Produktets livssyklus


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 16 av 27 artikler om Innovasjon
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 2 av 10 artikler om Produktutvikling
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I markedsammenheng er innovasjoner viktig på grunn av produktets livssyklus.

Hva er produktets livssyklus?

Alle produkter, tjenester og teknologier har en begrenset “levetid“- i hvert fall i sin opprinnelige form. Produktet gjennomgår forskjellige faser fra det lanseres til produsenten velger å legge ned produksjonen av produktet. Denne prosessen kalles produktets livssyklus, og er en prosess som vil påvirke de fleste markedsbeslutningene. Dette fordi det er stor forskjell på å trekke opp markedsstrategien for et nytt produkt som skal lanseres i et marked i forhold til et produkt som har vært i markedet i mange år og som begynner å nærme seg slutten av sin livssyklus.

Hvordan utvikler produktets livssyklus seg?

Utviklingen vil statistisk sett følge en kurve som kan sammenlignes med, og som til en viss grad henger sammen med kurven i diffusjons- og adopsjonsprosessen til E.Rogers, som viser hvordan spredningen av nye produkter vil skje. Et stort empirisk materiale viser at alle produkter vil følge en S – formet livssyklus som består av følgende faser:

  • Introduksjonfasen
  • Vekstfasen
  • Modning og metningfasen
  • Tilbakegangfasen

livssyklus

Introduksjonfasen

Introduksjonfasen starter i det øyeblikket produktet blir introdusert på markedet, og fasen preges av:

  • Stor usikkerhet og lav omsetning
  • Underskudd eller i beste fall liten fortjeneste
  • Få eller ingen konkurrenter
  • Store markedsførings investeringer for å gjøre nyheten kjent i de utvalgte segmentene. Man investerer for fremtiden.
  • Innsatsen er ofte større enn inntekten.
  • Produktet har ingen identitet eller profil. Markedskommunikasjonen tar derfor først og fremst sikte på å gi produktet en identitet (les: posisjonering) som er i tråd med segmentets normer og referansegruppenes rolleforventninger til kjøperne.
  • Kundene vil være innovatørene og tidligere brukere, jf. adopsjonsprosessen.

Ulike virksomheter vil velge ulike introduksjons strategier, avhengig av markedssituasjon og forretningsstrategi.  Tar vi utgangspunkt konkurranseparametrene: – pris og markedsbearbeiding – kan enhver virksomhet i følge Philip Kothler (Marketing Managment) velge mellom 4 ulike markedsstrategier ved introduksjon av et nytt produkt i et marked, ved å kombinere parametrene pris og markedsbearbeiding.

 

Hurtig “skumming”
Innebærer at man setter en høy pris og bearbeider markedet intens. Prisen settes høyt fordi man vil tjene mest mulig pr.enhet. Denne fremgangsmåten kan være aktuell når:

  • Nyhetgraden er stor
  • Det eksisterer et stort latent marked
  • Målgruppen er mindre prisbeviste
  • Man venter at konkurrentene vil komme med etterligninger

Langsom “skumming”
Betegner den strategien hvor man lanserer produkter med høy pris og liten innsats i markedsbearbeiding. Også her er prisen satt høyt av samme grunn som ved hurtig skumming, men innsatsen for øvrig er begrenset for å holde kostnadene nede. Strategien settes i verk når:

  • Det er et lite marked
  • Produkttypen er kjent
  • Målgruppen er villig til å betale en høy pris
  • Det er liten konkurranse

Hurtig innarbeidelse
I denne situasjonen har man valgt å ta lav pris i kombinasjon med kraftig markedsbearbeidelse. Her er siktemålet å få en bredest mulig aksept i markedet og stor markedsandel.

Dette er aktuelt når:

  • Et stort marked
  • Lite kjennskap til produktet
  • Stor priselastisitet
  • Stor sannsynlighet for sterk konkurranse
  • Lave produksjonskostnader ved stort volum og andre stordriftsfordeler

Langsom innarbeidelse
I dette tilfellet setter man en lav pris og setter inn beskjeden markedsinnsats. Man regner med at den lave prisen bidrar til innarbeidelse og til god fortjeneste ved å spare kostnadene i markedsbearbeidelsen. Skal strategien lykkes, forutsettes det at:

  • Markedet er stort
  • Produktet er allerede kjent
  • Det er stor priselastisitet
  • Det er beskjeden konkurranse

Som man skjønner er det mange muligheter når man skal velge en introduksjons strategi. Imidlertid er det uhyre viktig å velge riktig strategi, da erfaring viser at de fleste produktene ikke overlever denne fasen av livssyklusen.

Vekstfasen

Vekstfasen kjennetegnes av:

  • Økende omsetning og økende marked.
  • Lønnsomheten øker. Man begynner å få tilbake noe av investeringene.
  • Produktdifferensiering for å tilfredsstille de ulike segmenter og nye behov og preferanser.
  • Økende konkurranse.
  • Økende fokusering på distribusjonskanalen.
  • Målet er å styrke merkepreferansene gjennom posisjonering.
  • Bedriften begynner produktutviklingsarbeidet som skal erstatte dette produktet.

Modning og metningfasen

Modning og metningfasen kjennetegnes av:

Salget øker fortsatt i første del av fasen, men veksten og tempoet i salget er ikke så stort lengre. Salget går langsommere, stagnerer snart og faller deretter langsomt.

  • Fortjenesten har nådd sitt høydepunkt og blir etterhvert redusert.
  • Kampen om markedsandelene begynner å tilspisse seg.
  • Konkurransen reduseres på grunn av pressede fortjenestemarginer og sviktende marked.
  • Segmentering og produktdifferensiering blir stadig viktigere.
  • Fokus i markedsføringen begynner å få en dreining bort fra forbrukerne, og rettes i stadig større grad på distribusjons- og salgskanalen.
  • Fokusering på effektivisering og rasjonalisering i alle ledd for å opprettholde en rimelig fortjenestegrad

I denne fasen finnes det en rekke strategier som benyttes for å få mest mulig ut av et begrenset marked. En strategi går ut på å “forlenge livssyklusen”.

Generelt er det tre områder hvor en slik livsforlengende strategi kan settes inn:

  1. Nye segmenter i markedet/styrke posisjonen hos nåværende kunder (Dvs. nye bruksmuligheter eller muligheter for mer variert bruk).
  2. Produkttilpasninger som går på kvalitet, tilleggsutstyr, en annen utforming av produktet etc.
  3. Endring i virkemidler – ny marked-mix.

Tilbakegangfasen

Tilbakegangfasen preges av:

  • Totalmarkedet reduseres, først langsomt og så stadig hurtigere.
  • Priskonkurransen blir stadig hardere.
  • Antall konkurrenter blir stadig færre.
  • “Høste politikk”. Det gjelder nå å få mest mulig ut av markedet til lavest mulig kostnad.
  • Ettersom salget synker vil nå distribusjonsleddene slutte å føre produktet.

Det er nå snart på tide å ta produktet av plakaten og introdusere et nytt. Det er derfor viktig at denne fasen ikke kommer uforberedt på bedriften. Det kreves derfor mer eller mindre fortløpende produktutvikling i forkant av den markedsutvikling som finner sted.

Når skal man starte produktutviklingen ?

Det må være riktig å starte produktutviklingen i den delen av produktets livssyklus hvor man kan ta seg betalt.

Det er i vekst- og modningfasen. For å kunne opprettholde konkurransekraften og beholde markedsposisjonen, bør man start tidelig nok til at det nye produktet blir et godt og avansert produkt, som minst har de kvalitets fordeler som det gamle.

Når vi vet at produkter har en begrenset levetid og at lønnsomheten vanligvis faller jo lenger ut i livssyklusen man kommer, jo viktigere er det å utvikle nye produkter. Ideelt sett bør en bedrift ha produkter i hvert stadium av livssyklusen for å sikre en jevn lønnsomhetsutvikling.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Innovasjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << ProduktutviklingDe enkelte trinn i produktutviklingen >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjon
  • Innovasjonsformer
  • Innovasjonstyper
  • Åpne og lukkede innovasjonsprosesser
  • Innovasjonsprosessen og innovasjons modeller
  • Innovation Managment
  • Adopsjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessens hastighet/utvikling
  • Schumpteter sin bølgeteori (økonomisk utvikling)
  • Gründer / entreprenør
  • Radikal innovasjon i etablert virksomhet
  • Kreativ utviklingsgruppe
  • “Hit spots”
  • Produktutvikling
  • Produktets livssyklus
  • De enkelte trinn i produktutviklingen
  • Ideprosessen
  • Produktutvikling og situasjonsanalyse
  • Produktutvikling og identifisering av forbedringsområder
  • Innovasjonkilder : – Jakten på den gode ideen!
  • Produktutvikling – Idevurdering og økonomiske analyser
  • Produktutvikling og konsept testing
  • Produktutvikling og teknisk utvikling
  • Produktutvikling og markedsføring
  • Implementeringsprosessen
  • PIC – plan (en nedskrevet produktstrategi)
  • Du leser nå artikkelserien: Produktutvikling

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << ProduktutviklingDe enkelte trinn i produktutviklingen >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Produktutvikling
  • Produktets livssyklus
  • De enkelte trinn i produktutviklingen
  • Produktutvikling og situasjonsanalyse
  • Produktutvikling og identifisering av forbedringsområder
  • Produktutvikling – Idevurdering og økonomiske analyser
  • Produktutvikling og konsept testing
  • Produktutvikling og teknisk utvikling
  • Produktutvikling og markedsføring
  • PIC – plan (en nedskrevet produktstrategi)