Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 4 av 27 artikler om Relasjonsmarkedsføring

    Denne artikkelen er del 4 av 16 artikler om Nettverksbygging

    Denne artikkelen er del 6 av 13 artikler om Samfunnsutvikling

Lese tid (240 ord/min): 9 minutter

Siden det finnes mange måter å beskrive et samfunn på, finnes det like mange måter å beskrive hvordan samfunnet har utviklet seg.

Fra et industrialisert samfunn til et nettverkssamfunn

Ser vi på hvordan teknologien har drevet samfunnsutviklingen etter den industrielle revolusjonen er det lett å se at vi har beveget oss fra å være et industrialisert samfunn til å bli et digitalt samfunn. Likeledes er det lett å se at såvel organisasjonsutviklingen som den sosiologiske utviklingen har gått fra å være funksjons- og kontrolldrevet til å bli kunnskap- og nettverksdrevet. Vi sier derfor ofte at vi har beveget oss fra å være et industrialisert samfunn til å bli et “nettverkssamfunn“. Et begrep som først ble gjort kjent på 1990-tallet.

Hva er et nettverkssamfunn?

Begrepet nettverkssamfunn knyttes idag først og fremst til den spanske sosiologen Manuell Castells. Han definerte et nettverkssamfunn som (Castells, 2004:3):

«et samfunn hvor den sosiale strukturen består av nettverk som er drevet av mikroelektroniskbaserte informasjons- og kommunikasjons teknologier».

Definisjonen over har to nøkkelbegreper som må defineres for at definisjonen skal gi mening:

  1. “Sosial struktur”
  2. “Nettverk”

Begrepet «sosial struktur» viser til:

«organisatoriske arrangementer av menneskelige relasjoner når det gjelder produksjon, forbruk, reproduksjon, erfaringer og makt som uttrykker seg i meningsfull kommunikasjon kodet av kulturen»

mens begrepet «nettverk» referer til (Castells, 2004:3):

«et sett av knutepunkter som er knyttet sammen»

Vi kan dermed si at nettverkssamfunnet er et samfunn som bygger på kommunikasjons- og informasjonsteknologi som integrerer våre sosiale strukturer og nettverk til en helhet.

Nettverksamfunn

Ikke et nytt fenomen

Nettverk som samfunns- og organisasjonsform er imidlertid ikke et nytt fenomen. Bruk av nettverk er like gammelt som menneskeheten selv (McNeill, 2003), og kjennetegner alle former for levende systemer (Barrabási, 2003). F.eks. fysiske nettverk (ekosystem), organiske nettverk (nervesystem, hjerneceller), tekniske nettverk (veier, media) og sosiale nettverk.

Det nye med nettverkssamfunnet er at det sosiale nettverket (menneskene) er blitt knyttet sammen gjennom et teknologisk nettverk (Internett og digitale signaler). I dag bruker vi stort sett digital nettverksteknologi i form av satellitter, mobiltelefoner, datamaskiner og Internett til å samle inn, bearbeide og analysere informasjonen vi trenger og vi bruker de samme teknologiske nettverkene til å dele denne informasjonen og til å kommunisere med hverandre på. Det er dette samspillet mellom det sosiale- og teknologiske nettverket som utgjør det vi kaller nettverkssamfunnet. 

Et globalt nettverk uten landegrenser og begrensninger i tid

Det teknologiske nettverket vi alle er en del av i den utviklede delen av verden er et globalt nettverk uten landegrenser og begrensninger i tid. Et globalt nettverk som fjerner mange av de fysiske begrensningene som fantes i industrisamfunnet.

Internett kjenner ingen landegrenser og nettsidene stenger aldri. Vi kan derfor alltid skaffe oss informasjonen vi trenger når som helst og vi trenger ikke å forholde oss til den informasjonen noen få utvalgt har bestemt at vi skal ha tilgang til. På Internett har alle i utgangspunktet tilgang til den samme informasjonen. Det som skiller to individer idag er ikke lenger hvilken informasjon de har tilgang til, men hvordan de bruker denne informasjonen til å treffe beslutninger.

Nettbutikkene stenger heller aldri. Vi kan derfor alltid handle fra dem, uavhengig av hva klokka er eller om dette er en helligdag eller ikke. For oss som forbrukere gir dette oss en rekke åpenbare fordeler, men det er ikke bare oss som forbrukerne som har fått en rekke nye fordeler ved at vi alle har blitt koblet sammen i et globalt teknisk nettverk som ikke har noen landegrenser eller begrensninger i tid. Mens en butikk tidligere kun kunne selge sine produktene og tjenestene til dem som bodde eller arbeidet i nærheten av butikken, kan nå enhver butikk etablere seg på Internett med en egen nettbutikk for under 1000 kroner. Der kan de kan selge sine produkter og tjenester til alle som er koblet til Internett. Noe som gjør at små nisjebedrifter som tidligere ikke hadde kundegrunnlag nok til å oppnå lønnsom drift nå kan oppnå lønnsom drift ved at de nå når langt flere potensielle kunder på Internett. Baksiden er selvfølgelig at konkurransen nå har blitt langt større. Konkurrentene er ikke lenger andre lokale butikker som selger de samme produktene og tjenestene, men alle nettbutikker på Internett som selger lignende produkter og tjenester.

Fra et fysisk til et virtuelt samfunn

Det teknologiske nettverket som idag er en integrert del av våre sosiale nettverk gjør det mulig for oss å dele informasjon, sosialisere, kommunisere og handle uten at vi fysiske trenger å oppsøke noen eller noe. Vi kan idag gjøre alt virtuelt gjennom mobilen og datamaskinen vi har. Dette har fjernet behovet for fysiske butikker og kontorer. Noe som gjør det mulig for oss å jobbe hjemmenfra, på flyplassen og fra stranden. Ønsker vi å prate med en venn eller slektning trenger vi ikke lenger å besøke dem. Vi kan ringe dem eller foreta en video-samtale via Internett, f.eks. via Messenger tjenesten til Facebook. Dette har gitt oss nye måter å organisere bedriftene på og skapt et behov for tjenester som tidligere ikke eksisterte. 

En verden uten et sentrum

Nettverkssamfunnet er et samfunn som langt på vei eksisterer uten et sentrum (selv om myndighetene setter rammebetingelsene for dette samfunnet). Internett står som det fremste symbolet på dette samfunnet og de fleste som har brukt Internett vet hvor vanskelig det er å vite hvor det hele begynner og hvor det slutter. Linker er linker til andre linker, som igjen er linket videre andre kilder.

Et ikke hierarkisk samfunn

Et annet signifikant kjennetegn ved nettverkssamfunnet er at dette er et “ikke hierarkisk” samfunn, hvor informasjonen ikke lenger kommer fra en hierarkisk oppbygd struktur, hvor noen har godkjent hvilken informasjon som skal deles og hvordan denne informasjonen skal deles. Nettverkssamfunnet gjør det mulig for alle å dele den informasjonen de ønsker å gjøre kjent til omverden, uten at informasjonen først må gå igjennom en “portvokter” som må godkjenne om informasjonen skal gjøres kjent eller ikke. Noe som fremmer demokratiet og gjør at ikke noen få som sitter høyt oppe i samfunnsstrukturen kan kan kontrollere hvilken informasjon som spres.

“Verden er liten”

I et eksperiment utført i Migran i 1967 (USA) viste det seg at avstanden (målt i antall linker) mellom to tilfeldig utvalgte amerikanere var ca. seks linker. Selv om det bor millioner av mennesker i et land, lever vi allikevel i en svært liten verden. Undersøkelsen lærte oss at uttrykket “alle kjenner alle” er noe langt mer enn bare et ordtak. Idag vet vi at nettverksorganisering er den mest effektive måten å koble sammen en rekke individer (noder) på. Utnyttes dette nettverket riktig kan dette gi oss tilgang til enorme kunnskapsmenger og ressurser.

Nettverksamfunnets vs. massemediasamfunnet

Nettverkssamfunnet skiller seg fra massemediasamfunnet ved at “massen” er blitt erstattet av “individer” som er koblet sammen i et globalt nettverk. Et samfunn som skiller seg fra massemediasamfunnet ved at det er:

  • Mer heterogen
  • Mindre sentralisert
  • Mindre vertikalt integrert
  • Mer horisontalt differensiert

For næringslivet har overgangen fra et massemediasamfunn til et nettverkssamfunn gjort at bedriftene ikke lenger kan benytte seg av de samme markedskommunikasjonsvirkemidlene som tidligere. Avisene og fjernsynet er ikke lenger de dominerende kommunikasjonskanalene. De størst markedskommunikasjonskanalene er idag SEM (søkemotor markedsføring), banner annonsering og sosiale medier. Dette har skapt en annen form for markedsføring, hvor direkte markedsføring, relasjonsmarkedsføring, eWOM og nettverksbygging har blitt de fremtredende markedsføringsteknikkene.

Skaper nettverkssamfunnet massearbeidsledighet?

Mange er redde for at nettverkssamfunnet vi ser vokse frem idag vil skape et samfunn hvor digitale selvtenkende systemer og roboter vil gjøre mennesker overflødige og skape massearbeidsledighet. Og med det skape stadig større klasse skiller. 

Erfaringen så langt viser at det ikke behøver å være slik. Bruk av stadig mer informasjons- og kommunikasjonsteknologi for å skape et globalt nettverk reduserer ikke behovet for menneskelig innblanding, men øker det. Forskjellen er bare hva slags kompetanse som etterspørres for å kunne gjøre jobben viser erfaringene så langt.

Dagens yrker, jobber og organisasjoner er skapt og tilpasset et industrialisert samfunn, hvor alle jobbet i faste lokale organisasjoner med fast definerte oppgaver som ble delegert til dem og kontrollert av hierarkiske strukturer. Mange av disse jobbene vil i fremtiden forsvinne til fordel av nye jobber i nye nettverksorganisasjoner og nettverkssystemer som er samlet i større nettverkssamfunn. Jobber som vil ha et helt annet jobbinnhold og være organisert og koordinert på en helt annen måte enn idag.

Krever en annen form for sosial kapital

Nettverkssamfunnet krever en helt annen sosial kapital enn gårsdagens industrialiserte samfunn. Med sosial kapital mener vi:

“limet som holder sammen sosiale aggregater som fellesskap, organisasjoner, religioner og nasjoner”.

Sosial kapital er i følge Putnam (1993, 2000) et sett av egenskaper, normer og tillitsnivåer i våre sosiale nettverk som gjør mulig for oss å samarbeide, sosialisere og arbeide mot et felles mål (gode) på.

Erfaringen vi har gjort oss så langt viser at vår sosiale kapital er nøkkelen til effektive grupper og nettverk. Dette fordi sosial kapital skaper gjensidighet, samhandling og kunnskapsdeling ved at vi deler felles normer og erfaringer som bygger på tillit i våre sosiale nettverk.

Quan-Haase og Wellman (2004) skiller mellom to ulike dimensjoner av sosial kapital:

  • Sosiale kontakter, dvs. interpersonell kommunikasjon som sosiale besøk, møter, telefonanrop og sosiale begivenheter
  • Sivilt engasjement, dvs. graden av individenes involvering i sine lokale fellesskap, inkludert politiske og frivillige organisasjoner.

En rekke empiriske studier viser at sivilt engasjement har gått ned de siste tiårene, sier Putnam. Quan-Haase og Wellman (2004) er imidlertid ikke enig i dette, da Putnams funn ikke tar hensyn til de nye former for sivilt engasjement og sosiale fellesskap som finnes på Internett og da spesielt i de sosiale mediene.

Quan-Haase og Wellman (2004) foreslår tre måter å forstå forholdene mellom nye teknologier og sosial kapital på:

  1. Internett transformerer sosial kapital. Internett er et billig kommunikasjonsmiddel som muliggjør kommunikasjon på tvers av tid og rom. Disse egenskapene fører til at sosiale kontakter og sivilt engasjement endrer form, fra lokalt og gruppebasert solidaritet til spredte, interessebaserte og løskoblede sosiale nettverk.
  2. Internett reduserer vår sosial kapital, ved at Internett med sine informasjons- og underholdningsmuligheter trekker oss bort fra relasjoner med familie og venner og reduserer vår interesse og engasjement i lokale fellesskap og politikk.
  3. Internett er et supplement til sosial kapital. Internett er en del av folks liv og virker som et nytt kommunikasjonsmiddel som gjør det lettere å ta vare på eksisterende relasjoner samt eksisterende sosialt og sivilt engasjement. Fra dette perspektivet bidrar Internett til å utvikle eksisterende sosiale relasjoner og sivilt engasjement.

Endringer i vårt sosiale felleskap er ikke noe nytt. Allerede før de nye teknologiene kom så vi at våre sosiale fellesskap endret form, fra å være tette koblede grupper i et begrenset nabolag, til å bli mindre begrensede nettverk. Internett begrenser ikke vårt sosiale fellesskap, men utvider mulighetene våre til å utvikle personlige interesser i nye nettverksbaserte samfunn (fellesskap), uten å bli begrenset av verken tid eller rom. Internett reduserer med andre ord ikke vår sosiale kapital, men supplerer vår eksisterende (Katz og Rice, 2002) ved at Internett reduserer hindringene som finnes for sosiale relasjoner og for deltakelse.

I tillegg bidrar Internett til å bygge nye former for sosial kapital som vanligvis ikke er tatt hensyn til når man forsøker å måle sosial kapital. Kort oppsummert viser studiene som finnes at Internett både supplerer eksisterende sosiale relasjoner og sivilt engasjement, samtidig som nye former for sosial kapital både på individnivå og kollektivt nivå blir skapt. 

Kilder:

  • Barrabási, A.L. (2003), Linked. New York: Penguin.
  • Castells, M., (Red.) (2004), The network society. A cross-cultural perspective. Cheltenham: Edward Elgar.
  • Enjolras, Bernard (2008), “Nettverkssamfunn og frivillig organisering” 
  • Goyal, S. (2007), Connections. An introduction to the economics of networks. Princeton: Princeton University Press.
  • Katz, J.E., og R.E. Rice (2002), Social consequences of internet use. Cambridge M.A.: MIT Press.
  • McNeil, J.R. og W.H. McNeil (2003), The human Web: A bird’s-eye view of human world history. London : W.W. Norton.
  • Quan-Haase, A. og Wellman, B. (2004), «How does the Internet affect social capital?», in Huysman, M., og Wulf, V. (Red.), Social capital and information technology. Cambridge M.A.: The MIT Press.
  • Powell, W.W. (1990), «Neither market nor hierarchy: network forms of organization». I: Staw, B. og L. Cummings (Red.), Research in organizational behavior. Greenwich, Conn.: JAI Press.
  • Putnam, R.D. (2000), Bowling alone. New York: Touchstone.
  • Putnam, R. D (1993), Making Democracy Work. Princeton: Princeton University Press.
  • Varian, H.R., J. Farrell og Shapiro, C. (2004), The economics of information technology. Cambridge: Cambridge University Press. Virnoche, M., og G. Marx (1997), «Only
Du leser nå artikkelserien: Relasjonsmarkedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Nettverksbyggende markedsføringKunderelasjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nettverk og relasjon
  • Nettverksbyggende markedsføring
  • Nettverkssamfunn
  • Kunderelasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundelojalitetstigen
  • Kundelønnsomhet
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Ansattes innsats og kundetilfredshet
  • Er en tilfreds kunde lojal?
  • Hvorfor måle kundetilfredshet?
  • Hvordan måle kundetilfredshet?
  • Kundelojalitet
  • Konseptualiseringer innen kundelojalitet
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Måling av kundelojalitet
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Lojalitetsprogram
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Du leser nå artikkelserien: Nettverksbygging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << RelasjonsmarkedsføringNettverksbygging >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Nettverk og relasjon
  • Nettverksbyggende markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nettverkssamfunn
  • Nettverksbygging
  • Relasjonsbygging
  • Bedriftsnettverk (organisasjonsnettverk)
  • Konfigurasjon og infrastruktur – intra-bedriftsnettverk
  • Sosiale nettverk
  • Sosial støtte
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Nettverksverdi
  • Verdinettverk
  • Entreprenørens nettverkbygging
  • Praktiske råd for nettverkbygging
  • Lobbying (korridorpolitikk)
  • Du leser nå artikkelserien: Samfunnsutvikling

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Informasjons – og kunnskapssamfunnUtviklingssamfunn ( utviklingsland ) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Fra preindustrielt til postindustrielt samfunn
  • Jeger og sankesamfunn
  • Jordbrukssamfunn
  • Industrisamfunn
  • Informasjons – og kunnskapssamfunn
  • Nettverkssamfunn
  • Utviklingssamfunn ( utviklingsland )
  • Paradigme og paradigmebetraktninger
  • Økonomisk utvikling – Schumpteter sin bølgeteori
  • Teorier om industrikapitalistisk utvikling
  • Organisering av økonomien
  • Fire industrielle revolusjoner
  • Norsk økonomi – fra år 1350 til 2000
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.