Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 19 av 26 artikler om 1. Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 14 artikler om Relasjonsmarkedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du hva relasjonsmarkedsføring er og hvordan du bruker denne markedsføringsteknikken.

Overgangen fra å tenke transaksjon til å tenke relasjon har skapt et nytt syn på kundene og en ny form for markedsføring – relasjonmarkedsføring. Et begrep som kan defineres slik:

Relasjonmarkedsføring er tiltak av gjensidig verdi økende karakter satt i verk mellom personer for å etablere, fastholde og utvikle positive holdninger til et produkt, et merke, en organisasjon eller en organisasjons representanter for å utvikle lojalitet

Målet er å skape lojale kunder

Definisjonen slår fast at det overordnede målet med relasjonsmarkedsføring er å skape lojale kunder, dvs. kunder som kommer tilbake hver gang de trenger noe selgeren kan tilby dem.

Gjennom å bygge varige relasjoner til dem

Dette gjør vi gjennom å ulike teknikker som har som formål å bygge varige relasjoner til alle interessentene som har interesse av å påvirke virksomhetens eksistens og videre utvikling.

Litt forenklet kan vi si at relasjonsmarkedsføring er en markedsføringsteknikk som prøver:

  • å identifisere relasjoner
  • å etablere relasjoner
  • å opprettholde relasjoner
  • å forbedre relasjoner
  • å avslutte ulønnsomme relasjoner

Her gjelder følgende hovedregel:

Relasjonene opprettholdes så lenge det resulterer i overskudd, samtidig som alle parters interesser har blitt ivaretatt og oppfylt.

Ettersom ikke alle relasjoner er like viktige må vi:

Prioritere kundene etter deres lønnsomhet

Hva er en relasjon?

Broom, Casey og Richey (2000) sier en relasjon er noe som oppstår når:

  • to parter har oppfatninger om eller forventninger til hverandre
  • en eller begge har behov for noe fra den andre
  • en eller begge oppfatter den andre som en trussel
  • partene har en pålagt relasjon
  • sosiale normer tilsier at partene bør ha en relasjon

Hva kjennetegner en (god) relasjon?

Siden det er en kjensgjerning at gode relasjoner til omgivelsene kan gjøre en virksomhet bedre i stand til å lykkes, og at dårlige relasjoner kan gjøre det motsatte. Det er derfor viktig å vite hva som er forskjellen mellom en god og dårlig relasjon.

I følge Grunig, Grunig og Ehling (1992) er dette de 7 viktigste variablene for å avgjøre om en relasjon er god eller dårlig (Ps! vi snakker her om subjektivt opplevde opplevelser):

  1. Gjensidighet: om begge parter opplever at forholdet gir balansert utbytte.
  2. Tillit: om de stoler på hverandre.
  3. Troverdighet: om de oppfatter hverandre som troverdige.
  4. Gjensidig legitimitet: om de anerkjenner hverandres eksistens.
  5. Åpenhet: om de er åpne overfor hverandre.
  6. Gjensidig tilfredshet: om de er fornøyd med relasjonen.
  7. Gjensidig forståelse: om de har forståelse for hverandre.

Frontend- og backend markedsføring

Det som kanskje ikke kommer så klart frem i definisjonen, er det faktum at det må foreligge en relasjon mellom partene før det er mulig å sette i verk “verdi økende tiltak” som skal skaffe bedriften lojale kunder.

Vi må derfor skille mellom det som på fagspråket kalles frontend- og backend marketing, eller rekrutterings- og oppfølgingsmarkedsføring. To begrep som kan anskueliggjøres gjennom følgende enkle illustrasjon.

Som det går frem av modellen over må enhver virksomhet starte med å skaffe seg nye kunder til en så lav kostnad som mulig gjennom “tradisjonell transaksjons markedsføring“, før de kan starte med relasjonsmarkedsføring som går ut på:

å maksimere kundeverdien på lang sikt gjennom å utvikle gode og varige kunderelasjoner med dem.

Varige relasjoner er det overordnede målet

Det overordnede målet med all relasjonsmarkedsføring er:

å utvikle varige relasjoner og optimalisere deres livstid verdi

Nøkkelen til suksess å bygge langsiktige relasjoner med sine nøkkelkunder. Ved å oppnå dette vil virksomheten:

  • holde på sine nøkkelkunder
  • legge grunnlaget for ytterligere salg til disse kundene
  • gjøre at relasjonen blir varig, gjensidig og ikke bare avhengig av enkeltpersoner
  • gjøre at relasjonen blir mer effektiv

Dette krever imidlertid at vi vet hva en relasjon er og hva som skaper dem. Kun da er det mulig å utvikle et kundeoppfølgingprogram som utvikler ulønnsomme kunder til lønnsomme og som optimaliserer livstids verdien av eksisterende kundeportefølje. 

Kunden vurderes etter deres “life time value”

Sammenlignet med “transaksjonsmarkedsføring” hvor det endelige målet er å få istand et salg, skiller transformasjonsmarkedsføring (relasjonsmarkedsføring) seg ut ved at kundens verdi/lønnsomhet ikke måles ut i fra transaksjonsverdien (ordresummen), men etter kundens “life time value” (LTV-verdi).

Serie verdiøkende tiltak

Når vi sier at vi benytter oss av verdi økende tiltak for å etablere, fastholde og utvikle lojale kunder, mener vi i praksis at vi har begynt å ta i bruk stadig mer avansert kundeoppfølgingprogram som består av en rekke aktiviteter som automatisk settes i verk i det øyeblikket kunden har kommet med sin første ordren eller foretatt ett igjenkjøp, men omfatter også aktiviteter som starter i det øyeblikket kunden har vist sin første interesse for produktet/bedriften (f.eks. sendt inn et svarkort, forespurt noe vi virksomhetens nettsider, besøkt eller ringt virksomheten).

For å holde kontroll på den stadig økende mengden informasjon om hver enkelt kunde, benytter man seg av elektroniske databaser som går under betegnelsen kundeoppfølgingssystemer eller kundelojalitet systemer.

Kundelojalitetstige

Databasenes overordnede mål er å utvikle ulike “kundelojalitetstiger” som gjør det mulig å tilpasse markedsinnsatsen etter hvor kunden befinner seg på “lojalitet stigen“.

Kundelojalitetstigen viser hvordan virksomheten har tenkt å bringe “leads” (potensielle kunder) til å bli “prospekt (kundeemner som har vist en eller annen form for interesse, f.eks. bedt om mer info) og betalende kunde, før en serie tiltak settes igang etter kjøpet for å utvikle førstegangskunden til å bli en gjenkjøper og aller helst en ambassadør som anbefaler virksomheten til alle de kjenner og møter. 

Målet med alle markedsaktiviteter innenfor relasjonmarkedsføring er å bringe flest mulig leads (potensielle kunder) og kunder opp på de tre øverste trinnene av stigen, og da aller helst til det øverste trinnet. Dette fordi ambassadørene er de mest verdifulle kundene enhver bedrift kan ha.

 Den sosiale spredningprosessen

Årsaken til at ambassadørene må anses som en av de viktigste ressursene enhver bedrift kan ha, har sammenheng med den sosiale spredningprosessen. En prosess som første gang ble påpekt gjennom Paul F. Lazarsfelds to-stegs hypotese, også kalt to – trinns modellen. En teori som går ut på at ikke alle potensielle kunder vil komme i kontakt med selgerens budskap eller påvirkningforsøket, men at de allikevel vil få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles opinionsleder, og er gjerne kunder som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet. Når de mindre aktive og kunnskapsrike trenger råd om hva de skal kjøpe vil de oppsøke opinionsledere for å få deres mening hevdes det her. Prosessen er illustrert i modellen under.

Viktigheten av å fokusere på å skape ambassadører og unngå misfornøyde kunder kan ytterligere påpekes gjennom følgende kinesiske ordtak:

En manns gode sider forblir innenfor husets fire vegger, mens hans dårlige sider blir kjent overalt

Eldre amerikanske undersøkelser har kommet frem til at en fornøyd kunde forteller om sine positive opplevelser gjennomsnittlig til en annen person, mens en misfornøyd kunde forteller om sine skuffelser til hele syv andre personer.

Et annet viktig poeng ved dagens relasjonsmarkedsføring er at man prøver å differensiere salgsinnsatsen etter hvor lønnsomme kundene er for bedriften.

Årsaken til dette ligger i at man gjennom en rekke empiriske studier har kommet frem til at kundemassen har en tendens til å følge 80/20 – regelen. Dvs. at 80 % av kundene står for 20 % av fortjenesten, mens de resterende 20 % av kundemassen står for hele 80 % omsetningen.

Partnerskap tanken

Vi sier at målet med relasjonmarkedsføring er å skape varige relasjoner. Hva mener vi egentlig med dette ? Jo, at vi ønsker å skape et varig og lønnsomt kundeforhold. Et kundeforhold som ikke slutter med kundens død, men som er så sterkt at det går i arv. Sterke ord, men hvordan gjør vi dette i praksis ? Jo, gjennom å inngå et “ekteskap” hvor vi ser på kunden som vår “livs partner“. Å lykkes med dette er som vi skjønner ikke lett, noe skilsmissestatistikken bærer sitt synlige preg av. Men det er verdt et forsøk, ellers ville ingen giftet seg i første omgang. Slik er det også i salg.

Stadig flere har i de siste årene blitt smertelig klar over at det er stor forskjell mellom en “flørt” og et ekteskap. Å “kurtisere” en kunde med list og sjarme klarer alle, langt vanskeligere å få et ekteskap til å vare. De dager hvor man kunne ta seg en tur på “byen” å legge ned bytte der og da, for så å stikke av med halen mellom beina neste dag er over. Ihvertfall i salg.

Man kan ikke lenger sette opp en glamorøs fasade og love “gull og grønne skoger” til kunden. For så å snu ryggen til og vise sitt sanne ansikt så snart ordren er undertegnet og produktet levert.

I likhet med “rundbrennerne“, får også selgeren navnet sitt påskrevet og et negativt rykte hvis han prøver å lure kunden.

Nei, skal man lykkes i dag er det nødvendig å opptre som en trofast og “myk” ektemann/hustru. Selve tanken bak relasjonmarkedsføringen bygger opp omkring dette prinsipp – “ekteskapet“. I motsetning til privatlivet hvor ekteskapet blir inviet i kirken, blir ekteskapet i salg skiftet når partene inngår den første ordren. Ordren markerer m.a.o. inngåelsen av partnerskapet.

På samme måte som presten, brudekjolen, brudepikene, gifteringen, blomstrene osv. er viktige symboler under vielse seremonien, er det et viktig poeng innenfor relasjons tankegangen at man benytter seg av tilsvarende symboler og symbolske handlinger under partnerskap inngåelsen. Medlemskap i kunde/vip klubber, blomster, firmagaver, feiringer og offentlige kunngjøringer er eksempler på symboler som ofte brukes under vielse seremonien i relasjonmarkedsføring.

Så lenge man er ny forelsket og befinner seg på bryllupsreisen går ekteskapet knirkefritt, langt verre blir det ofte når hverdagen melder seg og partene blir bedre kjent med hverandre. Et langt ekteskap er ikke bare en dans på roser. Alle har sine “skyggesider“, og bare det å få to selvstendige individer, med ulike tanker, drømmer, følelser o.l. til å leve sammen som en enhet er i seg selv en uhyre vanskelig oppgave. En oppgave som krever utholdenhet, pågangsmot, samarbeidsvilje, empati og sosial intelligens.

Men husk prestens ord; “….i gode og onde dager til døden skiller dere av !“.

Som selger må man være innstilt på å hjelpe kunden i også dårlige tider, da det er i nødens stund man ser hvem som er de virkelige vennene ! Skal man opprettholde varige relasjoner er det påkrevd at man viser seg som en sann venn og en sann “livs partner“. Og skulle du havne opp i en konflikt med kunden, så bruk den samme list som du gjør ovenfor konen eller mannen din.

Ta med hjem noen roser, be partneren ut på en romantisk middag, kjøp en gave, skriv et dikt eller bare rett og slett be om unnskyldning på en troverdig måte. Biter kona på knepet, biter også kunden på det ! De er begge bare mennesker, med de fordeler og ulemper det innebærer. Husk også å marker jubeleumer. I alle ekteskap markerer man ulike jubeleumer, f.eks. jern-, bronse-, sølv- og gullbryllup. Hvilke jubeleumer skal du markere, og hvordan har du tenkt å markere dem ? Å lykkes i partnersalg er et spørsmål om å ha evnen til å sette seg inn i kundens situasjon og viljen til å leve etter den “gyldne regel” i bibelen;

Det du vil andre skal gjøre for deg, skal du gjøre for dem !

Hvis du var kunden ville du ha likt at leverandøren hadde gjort det du nå har tenkt å gjøre? Er svaret på dette spørsmålet ja, kan du trykt gjennomføre tiltaket eller handlingen. Er svaret nei, bør du slå fra deg tanken. Så enkelt, men samtidig så vanskelig er relasjonmarkedsføring.

Relasjonmarkedsføring

Modellen over viser hvilke tradisjonelle målsetninger, verktøy og oppgaver som inngår i tradisjonell tenkning rundt relasjonmarkedsføring begrepet.

Videre lesning

For å lære hva relasjonsmarkedsføring er og hvordan du bruker relasjonsmarkedsføring med suksess og som en integrert del av virksomhetens markedsføring anbefaler jeg at du leser de øvrige artiklene i denne artikkelserien om relasjonsmarkedsføring. Hvilke øvrige artikler som inngår i denne artikkelserien finner du under.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: 1. Grunnleggende markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Direkte markedsføringNisjemarkedsføring >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Hva er markedsføring?
  • Markedsføringshjulet
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Marked
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Verditilbud
  • Markedssystem
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • Du leser nå artikkelserien: Relasjonsmarkedsføring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Kundelojalitetstigen >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Kundelojalitetstigen
  • Prioriter kundene etter deres lønnsomhet
  • Hva avgjør relasjonens styrke?
  • 4 former for kunderelasjoner
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Er den tilfredse kunden lojal?
  • Hvorfor måle kundetilfredshet?
  • Hvordan måle kundetilfredshet?
  • Kundelojalitet
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell