Målgruppe


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 14 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 3 av 17 artikler om Markedsplanlegging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


skreddersydd

Målgruppe definisjon

Med målgruppe mener vi:

De kundegruppene bedriften tar sikte på å påvirke og selge produktene og/eller tjenestene sine til

En målgruppe er med andre ord de menneskene vi tror vil ha interesse av å kjøpe et bestemt produkt eller tjeneste.

Målgruppen vil variere med hva slags produkt eller tjeneste du har å tilby. Produserer du golfkøller, vil målgruppen din være golfspillere, og markedsføringen din bør rette seg mot denne gruppen. Selger du Importerer du Royce Rolls bileri, vil mårgruppen din innskrenke seg til de forretningsfolk og embetsmenn i høye posisjoner som virkelig har penger til overs. Driver du en restaurant, vil målgruppen din avhenge av hva slags mat du selger, prisnivået, og hvor restauranten ligger.

Hvorfor målgruppe definisjon?

Har du ikke klart for deg hvem du ønsker å nå, er det også umulig å lage en markeds- og kommunikasjonstrategi som skal treffe disse individene.

Ved å dele totalmarkedet opp i mindre homogene segmenter som vi rangerer i ulike målgrupper, er det mulig å differensiere markedsføringsinnsatsen og det blir enklere å se hvor man tjener penger og hvor man ikke gjør det. Vi slipper å bruke penger og tid på kundeemner som ikke har behov for produktene våre eller som av andre grunner ikke kommer til å kjøpe det.

Ved å segmentere markedet kan vi konsentrere markedsføringsinnsatsen om de segmentene hvor sannsynligheten for kjøp er størst, og vi kan skreddersy produkter som er tilpasset de forskjellige segmentene egenart, problemer, behov og ønsker. Noe som skaper bedre produkter, sett fra forbrukernes side, da vi får en bedre produkttilpasning.

På denne måten kan vi drive mer målrettet og treffsikker markedsføring mot de kundegruppene hvor kjøpssansynligheten er størst og dermed få mer ut av hver markedsføringskrone som er investert.

Jo mer vi vet om målgruppen vår, jo lettere er det å lage en treffsikker strategi og tiltak. Dette er viktig fordi folk er forskjellige og vektlegger av den grunn ulike ting. Det vil derfor alltid være umulig å lage et verditilbud som tilfredsstiller alle.

Noen liker “mora“, andre “datteren“, mens andre igjen “tar begge“, sier et ordtak jeg lærte som barn. Slik er det også med produkter og tjenester. Men i et større marked vil det alltid være flere som liker det samme. En dyktig markedsfører ved dette, og starter derfor markedsplanleggingen med å definere hvem som er målgruppen. Det vil si hvem som er virksomhetens primær-, sekundær- og tertiær målgruppe.

Målgruppe - prioritert etter viktighet

  1. Primærmålgruppe – Det viktigste kundesegmentet eller segmentene
  2. Sekundærmålgruppe – Andre viktige kundesegmenter
  3. Tertiærmålgruppe – De minst viktige segmentene

Poenget med målgruppedefinisjonen er å komme frem til en nøyaktig definisjon av hvem som er virksomhetens kunder og prioritere disse målgruppene etter viktighet. 

En fordel ved å dele opp markedet på denne måten, er at det blir enklere å identifisere de forskjellige problemene, truslene og mulighetene som finnes i markedet.

Målgruppen består av segmenter

En målgruppe er alltid en eller flere segmenter.

Begrepene segment og målgruppe brukes ofte feilaktig om hverandre. Mens et segment er en del av et marked, er en målgruppe den kundegruppen som kan tenkes å kjøpe produktet innenfor et segment. En kundegruppe er en homogen gruppe mennesker med visse fellestrekk. Hvilke fellestrekk målgruppen defineres etter er avhengig av hvilke segmenteringskriterier vi velger å legge til grunn for inndelingen av markedet.

Varebiler for eksempel er et segment i bilmarkedet, mens målgrupper for denne typen biler kan være ulike typer håndverkere eller budbilfirmaer.

En målgruppe kan enten være et snevert segment av marked eller flere segmenter i et marked. Noen få har et helt geografisk marked som sin målgruppe. For eksempel har kraftselskapene i Norge hele befolkningen i Norge som sin målgruppe.

Å velge målgruppe betyr å bestemme seg for hvem vi ønsker å nå med vår markedsføring.

Hvordan identifisere potensielle målgrupper?

For å kunne velge målgruppe for markedsføringen må vi gjennomføre en målgruppeanalyse. Det vil si en situasjonsanalyse hvor markedet deles opp etter ulike segmenteringskriterier.

Vi ønsker her å finne ut hvordan kundenes beslutningskriterier varierer mellom de ulike delene av markedet, f.eks. mellom menn og kvinner eller mellom yngre og eldre brukere. Dette for å avdekke hvor kjøpssansynligheten er størst og hvor de største salgspotensialet ligger.

For å avgjøre hvilke segmenteringskriterier som er mest egnet til å beskrive forskjellene i markedet bør du gjennomføre en pilotundersøkelse i form av dybdeintervjuer og/eller fokusgrupper med eksisterende og potensiell kunder for å avdekke hvilke beslutningskriterier de vektlegger. 

Ideelt sett bør disse funnene verifiseres gjennom en generaliserbar survey for å være sikker på at du har funnet den beste måten å dele markedet opp i segmenter som oppfyller de generelle kravene som stilles til markedssegmenter og de viktigste beslutningskriteriene og den riktige rangeringen av dem. Siden dette både er tidkrevende og kostbart er dette dessverre noe mange ofte hopper over.

Det anbefales at du følger denne arbeidsmodellen for din segmentanalyse.

Målgruppe verktøy

Noen nyttige målgruppe verktøy som er mye brukt i forbindelse med målgruppeanalyser er:

  1. Produktets livssyklus – det er umulig å velge målgruppe uten å ta hensyn til produktets posisjon i sin livssyklus. Dette fordi det vil være ulike typer kunder som kjøper produktet i de ulike fasene av produktets livssyklus.
  2. Markedskart – en modell som gir et visuelt bilde av hvor mange som kjenner til, har prøvd og kjøpt produktet og deres holdning til virksomheten etter prøvingen eller kjøpet.
  3. Merkekjennskap pyramiden – en modell som kategoriserer markedet etter deres kjennskap til virksomheten og dens verditilbudd.
  4. Merkeverdi pyramiden – en modell som bygger videre, hvor merkekjennskap pyramiden slutter for å angi de ulike segmentene sin oppfattelse av merkeverdien.
  5. Dyktighet/viktighet matrise – en todimensjonal matrise som viser hvor dyktig virksomheten er på de beslutningskriteriene som er viktig for dem, sett i forhold til konkurrentenes dyktighet på disse beslutningskriteriene.

Hvilken målgruppe bør virksomheten velge?

Hvilke markeder, segmenter og kundegrupper virksomheten bør velge som sin målgruppe er avhengig av en rekke faktorer. For eksempel:

  • Selve verditilbudet (produktet/tjenesten) som tilbys
  • Forretningsplanens forretningside og forretningsmodell
  • Markedsmålet som skal nås og markedsstrategien som skal følges
  • Produktets stadie i sin livssyklus
  • Virksomhetens størrelse, lokalisering, kompetanse og økonomiske ressurser
  • Markedets størrelse og forventet utvikling i planperioden
  • Konkurransesituasjonen og konkurranseintensiteten
  • Egne konkurransefortrinn
  • Lover og reguleringer
  • Egen kostnadstruktur, synergieffekter og kapasitetsutnyttelse
  • Kundens behov, verdioppfatning, forventningbilde, preferanser, holdninger, kjøpegruppen, bruks- og kjøpsprosess
  • Merkevarens posisjon i markedet og ulike markedssegmenter
  • Priselastisiteten
  • Demografiske, psykologiske, sosiologiske og kulturelle variabler

Etter at du har satt deg inn i verditilbudets stadie i livssyklusen gjennomført en målgruppeanalyse, kartlagt verditilbudets markedsposisjonen og markedsformen virksomheten konkurrerer under, samt hvilke forretningsmål virksomheten tar sikte på å nå og hvilken konkurrentstrategi som er valgt gjennstår det nå bare å finne ut hvilke markedssegmenter i virksomheten er mest kvalifisert for. Med dette menes finne:

DE MARKEDSSEGMENTENE VIRKSOMHETEN ER DYKTIGE PÅ I FORHOLD TIL SINE KONKURRENTER OG SOM SAMTIDIG ER VIKTIGE BESLUTNINGSKRITERIER FOR KUNDEN

Valg av målgruppe gjøres så ut i fra en helhetlig vurdering av hvor kjøpssansynligheten er størst. Dette er normalt de kundene som oppfatter virksomhetens samlede dyktighet på de beslutningskriteriene som er viktige for dem som bedre enn konkurrentenes samlede dyktighet.

malgruppe-valg

Ut i fra dette kan vi si at virksomheten bør velge det eller de markedssegmentene hvor virksomheten har størst konkurransestyrke. Det vil si hvor virksomheten er vesentlig dyktigere enn konkurrentene på viktige kundeverdier (se illustrasjonen over).

DETTE BØR VÆRE VIRKSOMHETENS PRIMÆRE MÅLGRUPPE!

Normalt er dette de mest lønnsomme markedsegmentene, da dette er de markedsegmentene hvor virksomheten har størst sjanser til å lykkes med. Er disse segmentene ikke store nok, vanskelig å identifisere, nå eller en kombinasjon av dette, må man velge en annen segmentering strategi.

Kontroller størrelsen, kjøpekraften og vekstmulighetene til hvert enkelt identifisert markedssegment. Vurder disse markedsegmentene opp mot virksomheten forretningside, forretningmodell, mål og strategier, før det endelige valget tas.

Målgruppe valg: – Hvor mange segmenter bør velges?

Hvor mange segmenter virksomheten bør velge som sin målgruppe er avhengig av hvilken segmenteringstrategi virksomheten velger å legge til grunn for sin markedsføring. Virksomheten kan her velge mellom:

  1. Ukonsentrert segmentering– målgruppen er “hele markedet”
  2. Differensiert segmentering– markedsføringen rettes inn mot noen få utvalgte markedssegmenter.
  3. Konsentrert segmentering– markedsføringen rettes inn mot ett enkelt markedssegment for å kunne tilfredsstille deres behov og forventninger på en optimal måte.

Valg av segmenteringstrategi vil igjen være avhengig av hvilken konkurrentstrategi virksomheten har valgt.

Konkurrentstrategi

Konkurrentstrategien viser hvordan virksomheten har tenkt å skape varige konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter på lang sikt. 

Valget står her i utgangspunktet mellom å velge en av følgende tre generiske forretningstrategier.

  • Kostnadsleder – virksomheten tar sikte på å være de som har de laveste selvkostkostnadene, noe som gjør at de kan selge verditilbudet rimeligere enn andre og oppnå store stordriftsfordeler gjennom store produksjonslinjer (kvanta). Velges denne strategien vil målgruppen være hele eller store deler av markedet.
  • Differensiering – virksomheten tar sikte på å skille seg ut fra konkurrentene ved å legge vekt på en eller flere forhold som er viktige for kunden og som virksomheten har store forutsetninger for å lykkes med (høy dyktighet). Velges denne strategien må virksomheten velge noen få markedssegmenter som de velger å konsentrere seg om, for så å skreddersy verditilbudet til denne målgruppens viktighetskriterier.
  • Konsentrering – virksomheten tar sikte på å konsentrere seg om å tilfredsstille behovet til et bestemt segment (målgruppe), med det mål å kunne dekke deres behov, krav og forventninger bedre enn noen andre. Velges denne strategien vil målgruppen være ett enkelt segment.

Hvilke målgruppe krav stilles?

For at en målgruppe definisjon skal kunne brukes i operativ markedsføring må målgruppen oppfylle alle de generelle kravene som stilles til et markedssegment. 

Målgruppevalg
Figur – Generelle krav som stilles til en målgruppe

1. Målgruppen må kunne identifiseres

Det må være mulig å identifisere målgruppen og beregne målgruppens størrelse. F.eks i antall personer, demografiske forskjeller etc. Det hjelper lite å beskrive et segment vi ikke er i stand til å finne. Tenk derfor nøye igjennom hvordan virksomheten har tenkt å nå målgruppen når de velger ut sine markedsaktiviteter. Målet er å komme fram til segmenter som reagerer ulikt på ulike «markedsføring-mikser». Først da er det relevant å spisse «marketingsførings-miksen» mot de enkelte målgruppene.

2. Målgruppen må være tilgjengelig

Det må ikke være lover e.l. som hindrer deg i å nå målgruppen på den måten som er ønskelig. F.eks. er det ulovlig å stille spørsmål om folks politiske oppfatning, seksuelle legning og religion, og er dermed segmenteringskriterier vi bør holde oss unna. Segmentet må også kunne nås gjennom de kommunikasjons-, salgs- og distribusjonskanalene virksomheten har til disposisjon.

3. Målgruppen må være tilstrekkelig stort

Målgruppen må være stort nok til at det er lønnsomt å bearbeide det. Jo flere segmenter som betjenes, jo større blir markedsbearbeiding kostnaden per segment og potensiell kunde. Det er f.eks. en dårlig ide å velge et markedssegment hvor man klarer å oppnå en markedsandel på f.eks. 80% hvis dekningsbidraget fra dette salget kun dekker 90% av kostnadene til virksomheten. Resultatet blir da underskudd, uansett hvor stor suksess virksomheten måtte ha i dette markedssegmentet. 

4. Målgruppens tall og størrelse må passe med bedriftens ressurser

Man må ha nok ressurser til å kunne bearbeide de(t) segment(ene) man velger, slik at de blir lønnsomme. For stor spredning av ressursene vil dessuten kunne føre til at ikke noen av segmentene blir tilfredsstillende betjent, og da mister selve segmentering idèen sitt poeng.

Dernest må målgruppen eller målgruppene vi velger oppfylle disse kravene:

5. Virksomheten må være dyktig på viktige kundeverdier

For å oppnå konkurransefortrinn som gjør det mulig for virksomheten å hevde seg i konkurransen med konkurrentene, er det nødvendig å velge ut den eller de målgruppene er enig i at virksomheten er dyktig på beslutningskriterier (kundeverdier) som er viktige for dem. Hvilke kundegrupper dette vil være finner vi ut gjennom å sette opp en dyktighet/viktighet matrise som beskrevet over. 

6. Erkjent behov, modent og kulturelle/sosiale kapital

Mange har behov for produkter og tjenester de ikke vet at de har behov for. Mange har f.eks. ulike former for sykdommer, men så lenge de ikke blir klar over å ha den vil de heller ikke etterspørre medisin for å kurere sykdommen. Det samme gjelder dine kunder. De modnes ulikt, noe som diffusjons- og adopsjonsprosessen har lært oss for lenge siden.

Mange vil også mene at Ferrari er verdens beste sportsbil og drømmer om å kjøpe seg en dag, men de har ikke pengene som kreves. I andre tilfeller vil det finnes kulturelle- og sosiale hindre som skaper problemer. Poenget her at vi ikke kan velge målgruppe uten å samtidig kjenne til hvordan de tenker og handler, samt deres kulturelle- og sosiale kapital som avgjør deres forventninger, kjøpsprosess og opplevelse av kundeverdiene. 

7. Målgruppen må passe inn med virksomhetens eksisterende kundemasse, mål og verdier

Velger man målgrupper som er vesentlig forskjellig og som stiller vesentlig andre krav til opplevelsen og sluttresultatet enn de eksisterende, vil virksomheten fort rote seg opp i store problemer mellom hvordan de skal fortsette å tilfredsstille de eksisterende og samtidig gjøre de nye like fornøyde.

Like barn leker best er det noe som heter. Det gjelder også i markedsammenheng. Jo mer homogen kundemassen er, jo enklere er det å standardisere såvel verditilbudet som kommunikasjonsvirkemidlene til deres forventninger.

Velg målgruppe per produkt eller produktgruppe

Har virksomheten flere forskjellige produkter eller tjenester (verditilbud) med ulike karakteristikk, egenskaper og fordeler, er det vanlig å velge ut ulike markedssegmenter til hver av disse produkt/tjenestegruppene. 

Sett gjerne målgruppene inn i en todimensjonal matrise som angir hvem som er målgruppen ovenfor de ulike produktgruppene.

  Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe Størrelse totalt
Produktgruppe A  Segment A  Segment B  Segment C  125.000 kunder
Produktgruppe B  Segment B  Segment A  Segment D  245.000 kunder
Produktgruppe C  Segment C  Segment A  Segment B  100.000 kunder

Utvikle så en egen markedsførings-miks for hver av disse målgruppene for å skredddersy verditilbudet til de enkelte segmenters behov og forventninger.

Målgruppe beskrivelse

For å kunne bruke målgruppe definisjon i operativ markedsføring, for eksempel i forbindelse med utarbeidelse med en merkevarestrategi eller utviklingen av en ny nettside, kreves det informasjon om hvem kunden er. Jo mer vi vet om kundens behov, følelser, preferanser, ønsker, savn og drømmer, jo enklere er det å lage et verditilbud og aktiviteter som målgruppen ønsker å kjøpe, samtidig som det er enklere å velge ut riktige mediakanaler for å nå disse kundene.

Målgruppedefinisjonen bør derfor inneholde en så detaljert beskrivelse av kunden som mulig. Med dette menes en beskrivelse av hvilke kjennetegn kundene har med hensyn til variabler som:

  • demografi
  • geografi
  • psykografi og sosio-kulturelle variabler
  • atferds- og livsstilsvariabler

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Segmenter markedetMarkedsstrategi >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << SituasjonsanalyseKjøper- og selgerinitativ >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan