Multikomponentmodellen (holdninger)


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 4 av 7 artikler om Holdninger
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Multikomponentmodellene prøver å si noe om forbrukerens holdninger til et holdningsobjekt, for eksempel et produkt, en tjeneste, et system e.l. Utgangspunktet for multikomponentmodellen er å studere holdning til objekt som en funksjon av forbrukerens oppfattelse og vurdering av visse attributter ved et objekt.

Holdning-til-objekt-modellen

  • egner seg bra til evaluering av holdninger til produkter, merker, osv. 
  • predikerer at holdninger er en funksjon av de tilstedeværende (eller fraværende) produkt-spesifikke-attributter, og våre antakelser og vurderinger av disse.

Vi vil ha positive holdninger til objekter vi tror har tilfredsstillende nivå på positive egenskaper (viktige evalueringskriterier), og motsatt for manglende positive egenskaper eller for mange negative sider.

Holdning-til-atferd-modellen

  • Denne modellen er i prinsippet lik holdning-til-objekt modellen, med den forskjell at holdningene nå er rettet mot en gitt atferd i forhold til objektet. 
  • Denne modellen anses som bedre til å forklare atferd.

Eks. Frode Forbruker har en positiv holdning til Rolex ur, men hans økonomiske situasjon gjør at hans holdning til å kjøpe et slikt ur er negativ. (for markedsføreren, er det jo HANDLINGEN (=kjøp) som er det avgjørende)

Theory of Reasoned Action (TRA-modellen)

Fishbeins Theory of reasoned action beskriver forbrukernes holdning til kjøp og bruk av en vare, tjeneste eller ide.

TRA modellen består av:

 trekomponentmodellen + subjektivnorm

TRA-modellen appellerer til både forskere og praktikere innen markedsføring fordi de vurderer holdninger i forhold til utvalgte egenskaper eller oppfatninger. Modellen til Martin Fishbein har vakt stor interesse hos mange forskere. Han sier at man for å forstå hva som ligger bak intensjonene (emosjonell/affektiv komponent), må se på forbrukerens holdninger til den spesifikke atferd og den subjektive norm.

Modellen kan visualiseres slik:

Sætrang og Blindheim (1991) forklarer modellen slik:

Dersom man går ut og undersøker folks holdning til bilmerket Mercedes, vil flertallet med stor sannsynlighet havne på den positive siden. Dersom man undersøker holdningen til å kjøpe Mercedes, ville antallet positive svar synke kraftig. Og dersom man spurte direkte om de kommer til å kjøpe Mercedes de nærmeste tre årene, ville bare et lite mindretall svare ja. Det siste svaret er det som er mest interessant for importøren. Dette kaller Fishbein å måle intensjon istedenfor holdningen. Han mener at vi bør bruke dette målet i stede for holding, og viser til at intensjon forutsier atferd bedre enn holdninger.

La oss ta et annet eksempel:

Hvordan påvirker holdninger atferden til Torill vurdering for om hun skal kjøpe russebil?

Dette spørsmålet vil bli besvart slik i følge TRA-modellen:

Tro på at en gitt atferd har et gitt utfall: Hva oppnår Torill hvis hun kjøper russebil? – Sosial tilhørighet, ønsket status (Behovshierarkiet), sted å sove, utføre flere russeknuter.

Evaluering av utfallet: – Koster penger, tar tid.

Vurdering av hva andre mener om atferden: – Vennene til Torill vil ha henne med på bussen, mens foreldrene synes det koster for mye.

Hvor viktig det er å opptre i samsvar med andres forventinger: – Det er avgjørende for Torill hva vennegjengen mener om anskaffelse av russebil.

Hva skjer når holdninger til atferd og subjektiv norm er motstridene?

Svar: Subjektiv norm vil som oftest overskride holdning til atferd. MEN dette avhenger av tidligere erfaringer, situasjon, personlighetstrekk osv.

Holdninger-til-annonse-modellen

Denne holdningsteorien gir oss innsikt i hvordan forbrukeren har holdninger til en annonse. Som vist i figuren nedenfor vil forbrukeren ha visse følelser (affektiv) og vurderinger (kognitiv) som et resultat av å bli eksponert for en annonse.

holdning-til-annonse

Følelsene og vurderingen av annonsen former igjen forbrukerens holdninger til annonsen og oppfatningen av merke. Dette påvirker igjen forbrukerens totale holdninger til merket.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Holdninger

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Trekomponentmodellen (holdninger)Holdningsendringer >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Holdninger
  • Enkomponent-modellen (holdninger)
  • Trekomponentmodellen (holdninger)
  • Multikomponentmodellen (holdninger)
  • Holdningsendringer
  • Konsistensteorier (balanseteori og dissonansteori)
  • Attribusjonsteori