Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 5 av 5 artikler om Innovasjon - spredning og adopsjon

    Denne artikkelen er del 16 av 22 artikler om Produkt

I markedsammenheng er innovasjoner viktig på grunn av produktets livssyklus, samtidig som det er umulig å velge mål, målgruppe, strategi og aktiviteter uten å ta hensyn til hvor i produktets livssyklus produktet befinner seg i. La oss derfor se litt nærmere på dette viktige begrepet.


Hva er produktets livssyklus?

Alle produkter, tjenester og teknologier har en begrenset “levetid“- i hvert fall i sin opprinnelige form. Produktet går igjennom ulike faser fra det blir blir introdusert for et marked til det erstattes av et nytt produkt. Denne prosessen kalles produktets livssyklus, og er en prosess som vil påvirke de fleste markedsbeslutningene. F.eks. er det stor forskjell å trekke opp markedsstrategien for et nytt produkt som skal lanseres i et marked i forhold til et produkt som har vært i markedet i mange år og som begynner å nærme seg slutten av sin livssyklus.

Hvordan utvikler produktets livssyklus seg?

Teorien om produktets livssyklus bygger på studiene av diffusjons- og adopsjonsprosessen til E.Rogers, som viser hvordan spredningen av nye produkter vil skje. Et stort empirisk materiale viser at alle produkter vil følge en S – formet livssyklus (kurve) som består av følgende faser:

  • Introduksjonfasen
  • Vekstfasen
  • Modning og metningfasen
  • Tilbakegangfasen

livssyklus

Hvor store er fasene og hvem er kundene?

Hvem som vil være kundene i de ulike stadiene i produktets livssyklus og hvor store hver av disse fasene er dokumentert gjennom diffusjonsprosessen til Everett & Rogers som har funnet støtte i et overveldende stort statistisk materiale. Basert på diffusjonsprosessen til Everett & Rogers kan vi sette opp følgende matrise for hvor stor hver av fasene er og hvem som vil være kundene i hver av fasene.

Fase:StørrelseKunder
Introduksjonsfasen3%Innovatører
Vekstfasen14%Tidlig brukere
Modningsfasen34%Tidlig majoritet
Metningsfasen34%Sen majoritet
Tilbakegangfasen16%Etternølere

I introduksjonsfasen er den riktige målgruppen innovatørene og tidlige brukere, mens tidlige brukere i kombinasjon med tidlig majoritet bør være målgruppen i vekst- og modingsfasen. I metnings- og tilbakegangfasen rettes oppmerksomheten mot sen majoritet og etternølerne som ennå ikke har tatt produktet og verditilbudet i bruk.

diffusjonsprosessen
Sammenhengen mellom diffisjons- og adopsjonsprosessen

Å avgjøre hvor i livssyklusen et produkt befinner seg er ikke enkelt, da det er vanskelig å spå produktets levetid og den totale kunde/brukermassen fra et produkt blir lansert til det forsvinner fra markedet til fordel for et nytt produkt eller tjeneste. Trenden går imidlertid mot at produktets livssyklus blir stadig kortere på grunn av den store teknologiske utviklingen i samfunnet. 

Hvor raskt et produkt beveger seg fra en fase til neste fase i sin diffusjonsprosess er avhengig av adopsjonsprosessens spredningshastighet. Hvor fort produktet adopsjonsprosess vil skje er avhengig av en rekke faktorer som må vurderes i denne sammenheng. Når dette er sagt må det samtidig legges til at det er en rekke tiltak virksomheten selv kan iverksette for å fremskynde denne adopsjonsprosessen. Enhver ansvarlig markedfører bør derfor utvikle en klar strategi for hvordan virksomheten tar sikte på å stimulere adopsjonsprosessens spredningshastighet.

Fasene kan kort beskrives slik:

Introduksjonfasen

Introduksjonfasen starter i det øyeblikket produktet blir introdusert på markedet, og fasen preges av:

  • Stor usikkerhet og lav omsetning
  • Underskudd eller i beste fall liten fortjeneste
  • Få eller ingen konkurrenter
  • Store markedsførings investeringer for å gjøre nyheten kjent i de utvalgte segmentene. Man investerer for fremtiden.
  • Innsatsen er ofte større enn inntekten.
  • Produktet har ingen identitet eller profil. Markedskommunikasjonen tar derfor først og fremst sikte på å gi produktet en identitet (les: posisjonering) som er i tråd med segmentets normer og referansegruppenes rolleforventninger til kjøperne.
  • Kundene vil være innovatørene og tidligere brukere, jf. adopsjonsprosessen.

Ulike virksomheter vil velge ulike introduksjons strategier, avhengig av markedssituasjon og forretningsstrategi.  Tar vi utgangspunkt konkurranseparametrene: – pris og markedsbearbeiding – kan enhver virksomhet i følge Philip Kothler (Marketing Managment) velge mellom 4 ulike markedsstrategier ved introduksjon av et nytt produkt i et marked, ved å kombinere parametrene pris og markedsbearbeiding.

 

Hurtig “skumming”
Innebærer at man setter en høy pris og bearbeider markedet intens. Prisen settes høyt fordi man vil tjene mest mulig pr.enhet. Denne fremgangsmåten kan være aktuell når:

  • Nyhetgraden er stor
  • Det eksisterer et stort latent marked
  • Målgruppen er mindre prisbeviste
  • Man venter at konkurrentene vil komme med etterligninger

Langsom “skumming”
Betegner den strategien hvor man lanserer produkter med høy pris og liten innsats i markedsbearbeiding. Også her er prisen satt høyt av samme grunn som ved hurtig skumming, men innsatsen for øvrig er begrenset for å holde kostnadene nede. Strategien settes i verk når:

  • Det er et lite marked
  • Produkttypen er kjent
  • Målgruppen er villig til å betale en høy pris
  • Det er liten konkurranse

Hurtig innarbeidelse
I denne situasjonen har man valgt å ta lav pris i kombinasjon med kraftig markedsbearbeidelse. Her er siktemålet å få en bredest mulig aksept i markedet og stor markedsandel.

Dette er aktuelt når:

  • Et stort marked
  • Lite kjennskap til produktet
  • Stor priselastisitet
  • Stor sannsynlighet for sterk konkurranse
  • Lave produksjonskostnader ved stort volum og andre stordriftsfordeler

Langsom innarbeidelse
I dette tilfellet setter man en lav pris og setter inn beskjeden markedsinnsats. Man regner med at den lave prisen bidrar til innarbeidelse og til god fortjeneste ved å spare kostnadene i markedsbearbeidelsen. Skal strategien lykkes, forutsettes det at:

  • Markedet er stort
  • Produktet er allerede kjent
  • Det er stor priselastisitet
  • Det er beskjeden konkurranse

Som man skjønner er det mange muligheter når man skal velge en introduksjons strategi. Imidlertid er det uhyre viktig å velge riktig strategi, da erfaring viser at de fleste produktene ikke overlever denne fasen av livssyklusen.

Vekstfasen

Vekstfasen kjennetegnes av:

  • Økende omsetning og økende marked.
  • Lønnsomheten øker. Man begynner å få tilbake noe av investeringene.
  • Produktdifferensiering for å tilfredsstille de ulike segmenter og nye behov og preferanser.
  • Økende konkurranse.
  • Økende fokusering på distribusjonskanalen.
  • Målet er å styrke merkepreferansene gjennom posisjonering.
  • Bedriften begynner produktutviklingsarbeidet som skal erstatte dette produktet.

Modning og metningfasen

Modning og metningfasen kjennetegnes av:

Salget øker fortsatt i første del av fasen, men veksten og tempoet i salget er ikke så stort lengre. Salget går langsommere, stagnerer snart og faller deretter langsomt.

  • Fortjenesten har nådd sitt høydepunkt og blir etterhvert redusert.
  • Kampen om markedsandelene begynner å tilspisse seg.
  • Konkurransen reduseres på grunn av pressede fortjenestemarginer og sviktende marked.
  • Segmentering og produktdifferensiering blir stadig viktigere.
  • Fokus i markedsføringen begynner å få en dreining bort fra forbrukerne, og rettes i stadig større grad på distribusjons- og salgskanalen.
  • Fokusering på effektivisering og rasjonalisering i alle ledd for å opprettholde en rimelig fortjenestegrad

I denne fasen finnes det en rekke strategier som benyttes for å få mest mulig ut av et begrenset marked. En strategi går ut på å “forlenge livssyklusen”.

Generelt er det tre områder hvor en slik livsforlengende strategi kan settes inn:

  1. Nye segmenter i markedet/styrke posisjonen hos nåværende kunder (Dvs. nye bruksmuligheter eller muligheter for mer variert bruk).
  2. Produkttilpasninger som går på kvalitet, tilleggsutstyr, en annen utforming av produktet etc.
  3. Endring i virkemidler – ny marked-mix.

Tilbakegangfasen

Tilbakegangfasen preges av:

  • Totalmarkedet reduseres, først langsomt og så stadig hurtigere.
  • Priskonkurransen blir stadig hardere.
  • Antall konkurrenter blir stadig færre.
  • “Høste politikk”. Det gjelder nå å få mest mulig ut av markedet til lavest mulig kostnad.
  • Ettersom salget synker vil nå distribusjonsleddene slutte å føre produktet.

Det er nå snart på tide å ta produktet av plakaten og introdusere et nytt. Det er derfor viktig at denne fasen ikke kommer uforberedt på bedriften. Det kreves derfor mer eller mindre fortløpende produktutvikling i forkant av den markedsutvikling som finner sted.

Når skal man starte produktutviklingen ?

Det må være riktig å starte produktutviklingen i den delen av produktets livssyklus hvor man kan ta seg betalt.

Det er i vekst- og modningfasen. For å kunne opprettholde konkurransekraften og beholde markedsposisjonen, bør man start tidelig nok til at det nye produktet blir et godt og avansert produkt, som minst har de kvalitets fordeler som det gamle.

Når vi vet at produkter har en begrenset levetid og at lønnsomheten vanligvis faller jo lenger ut i livssyklusen man kommer, jo viktigere er det å utvikle nye produkter. Ideelt sett bør en bedrift ha produkter i hvert stadium av livssyklusen for å sikre en jevn lønnsomhetsutvikling.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Innovasjon - spredning og adopsjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Diffusjonsprosessens hastighet og utvikling
    Andre artikler i serien er: 
  • Spredning og adopsjon av innovasjon
  • Adopsjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessens hastighet og utvikling
  • Produktets livssyklus
  • Du leser nå artikkelserien: Produkt

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << ProduktstrategiProduktsortiment og sortimentpolitikk >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Produkt
  • Produktklassifisering
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Substitutter og komplementære produkter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • 5 Produktnivåer
  • Basis produktet
  • Det konkrete produkt
  • Det utvidede produktet
  • META produktet (merkevare og posisjonering)
  • Det potensielle produktet
  • Opplevelsespyramiden
  • Verditilbud
  • Produktanalyse
  • Produktstrategi
  • Produktets livssyklus
  • Produktsortiment og sortimentpolitikk
  • Produktkart
  • Portfoliomatrise (BCG matrisen)
  • GE McKinsey-matrisen
  • Ekspansjonmatrisen
  • Selementanalyse