “maktesløse mediene” har i stor grad vært et spørsmål om faglig forankring. Teoriene om de “mektige” mediene er i hovedsak utviklet av humanister og samfunnsvitere.
