Merkekjennskap og kjennskappyramiden

Merkekjennskap

Merkeassosiasjoner er en del av merkekjennskapen. Med merkekjennskap menes:

alt en kunde har av informasjon og kunnskap om et merke.

Merkekjennskapen måles ut i fra kjennskapens bredde og dybde,

• Merkekjennskap bredde: omhandler hvor lett kunden kommer på merket i forskjellige kontekster og situasjoner
• Merkekjennskap dybde: omhandler hvor mange alternativer (merker) kunden husker i denne kategorien.

Siden det alltid finnes mer enn ett merke i hver kategori, er dybden viktig for å sikker på at virksomhetens merke er et av alternativene kunden husker når de kommer i en aktuell brukssituasjon. 

For å skape dybde og bredde er assosiasjoner svært viktig, og assosiasjonene er hovedkomponenten for å skape merkekjennskap. Merkeassosiasjonene er i praksis selv hovedkomponenten i merkekunnskapen og omfatter alt som er lagret i kundens hukommelse om merket.

Begrepet merkekjennskap (Brand awarness) blir av Aaker definert som evnen til å få potensielle kunder til å kjenne igjen et spesielt merke i en produktkategori (Aaker, 1991, 61). Aaker bruker kjennskappyramiden for vise de ulike nivåene av merkekjennskap.

Det nederste nivået i modellen, “Unaware of brand” (Kjenner ikke til merket), består av merker som kunden ikke har noe forhold til. Det neste steget, som er “Brand recognition” (hjulpet kjennskap) er merker som kunden husker når han eller hun blir eksponert for det, for eksempel i form av reklame på TV. Det nest øverste nivået er “Brand recall” (Uhjulpet kjennskap). Dette er merker som kunden husker når behovet for noe spesielt dukker opp. Det øverste og siste trinnet i pyramiden er “Top of mind” og er merker som kundene alltid har klart for seg både i situasjoner ved behov for produktet, men også ellers. Disse merkene kommer alltid før de andre merkene i de tidligere kategoriene i en kjøpssituasjon.

Kjennskapspyramiden er som du skjønner et spesielt nyttig analyseverktøy vi kan benytte oss av for å kartlegge hvilke kommunikasjonsoppgaver merkevarestrategien står ovenfor. Modellen sier at all merkevarebygging må starte med at vi sikrer at målgruppen får kjennskap til merkevaren. Når merkekjennskap er oppnåd kan vi gå videre med å prøve å knytte kunnskap til merke og bygge et assosiasjonsnettverk som skal ende med at sterke, positive assosiasjoner som er unike for virksomheten i forhold til konkurrentene utvikles. 

Kjennskapspyramiden sier at all merkevarebygging må starte med kjennskap, før man deretter gir dem kunnskap om hva merkevaren er og hva den står for, eller rettere sagt:

Hvilken identitet den har

Uten kjennskap til et varemerke er det umulig å gi målgruppen kunnskaper om varemerke, og uten kunnskap om et varemerke er det umulig å knytte noen assosiasjoner som automatisk blir vekket hvis man blir eksponert for det. Kjennskap og kunnskap om et varemerke er derfor to forutsetninger som må foreligge for at det skal være mulig å utvikle et varemerke til en merkevare.

Kjennskap og kunnskap er derfor to kommunikasjonsmål du bær sette opp som viktige delmål når du skal starte med å utvikle en merkevare.

Foruten å vise arbeidsoppgavene virksomheten står ovenfor for å kunne utvikle en merkevare, viser den motsatte pyramiden også hvor stor andel av målgruppen som vil få kjennskap til merke som vil utvikle følelser til deg og senere assosiere det med noe bestemt i gitte situasjoner. Denne prosessen tar lang tid og krever store ressurser for å lykkes med.

Første steg er å skape kjennskap blant publikum. Det vil si gjøre målgruppen oppmerksom på virksomhetens eller varemerkets eksistens. Kjennskap vil si at merket automatisk fremkalt i folks hukommelse sammen med andre varemerker hver gang en behovssituasjon som varemerket kan løse dukker opp. 

Uten kjennskap kan man heller ikke skape kunnskap. Kunnskap går ut på at publikum vet hva merket står for og hva det er (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 92). 

To typer kjennskap i kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden skiller mellom to typer kjennskap (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010,103):

• bredde
• dybde

Bredde handler om hvor mange situasjoner man kommer på når det gjelder en merkevare. Et eksempel på en merkevare med liten bredde kan være Freia. De lager kun sjokolade, og det er i denne situasjonen målgruppen vil komme på merkevarens eksistens. Motsatt er effekten av f.eks. Google som både er en søkemotor, eposttjeneste (Gmail), videodeling (YouTube) og mobiltelefonen (Android). Deres bredde er vesentlig større bredde, da folk vil komme på deres merkevare i langt flere behovssituasjoner.

Dybde handler om i hvilken grad en klarer å komme på et merke. Dybde blir delt inn i: gjenkjenning og fremkalling som vist i figuren over.

• Gjenkjenning eller hjulpen kjennskap, handler om at publikum klarer å gjenkjenne merket når de får hjelp. F.eks. gjennom å vise frem et bilde av et produkt eller selve logoen.

• Fremkalling også kalt uhjulpen kjennskap, handler om i hvilken grad kunden klarer å komme på en merkevare når det oppstår en behovssituasjon eller man får et direkte spørsmål om merke.

Kjennskapspyramiden sine effektmål er:

• Andel av målgruppen som ikke kjenner til merke/produktet
• Andel av målgruppen som husker merke når de blir hjulpet på vei, f.eks. gjennom å vise frem et produkt eller logoen
• Andel av målgruppen som kjenner til merke/produktet uten stimuli (uten å bli vist eller fortalt noe)
• Andel av målgruppen som har plassert merke i “top of mind” – det foretrukne merke for å dekke et bestemt behov eller løse et bestemt problem

Kjennskapspyramiden er som du skjønner en kommunikasjonsmodell som måler kjennskapen til en virksomhet, merke eller produkt.

Kjennskapspyramiden er derfor mye brukt i forbindelse med markedskommunikasjonsplanlegging og evaluering av kommunikasjonsinnsatsen.

I forbindelse med virksomhetens omdømme strategi  brukes den til å identifisere virksomhetens synlighet, da kjennskapspyramiden viser hvilke ulike former for kjennskap som må oppstå før virksomheten og/eller merkevaren blir plassert i evoked set posisjon i målgruppens bevissthet. 

Kilder:

• Samuelsen, Bendik M, Adrian Peretz, Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. Utgave, 1 opplag. Latvia: Cappelen damm as
• Aaker, David A. 1991 – Managing Brand Equity