Skrivebordundersøkelse og sekundærdata


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 1 av 24 artikler om Sekundærdata
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


skrivebordundersokelse

Hva er en skrivebordundersøkelse?

Skrivebordundersøkelser er, som det går frem av navnet, undersøkelser som vi kan gjennomføres fra kontoret og skrivebordet vårt.

Eller rettere sagt:

undersøkelser som går ut på å samle inn sekundærdata om markedsystemet.

For at denne definisjonen skal gi noen mening må vi definere nøkkelbegrepene “sekundærdata” og “markedssystemet“.

Med sekundærdata menes:

“Data eller informasjon som er samlet inn for et annet formål enn løsning av det aktuelle problemet bedriften står ovenfor”.

Med markedssystem menes:

“En angivelse av de interessegruppene og de forholdene internt og eksternt som har interesse i å påvirke organisasjonen”

Siden det er utrolig mange forhold og interessenter som har interesse av å påvirke en virksomhets utvikling, er det vanlig å se på markedssystemet som tre mindre del-systemer som tilsammen utgjør markedssystemet; – Mikro-, offentlighets- og makrosystemet.

Hvilke interessenter, også kalt aktører, som inngår i hver av disse tre delsystemer er vist i illustrasjonen under.

Markedsystemet

Hva er sekundærdata?

Mens primærdata er informasjon som virksomheten eller forskeren samler inn selv, f.eks ved en markedsundersøkelse, er sekundærdata informasjon andre har samlet inn og da som regel til andre formål. Informasjon som vi finner i Statistisk Sentralbyrås er eksempel på sekundærdata.

Hvorfor innhente sekundærdata ?

Generelt kan vi si at sekundærdata samles inn fordi vi ønsker å bruke informasjonen til å:

  • Skaffe oss innsikt i et problem- eller beslutningsområde
  • Få en innfallsport eller introduksjon til et studie av noe
  • Skaffe oss en kontekst (geografisk, historisk, sosial og økonomisk) for de primærdataene vi selv samler inn
  • Kartlegge hvilke aktører i markedsystemet som kan tenkes å påvirke problem- eller beslutningsområdet. Deres historiske utvikling og dagens situasjon, deres størrelse, mål, strategi, planer, organisasjon, ledelse, produkter, marketing – mix osv.
  • Skaffe ideer til datainnsamling, utvalgsmetoder og analyse, ved å kartlegge hvilken informasjon som allerede er samlet inn, og som er relevant for problemstillingen.
  • Vurdere markedet og segmentenes størrelse og utvikling
  • Identifisere eksisterende eller potensielle muligheter og trusler i markedsystemet som har betydning for problemstillingen eller virksomheten generelt.
  • Oppdatere eller komplimentere informasjonen i markedsovervåkingsystem.

Hvordan innhente sekundærdata?

Siden sekundærdata fra en skrivebordundersøkelse normalt brukes i en innledende og eksplorerende fase benytter vi som regel et eksplorerende (utforskende) forskningsdesign når de skal innhente og analysere sekundærdata.

Hvordan en normal eksplorerende undersøkelse gjennomføres kan illustreres slik:

Skrivebordundersøkelse

Det er imidlertid også mulig å benytte et deskriptivt (beskrivende) forskningsdesign for å gi et beskrivende og kontekstuelt bilde av problemstillingen (situasjonen). Det eneste forskningsdesignet du ikke kan benytte i en skrivebordundersøkelse er et kausalt design som skal prøve å bevise årsakssammenhenger mellom to eller flere variabler. For å kunne påvise beviselige årsakssammenhenger må innhente og analysere egne primærdata gjennom et kausalt design.

Fordeler og ulemper ved sekundærdata

Fordeler:

  • Dataene foreligger. De kan derfor skaffes mye rimeligere og raskere enn primærdata.
  • Dataene kan belyse mange sider ved et tema ved at temaet belyser fra mange forskjellige vinkler. Sekundærdataene kan dermed gi forskeren et raskt kontekstuelt bilde av situasjonen og en dypere forståelse av temaområdet.
  • Siden sekundærdataene allerede er samlet inn og analysert for å komme frem til konklusjonen, krever det ikke at brukeren har kunnskaper om selve forskningsprosessen og hvordan primærdata bør samles inn og analyseres for å kunne brukes til å besvare en problemstilling.

Det finnes også tilfeller hvor informasjonen vi trenger kun kan skaffes via skrivebordundersøkelser. Innsamling av sekundærdata er derfor i enkelte situasjoner helt nødvendig, da det kan være den eneste måten man kan skaffe seg informasjon man trenger for å belyse problemstillinen.

Ulemper:

  • Dataene er lite fleksible (kan ikke spesialbestilles)
  • Ikke alle sekundærdata er gratis. De mest verdifulle sekundærdataene koster gjerne penger
  • Dataene er en kulturell gjenstand som er fremskaffet av andre med sine egne prioriteringer og syn på verden
  • Dataene kan være samlet inn til andre formål og kan derfor ha dårlig validitet og reliabilitet. 
  • Dataenes kvalitet kan ikke kontrolleres (fordi vi ikke har tilgang til datagrunnlaget sekundærdataene baserer seg på)

Resultatene skrivebordundersøkelsen gir vil være avhengig av den forskerens erfaring, kunnskap og kreativitet. Det gjelder å spore opp de rette kildene, finne riktig informasjon, trekke ut det viktigste, analysere informasjonen og trekke riktige konklusjoner, samtidig som man må prøve å kontrollert informasjonens validitet og reabilitet.

Et av de største problemet som oppstår når en skal benytte sekundær data i egne analyser, er at dataene ofte er innsamlet til andre formål. Det gjør at informasjonen ikke alltid uten videre er egnet til å belyse prosjektets problemstilling, og at relevansen kan være liten. De operasjonelle definisjonene som er brukt kan være lite dekkende for forskernes teoretiske definisjoner, slik at påliteligheten blir lav. Videre kjenner forskeren ikke alltid til hvordan datainnhentingen er foregått, og gjør at man ikke alltid kan forutsi noe om hvor representativ utvalget er.

Et spesielt problem oppstår hvis en skal koble registre fra flere offentlige instanser, fordi hvert register kan ha forskjellige operasjonelle definisjoner. De samme problem oppstår hvis en skal samle statistikk fra flere land.

Feilkilder ved sekundærdata fra skrivebordundersøkelser

Før man kan bruke sekundærdata må man derfor vurdere dataenes kvalitet. Dvs. dataenes validitet og realibilitet.

De mest relevante vurderingskriteriene i denne sammenheng er:

  1. Aktualitet (Formål, problemstilling, tidspunkt) i forhold til vår problemstilling
  2. Hvem har samlet inn dataene (hvor kompetente er de) og hvem var oppdragsgiveren (hva var formålet med datainnhentingen)
  3. Motiv for datainnsamling (kan være forskjellig fra ditt)
  4. Datainnsamlingmetode
  5. Utvalget, målgruppe, utvalgsstørrelse og utvalgmetode
  6. Kontrollrutiner og mulige feilkilder

Spesielt kritisk bør du være med bruken av prosessdata, men glem heller ikke å sjekk validiteten og reliabiliteten til også kvantitative– og kvalitative forsknings- og bokholderidata du ønsker å benytte. De potensielle feilkildene er mange.

Forskjellige operasjonelle definisjoner skaper problemer

Et stort problem når vi benytter oss av sekundærdata er at ulike forskere som bruker det samme begrepet legger hver sin definisjon av begrepet til grunn.

Et eksempel på dette er hvordan Fornell (1992:11) definerer konsumenttilfredshet som «en samlet etterkjøpsvurdering», mens Cadotte et al. (1987:305) definerer det samme begrepet som «en følelse utviklet fra en evaluering av bruksopplevelsen». Denne mangelen på en felles definisjon skaper problemer for forskningen og påvirker strukturen og resultatene av marketingforskning og teoritesting (Cote og Giese 2000).

Problemene oppstår i følge Cote og Giese (2000) av tre grunner:

  1. Mangelen på en felles definisjon gjør at hver forsker må utvikle og argumentere for sitt valg av en særegen definisjon.
  2. Uten en felles definisjon vil man miste muligheten til å tolke og sammenligne konklusjoner om kundetilfredshet, da forskjeller i resultater kan komme av hvordan konseptet blir operasjonalisert (Peterson og Wilson 1992, etter Cote og Giese 2000).
  3. I mangel på et begrunnet valg av definisjon vil utviklingen av valide målinger være vanskelig. Dette fordi verken respondenter eller andre forskere har en klar forståelse av hva det er som måles, og kan derfor ikke bedømme hvordan målingene som har blitt gjennomført har vært passende for konteksten.

Former for sekundærdata

Siden all informasjon som allerede er samlet inn er å betrakte som sekundærdata, kan vi trygt si at mangfoldet er stort.

For å gjøre bildet mer oversiktlig har Høivik (1974) lagd en modell hvor han skiller mellom tre forskjellige former for sekundærdata; prosessdata, bokholderidata og forskningsdata.

Former for sekundær data

Prosessdata

Prosessdata er data som oppstår i tilknytning til den løpende aktiviteten i samfunnet, f.eks. artikler og innlegg i aviser og blader, debatter i tv, brev o.l. Det finnes her en mengde informasjonskilder å velge mellom, og jeg snakker ikke da bare om data fra massemedia og Internett. For en markedsfører og markedforsker finnes ofte informasjonen man leter etter i forvaltningen, blant rettskildene, bransjens egne interesseorganisasjoner og et stadig økende antall digitale tilbydere som tilbyr bearbeidet bigdata.

Bokholderidata (Transaksjonsdata)

Bokholderidata, også kalt transaksjonsdata, er innsamlet data som ligger lagret grafisk eller elektronisk på grunn av sin økonomiske eller administrative verdi. Typiske eksempler på bokholderidata er bedriftens regnskap, bilag, budsjetter, salgs – og kundestatistikk, personalregistret, bransjestatistikk, Brønnøysundregistrene o.l.

Forskningdata

Forskningdata også kalt forskningsbasert informasjon, er data som er samlet inn av andre forskere. F.eks. tidligere gjennomførte og offentliggjorte markedsundersøkelser, prognoser og offentlig statistikk.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Sekundærdata

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Interne informasjonskilder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Skrivebordundersøkelse og sekundærdata
  • Interne informasjonskilder
  • Eksterne informasjonskilder
  • Bruk av prosessdata i forskning og situasjonsanalyser
  • Hvilken informasjon kan vi nyttiggjøre oss av?
  • Potensielle feilkilder ved prosessdata (byttemodellen)
  • Internett som informasjonskilde
  • Bøker som informasjonskilde
  • Dagspressen i Norge
  • Fjernsyn som informasjonskilde
  • Radio som informasjonskilde
  • Sekundærdata fra forvaltningen
  • Informasjon fra statsforvaltningen
  • Fylkes-kommunal forvaltning og -planlegging
  • Kommunal forvaltning og -planlegging
  • Statistikk fra Statistisk Sentralbyrå (SSB)
  • Konkurrentinformasjon fra Brønnøysundregistrene
  • Bruk av rettskilder i en eksplorerende fase
  • Skrevne rettsregler/lover
  • Sedvanerett
  • Rettspraksis
  • Forvaltningspraksis
  • Juridisk teori
  • Andre informasjonskilder