Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 28 av 28 artikler om Kjøpsprosessen

    Denne artikkelen er del 22 av 26 artikler om Key Account Management

    Denne artikkelen er del 9 av 29 artikler om Beslutningsprosess

Lese tid (240 ord/min): 5 minutter

Hva er en kjøpegruppe?

Hvem som bruker produktet og treffer beslutning om kjøp er ofte ikke den samme personen. Spesielt er dette tilfelle på bedriftmarkedet og ved organisatoriske beslutninger, hvor en rang rekke personer ofte inngår i beslutnings- og kjøpeprosessen. Denne gruppen er det viktig at vi får kartlagt så tidlig som mulig slik at vi kan tilpasse innsatsen til dem for å unngå motstand fra dem når den endelige beslutningen skal treffes.

Disse personene kaller vi med en fellesbetegnelse for “kjøpegruppen”, også kalt “buying center“.

Hvem inngår i kjøpegruppen?

Kjøpegruppeteorien til Blom, Framnes og Thjømøe (1987) forteller oss at de færreste beslutninger vil bli fattet på et 100% selvstendig grunnlag. Det vil alltid være andre personer som inngår og påvirker beslutningen. Noen er port voktere, andre påvirkere, brukere, besluttere eller kjøper. En person kan selvfølgelig inneha flere roller samtidig, men vil sjelden inneha alle. Dessuten vil vår rolle i kjøpegruppen variere fra beslutning til beslutning. I enkelte sammenhenger er vi bruker eller beslutter, i andre er vi påvirker eller kjøper.

Kjøpegruppen består normalt av følgende aktører (personer):

Kjøpegruppen (buying center)

“Port voktere”

De eller den som har kontroll med informasjonene fra leverandørene til påvirkere, brukerne, besluttere og kjøperne. De eller den som har kontroll med informasjonene fra leverandørene til påvirkerne, brukerne, beslutterne og kjøperne.

Port vokterens oppgav er å sortere ut de forskjellige tilbyderne for beslutningstakeren. Passerer selgeren ikke port vokteren kommer de aldri i kontakt med beslutningstakeren.

Port vokterens oppgave er å holde døren åpen eller lukket for tilbyderen.

“Påvirkere” 

Dette er personer som har innflytelse selv om de ikke er direkte involvert i innkjøpet. Påvirkerne kan være medarbeidere som utarbeider spesifikasjoner eller som har betydning i kraft av sin kompetanse eller stilling. Dette er personer som har innflytelse selv om de ikke er direkte involvert i innkjøpet. F.eks. ved at beslutningstaker søker råd og anbefalinger fra dem når kjøpsbeslutningen skal tas.

I alt salg er det ekstremt viktig å avdekke hvem som fungerer som påvirkere på beslutningstakeren slik at vi kan lage en strategi for hvordan vi skal bearbeide dem for å få dem til å anbefale virksomheten til beslutningstakeren.

“Brukere”

Dette er de som bruker selve produktet eller tjenesten. Dette er de som bruker selve produktet eller tjenesten.

For at de som skal bruke det endelige produktet eller tjenesten som selges skal bli fornøyd med kjøpet er det viktig at selgeren gjør seg kjent med brukerne før salget starter. Har ikke Key Account Manageren kjennskap til kunden fra tidligere, er det en god ide å starte med å sette seg ned i brukernes situasjon. Hvilke behov, krav og forventninger har de? Det er brukerne som til syvende og sist skal bli fornøyd med kjøpet, ikke beslutningstakeren. Det er derfor viktig at salget legges opp på brukernes premisser, behov, krav og forventninger til sluttresultatet. 

“Besluttere”

Besluttere er de eller den som treffer den endelige beslutningen om kjøp. Disse kaller vi for beslutningtakere eller bare besluttere.

Beslutningen kan bli tatt i et samlet styre eller i en komité, men til slutt er det én
som signerer kontrakten. Beslutningstakerens rolle er å foreta den endelige
beslutningen om å gjennomføre handelen eller ikke. Det er derfor viktig at vi
finner ut hvem beslutningstakeren er. En faktor som gjør beslutningstakeren
mektig i en slik prosess er at vedkommende ofte har makt til å nedlegge veto.

Beslutningstakeren er som regel å finne høyt oppe i organisasjonen. Det er fem
variabler som påvirker hvem som er beslutningstakeren. Disse variablene er:

  1. Omfanget eller verdien av innkjøpet
  2. Den økonomiske situasjonen
  3. Tidligere erfaringer med leverandøren
  4. Tidligere erfaringer med varen eller tjenesten
  5. Betydning av innkjøpet

“Kjøpere”

De personene som foretar selve innkjøpet (innkjøpsavdelingen) De personene som foretar selve innkjøpet (innkjøpsavdelingen)

Det hjelper lite å kartlegge hva kjøperne (beslutningstakerne), mener om det nye produktet, hvis brukerne har sterke motforestillinger. Skal man selge kattemat, er det selvfølgelig viktig å vite hvilke valgkriterier kjøperne legger vekt på, deres kjøpatferd o.l., men dette hjelper lite hvis katten (brukeren) ikke liker den nye maten. Liker ikke katten den nye maten, har det lite å si hva eieren (kjøpern) mener om kattematen. Kattematen blir kun kjøpt en gang, uansett hva katteieren måtte mene om maten. Spesielt er valg av de rette undersøkelseenhetene vanskelig når vi ønsker å studere kjøpatferd på bedriftsvarmarkedet. Dette fordi aktørene i beslutningsprosessen er langt flere, og bilde langt mer uoversiktlig.

Når gjør kjøpegruppen seg gjeldende?

Denne teorien gjelder ikke bare i kjøpsituasjoner, men i alle beslutningsituasjoner. Spesielt viktig er det å være klar over dette fenomenet når vi snakker om Key Account Managment. Dette fordi Key Account Managment går ut på å bygge varige relasjoner til våre nøkkelkunder og bli den foretrukne leverandørene. Dette forutsetter at de fortsetter å gjøre sine innkjøp hos salgsorganisasjonen hver gang behovet dette kjøpet kan dekke oppstår.

For å komme i en slik situasjon må vi ikke bare vite hvem som inngår i kjøpegruppen hos de ulike nøkkelkundene til virksomheten, men vi er også avhengig av å ha et forhold til alle som inngår i kjøpegruppen. Er brukerne ikke fornøyd ved valget beslutningstakeren har tatt vil de klage og sannsynligvis vil beslutningstakeren velge en annen leverandør neste gang.

Mener påvirkerne at de nå finnes bedre alternativer enn det din virksomhet kan tilby vil de automatisk start med sin lobbyvirksomhet for å påvirke de andre i kjøpegruppen om at de har tatt en feil valg og bør bytte leverandør. 

Port vokterne vil på sin side ikke stenge døren for andre leverandører hvis de vet at kjøpegruppen ikke er fornøyd med dagens leverandør. Det gjelder derfor å holde seg inne med dem så snart vi er blitt en leverandør for å sikre at de lukker døra for alle andre leverandører som henvender seg til virksomhetens nøkkelkunde for å overta virksomhetens posisjon her.

Kjøpegruppe strategi

Når kjøpegruppen til nøkkelkunden er kartlagt gjelder det å utvikle en kundestrategi for hver enkelt aktør i kjøpegruppen. Dette for å være sikker på at ingen port voktere, brukere, påvirkere, kjøpere eller beslutningstakere ønsker å bytte leverandør i fremtiden. Dette er essensielt viktig for å kunne holde på nøkkelkundene over tid.

Dette krever at du utvikler en konkret kundestrategi for hvordan du skal sikre at port vokterne ikke slipper inn konkurrerende virksomheter, hvordan påvirkerne og brukerne skal holdes fornøyd, hvordan innkjøperne og beslutningstakerne skal holdes oppdatert o.s.v. 

Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Kjøpsprosessen på bedriftmarkedetSalgsprosessen >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth / “jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder (influenser)
  • Influenser og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikk og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen
  • Du leser nå artikkelserien: Key Account Management

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << NøkkelkundeanalyseUtvikle nøkkelkundemål >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Key Account Management (KAM)
  • Key Account Managment “light”
  • Key Account Manager
  • Krav til en Key Account Manager
  • Organisering av Key Account Management funksjonen
  • Nettverk og relasjon
  • Kunderelasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundetilfredshet
  • Kundelojalitet
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Key Account Managment prosessen (KAM-prosessen)
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Nøkkelkundeanalyse
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Utvikle nøkkelkundemål
  • Sikre interne ressurser
  • Nøkkelkundestrategi (plan)
  • Handlingsplan (aktivitets- og tiltaksplan) for nøkkelkunder
  • Du leser nå artikkelserien: Beslutningsprosess

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << BeslutningstreBeslutningstiler >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Beslutning
  • Beslutningmodeller
  • Den rasjonelle beslutningsmodellen (economic man)
  • Deskriptiv beslutningmodell (administrative man )
  • Organisatoriske beslutningsmodeller
  • Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)
  • Heuristikk og Biaser
  • Beslutningstre
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Beslutningstiler
  • Beslutninger under usikkerhet (feilkilder)
  • Beslutningsfeller
  • 10 årsaker til at vi tar dårlige beslutninger
  • Anbefalt beslutningsprosess
  • Beslutningsituasjon
  • Beslutningsproblem
  • Krav til en god problemstilling
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Konsekvensanalyse
  • Kostnad-nytte-analyse
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Beslutningsregler
  • Ikke utsett beslutninger du kan ta idag
  • Implementeringstrategi og implementeringsprogram
  • Resultat
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.