Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 15 av 22 artikler om Markeder


Tosidig marked

Det et finnes ingen allment akseptert og entydig definisjon av tosidige markeder. Rochet & Tirole (2004) forklarer et tosidig marked som:

“Situasjoner hvor en eller flere plattformer muliggjør interaksjoner mellom kundegrupper på ulike sider av markedet, og der man prøver å få de forskjellige sidene med på plattformen ved å kreve en passende kompensasjon fra hver part”.

Hvis en bedrift betjener to distinkt forskjellige kundegrupper som påvirker hverandres etterspørsel, vil den typisk operere i et tosidig marked. Eksempelvis betjener en avis både lesere og annonsører. Empiriske undersøkelser viser at lesernes betalingsvilje for avisen avhenger av annonsevolumet, samtidig som betalingsviljen for å annonsere avhenger av antall lesere. Avisene må ta hensyn til disse kryssvirkningene når de setter abonnements- og annonsepriser.

Det finnes mange kjente eksempler på tosidige markeder, deriblant kredittkort som forbinder forhandlere og kjøpere, operativsystem som forbinder utviklere og brukere, og nettmarkeder som forbinder kjøpere og selgere. Noen kjente aktører som opererer på tosidig markeder er Airbnb og Uber.

Flersidig marked

Et flersidig marked er i prinsippet det samme som et tosidig marked. Begrepet brukes for å beskrive markeder som betjener to eller flere sider av et marked, mens et tosidig marked kun består av tosider.

Plattform

En virksomhet som betjener kunder i et tosidig marked blir kalt en plattform. De ulike
kundesegmentene i markedet blir knyttet sammen via denne plattformen. Trenden idag går mot at disse plattformene gjøres digitale. Vi snakker dermed om digitale kanaler som vi omhandler i en egen artikkel.

Plattformen i et tosidig eller flersidig marked tar ikke eierskap til produktet eller tjenesten, men sørger for infrastruktur og regler som gjør interaksjonen eller transaksjonene lettere mellom partene, og det er som regel eksternaliteter assosiert ved at kundegruppene blir sammenkoblet eller koordinert.

Krav til et tosidig marked

Kind & Sørgard (2013) og Rochet & Tirole (2006) sier at et marked er tosidig dersom følgende tre betingelser er oppfylt:

  1. Det er to distinkte grupper brukere som blir betjent av markedet. En virksomhet (plattform) betjener ulike kundegrupper på to sider av markedet. I mediemarkedet vil vi typisk ha konsumenter (avislesere, fjernsynslesere) på den ene siden av markedet og annonsører på den andre siden.
  2. Nettverkseksternaliteter – deler av verdien brukerne opplever blir påvirket av hvilken grad av kontakt det er med den andre siden av markedet. Kundegruppenes etterspørsel må gjensidig påvirke hverandre. F.eks. vet virksomheten at volum solgt til en kundegruppe vil påvirke etterspørselen til den andre kundegruppen – og ofte vice versa. Dette refereres til som nettverkseksternaliteter (eksternaliteter). Disse nettverkseffektene være positive for minst én av kundegruppene. Dette er opplagt tilfellet i mediemarkeder, siden annonsører i all hovedsak ønsker å nå et størst mulig publikum.
  3. Plattformen internaliserer (i det minste delvis) nettverkseffektene mellom de to sidene av markedene. Den individuelle prisen som settes til hver side av markedet, og ikke bare summen av disse prisene, spiller en rolle i bestemmelsen av bruken av
    tjenesten og konsumentoverskudd. 

Som det her fremgår må det i et tosidig marked eksistere positive nettverkseffekter fra minst én av kundegruppene til den andre. Dette er tilfellet i tv-bransjen, ettersom annonsørene ønsker å nå ut til et størst mulig publikum. Desto større seermasse plattformen har, desto flere annonsører vil plattformen tiltrekke seg. Om vi har positive nettverkseffekter fra annonsører til tv-seer, avhenger av om seeren oppfatter annonser som et gode eller et onde, og konklusjonen her er ikke nødvendigvis åpenbar. I studier av tv-bransjen er det imidlertid dokumentert at annonsører påfører seerne en negativ eksternalitet gjennom reklamepauser, blant annet i Wilbur (2008).

Sannsynligheten for at et medlem på en side tar del i plattformen øker dersom flere medlemmer på den andre siden gjør det samme, med andre ord kan vi si at det eksisterer
indirekte nettverkseksternaliteter. Dette danner utgangspunktet for høna-eller-egget
problematikken. For å tiltrekke seg kjøpere bør en plattform ha en stor base av registrerte
”selgere”, men disse vil kun være villig til å registrere seg dersom de forventer et stort antall ”kjøpere”. På bakgrunn av dette vil prising for to- eller flersidige plattformer bli mer komplisert enn i tradisjonelle markeder.

I figuren under illustreres dette forholdet mellom annonsører og brukere i tv-markedet. Tv-aktøren må altså ta hensyn til begge sidene i markedet, og forholdet dem imellom. Dette gir en ulik prisingsdynamikk enn det vi observerer i ordinære ensidige markeder.

tosidig-marked

Priser i markeder preget av sterk konkurranse har i stor grad blitt bestemt av marginalkostnaden, mens man ved høyere etableringsbarrierer setter priser basert på
kundenes betalingsvilje. Plattformene i et tosidig marked må derimot velge en pris for hver av sidene. Hver pris må ta hensyn til den andre sidens vekst og betalingsvilje. Derfor vil flersidige markeder ha en ”subsidieside”.(Eisenmann et al. 2006).

For å oppnå en kritisk masse på den ene siden av markedet vil plattformen gjerne gi dem tilgang til plattformen gratis eller til å med betale dem for å bli medlem. En annen måte å løse høna-eller-egget problemet på er å investere i en side av plattformen for å redusere kostnaden ved å delta i markedet for konsumentene på denne siden.

Å tilby lave priser eller overføringer til en side av markedet hjelper plattformen ved å oppfordre den subsidierte gruppens deltakelse, noe som igjen, på grunn av indirekte nettverkseffekter, vil oppfordre den usubsidierte gruppens deltakelse. Disse effektene kan også virke andre veien, ved at tilstedeværelse av ”pengeside” brukere gjør plattformen mer attraktiv for ”subsidieside” brukere. I en del flersidige markeder kompliseres også prising av direkte nettverkseffekter. Slike effekter skapes når det å tiltrekke seg kunder på en side leder til at man vil tiltrekke seg enda flere fra samme siden.

Tre plattformkategorier

Mange viktige industrier er tosidige, og Evans (2003) skiller mellom tre plattformkategorier.

Markedsutviklere

Den første kategorien består av markedsutviklere (market makers) som etablerer en markedsplass som gjør det mulig for distinkte grupper å møtes. Eksempler på slike plattformer spenner fra kontaktklubber til børser og kjøpesentre. Fellesnevneren er at plattformen har en større (forventet) verdi for hver enkelt deltager jo flere deltagere det er i den andre gruppen, siden det øker sannsynligheten for en match – jo flere butikker det er i et kjøpesenter, jo større sannsynlighet er det for at en bestemt kunde finner det han er ute etter, og jo flere besøkende det er i et kjøpesenter, jo mer sannsynlig er det at en bestemt butikk finner kjøpevillige kunder.

Etterspørselskoordinatorer

Den neste plattformgruppen består av etterspørselskoordinatorer. Blant de mest analyserte plattformene i denne gruppen er operativsystemet Windows (som er en plattform som betjener brukere i den ene gruppen og applikasjonsutviklere i den andre) og kredittkortselskaper som Diners og Visa (hvor gruppene er kortholdere og brukersteder). Verdien av å ha et kredittkort stiger åpenbart med antall steder kortet kan brukes, og verdien av å akseptere kortet for et brukersted stiger med antall kunder som bruker kortet. Vi har derfor positive nettverkseffekter fra hver av gruppene til den andre.

Publikumsgenererende

Den tredje plattformgruppen er publikumsgenererende (audience makers), hvor mediemarkedet er det typiske eksemplet. Som allerede nevnt har vi positive nettverkseffekter fra annonsører til avislesere, mens det ikke er entydig om det er positive eller negative eksternaliteter fra annonsørene til leserne.

Single- eller multihoming

Tosidige markeder som består av flere konkurrerende plattformer kan kategoriseres etter hvordan brukerne slutter seg til dem. Dette beskrives i litteraturen som single- eller multihoming (Rochet & Tirole, 2004). Forskjellen kan forklares slik:

  • Singelhoming – kundegruppen bruker kun én plattform.
  • Multihoming – kundegruppen bruker flere plattformer.

Utfallet i analyser av tosidige markeder vil ofte avhenge av hvilke type marked vi befinner oss i. Når vi skal gjennomføre en analyse av et tosidig marked anbefaler Armstrong (2006) av vi skiller mellom tre forskjellige varianter av tosidige markeder:

  1. alle grupper singlehomer
  2. en gruppe singlehomer
  3. alle grupper multihomer

Tv-bransjen tilhører som regel sistnevnte kategori der både annonsører og tv-seere forholder seg til flere tv-kanaler.

De økonomiske mekanismene

De økonomiske mekanismene i tosidige markeder kan illustreres i en enkel modell.

Figuren illustrerer profittfunksjonen til kundegruppene i det tosidige tv-markedet som om de var to individuelle, ensidige markeder. Optimalt antall seere og annonsører ville vært N* og A*.

Dersom prisen til seeren settes lik null, vil følgelig også inntektene være lik null. Dersom prisen settes svært høyt vil ingen kjøpe tv-abonnement, og inntekten vil også i dette tilfellet bli null.

Tilsvarende vil veldig høy eller lav pris for annonsørene føre til at tv-aktørens reklameinntekter blir tilnærmet lik null. Dette forklarer hvorfor profittkurven har en omvendt u-form i begge markedene.

Når man trekker inn eksternalitetene må man ta hensyn til at kundegruppene i et tosidig marked vil påvirke hverandre. Annonsørenes betalingsvilje vil stige med antall seere, og
dermed vil det ikke lenger være optimalt for en profittmaksimerende tv-aktør å sette pris slik at antall seere blir N*. Ved å ta hensyn til at en lavere pris vil tiltrekke seg flere seere (Nopt), vil tv-aktøren kunne oppnå høyere annonseinntekter. Dersom seerne misliker reklame vil optimalt annonsevolum reduseres til A1 opt, men om seerne liker reklame vil optimalt annonsevolum øke til A2 opt. Det må påpekes at figuren er ment som en illustrasjon og at tv-aktørene ofte subsidierer tv-seeren i større grad, det vil si at prisene til denne gruppen settes lavere, ofte lik null, mens all inntekt blir hentet fra annonsemarkedet.

Kjennetegn ved tosidige markeder

I følge Filistrucchi, et al. (2012) vil den viktigste egenskapen tosidige markeder har til felles være at dynamikken i markedet er styrt av nettverkseffekter. Altså at en aktørs nytte av å knytte seg til dette markedet avhenger av andre.

Disse tosidige markedene skiller seg også fra hverandre på enkelte punkt. I mediemarkedene vil en avisleser eller en TV-seer i liten grad bry seg om hvor mange andre som holder det samme abonnementet eller ser det samme programmet som en selv. Derimot vil annonsørene være kritisk interessert i hvor mange personer som blir eksponert for mediebedriftenes produkter, og også hvem som blir eksponert. Jo flere potensielle
eksponenter i «riktig» kundesegment, jo mer vil annonsørene være villig til å betale
mediebedriftene.

I markedene for betalingskort, nattklubber og auksjonshus vil nettverkseffektene virke på begge sider av markedet. Jo flere kunder som har et bestemt betalingskort, som Visa eller Mastercard, jo flere forhandlere vil installere terminaler som aksepterer disse korttypene, og vice versa – jo flere forhandlere som aksepterer akkurat disse korttypene, jo flere kunder vil finne det beleilig å holde dem.

For nattklubbeksemplet antas det at nytten av å besøke utestedet vil øke for heterofile
besøkende jo flere fra den andre kundegruppen, det motsatte kjønn, som er på dette utestedet. For det siste eksemplet, auksjonshus – enten det er tradisjonelle som Sotheby’s eller internettbaserte som Ebay, vil vissheten om at potensielle kjøpere besøker auksjonen øke antall selgere, og omvendt.

De fleste, om ikke alle, markeder med nettverkseksternaliteter er tosidige. Dette gjør at disse markedene er karakterisert ved en spennende, og kanskje noe mer innfløkt, dynamikk enn «vanlige», ensidige markeder. Plattformaktørene i disse markedene må forholde seg til den velkjente hønen-og-egget-problematikken; hvilken side er det viktig å henvende seg til først for å opparbeide seg en kritisk masse kunder, og hvordan skal man gjøre det? Når man først bygger seg opp en viss kundebase, og snøballen begynner å rulle, vil dette momentumet virke selvforsterkende. De som står utenfor markedet vil hoppe på det nettverket de tror vil få overtaket, og da kan dette fort vise seg å bli en selvoppfyllende profeti – den såkalte bandwagon effect.

Samtidig er det viktig at plattformaktørene ikke har for ensidig fokus i markedet. Det er helt kritisk at de klarer å få begge sider «om bord». Denne tosidigheten gjør at plattformaktørene ikke bare kan sette et enkelt prisnivå for sitt produkt eller tjeneste, de må velge en prisstruktur og -strategi som tar hensyn til hvordan den ene sidens etterspørsel påvirker den andre siden. Det som gjør slike prisstrategier interessante er at plattformene ofte vil subsidiere en side av markedet kraftig, sågar kanskje gå med underskudd, og tjene inn på den andre siden av markedet. (Rochet & Tirole, 2003)

Et eksempel på en slik prisstruktur er hos reklamefinansierte TV-kanaler. Tradisjonelt har kanaler som TV2 og TV Norge levert en gratis tjeneste til norske husstander – altså har de gått med tap ved å lage eller kjøpe inn TV-programmer og distribuere dem til TV-seere som de ikke tar betalt fra. Ved å sende gratis TV-programmer tiltrekker disse kanalene seg mange seere. Dette utnytter de ved å trekke inn penger fra den andre siden av markedet – annonsørene. Annonsørene betaler mer for å få sende reklamer på disse kanalene jo flere som blir eksponert for reklamene. Her ser vi altså at disse TV-kanalene fullsubsidierer og går med tap på den ene siden av markedet, men tjener inn igjen på den andre siden.

For nye bedrifter i disse markedene er det helt kritisk å på et tidlig tidspunkt identifisere på hvilken side en bør bygge opp nettverk og på hvilken side en skal tjene pengene. I tosidige markeder vil gjerne ikke produktet eksistere i det hele tatt dersom bedriftene ikke utarbeider en riktig prisstruktur (Evans, 2002).

En øvrig egenskap ved tosidige markeder som skiller seg fra vanlige markeder, er at
komplementariteten som oppstår mellom markedene ikke er internalisert av sluttbrukerne. I andre multiprodukt-markeder vil en forbruker kjøpe ulike komplementære goder fra samme firma. (Rochet & Tirole, 2003)

En forbruker som vurderer å kjøpe en barberhøvel fra Gillette vil samtidig også vurdere pris og tilgjengelighet på barberblader fra Gillette. Altså vil en forbruker som står overfor denne kjøpsbeslutningen internalisere nettverkseffekten ved å kjøpe et gode som krever komplementærgoder for å ha en verdi. (Rochet & Tirole, 2003)

Grunnen til at komplementariteten mellom de ulike sidene i et tosidig marked ikke blir internalisert av forbrukerne er at man ikke tenker over som forbruker hvordan ens egen kjøpsbeslutning vil påvirke forbrukerne på den andre siden, man observerer og vurderer bare nettverkets faktiske, eksisterende forhold på kjøpstidspunktet. (Rochet & Tirole, 2003)

Til slutt har vi tosidige positive nettverkseffekter, for eksempel representert ved heterofile nattklubber, der man kan anta at begge kundegrupper, kvinner og menn, er interessert i at representanter fra det motsatte kjønn er til stede.

For nærmere informasjon om nettverkseffektene i tosidige og flersidige markeder viser vi til artikkelen om nettverkseffekter som omhandler akkurat dette.

Kilder:

  • Kind og Sørgard (2013) – https://www.magma.no/fusjon-i-tosidige-markeder
  • Rochet, J. C., & Tirole, J. (2004). Two-sided markets: an overview. Institut d’Economie
    Industrielle working paper.
  • Armstrong, M (2006). Competition in two-sided markets. The RAND Journal of Economics, 37(3), 668-691.
  • Wilbur, K. C. (2008). A Two-Sided, Empirical Model of Television Advertising and Viewing
    Markets. Marketing Science, 27(3), 356-378.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markeder

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Monopolistisk konkurranseTosidige online-markeder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Marked
  • Primær-, sekundær- og tertiærnæring
  • Markedskartlegging
  • Markedet for produksjonsfaktorer
  • Markedet for varer og tjenester
  • Forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Tosidig / flersidig marked
  • Tosidige online-markeder
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Markedsstrukturer i tosidige markeder
  • Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markeder
  • Markedets livssyklus
  • Markedssynergier
  • Markedsendringer