Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 4 av 18 artikler om Målgruppe


Hva avgjør målgruppevalget?

Bedriftens målgruppe bør alltid være:

“de markedene og/eller segmentene hvor kundelønnsomheten er størst og hvor det største vekstpotensialet ligger”. 

Kundelønnsomhet

Ettersom målet for de fleste bedrifter er å tjene mest mulig penger, vil bedriftens målgruppe i praksis være den delen av markedet hvor vi tror:

  1. Kjøpssansynligheten for bedriftens verditilbud er størst
  2. De mest lønnsomme kundene, på lang- og kort sikt, befinner seg

Ved å dele totalmarkedet opp i mindre homogene segmenter som vi rangerer i ulike målgrupper, er det mulig å differensiere markedsføringsinnsatsen mot de segmentene hvor kjøpssansynligheten er størst og det blir enklere å se hvor man tjener penger. Teknikken gjør at vi slipper å bruke penger og tid på kundeemner som ikke har behov for produktene eller som av andre grunner ikke kommer til å kjøpe det.

Segmenteringen gjør at vi kan konsentrere markedsføringsinnsatsen om de segmentene hvor sannsynligheten for kjøp er størst og vi kan skreddersy produktet til segmentets egenart, problemer, behov og forventninger. Noe som ikke bare skaper bedre produkter, da vi får en bedre produkttilpasning, men som også øker kjøpssansynligheten og dermed også lønnsomheten.

Teknikken gjør at vi kan foreta målrettet og treffsikker markedsføring mot de kundegruppene (målgruppene) hvor kjøpssansynligheten er størst. Noe som gjør at vi får mer ut av hver markedsføringskrone som er investert. Vi kan si at jo mer vi vet om målgruppen, jo lettere er det å lage en treffsikker strategi og tilbud.

80/20-regelen

Et entydig forskningsmateriale de siste 40 årene viser at kundemassen i de fleste markeder følger 80/20-regelen. Det vil si at 20% av kundene står for 80% av omsetningen eller lønnsomheten. Målgruppe valget består derfor primært i drive markedskartlegging og markedsanalyser for å identifisere hvem disse 20% av kundemassen som står for 80% av omsetningen eller lønnsomheten er og velge dem som primær målgruppen for virksomhetens innsats.

Spesielt viktig er slike lønnsomhetsanalyser av kundemassen når det gjelder oppfølging av eksisterende kunder, slik at vi konsentrerer markedsførings innsatsen mot de kundegruppene som har størst sannsannsynlighet for å kjøpe mer og bedre lønnsomheten per investert markedsføringskrone. ABC-analyse er et mye brukt analyseverktøy i denne sammenheng.

Målgruppens vekstpotensial

Det går heller ikke an å velge målgruppe uten at vi samtidig vurderer de ulike kundegruppenes vekstpotensial. Dette er spesielt viktig når vi operer i markeder som er i tidlige faser av sin livssyklus, da dette er markeder som vil vokse sterkt i årene fremover og tiltrekke seg nye storbrukere som ennå ikke er synlig i dagens marked. 

Still deg derfor spørsmålet: – Hvor vil veksten i årene fremover komme og er disse kundegruppene vår målgruppe? Hvis ikke, hvorfor ikke?

Skal virksomheten overleve og vokse i årene fremover må virksomheten lykkes med å tiltrekke seg de nye brukerne som kommer inn i markedet, da det er de som vil sørge for at virksomheten vokser. Vi kan derfor ikke velge målgruppe uten at vi også vurderer hvem som vil være de mest lønnsomme kundegruppene for virksomheten i fremtiden. Vi viser her til artikkelen om markedsvekst og vekstpotensial for nærmere informasjon om vekstpotensialet til de ulike potensielle målgruppene. 

Hvilke andre faktorer påvirker målgruppevalget?

Målgruppevalget går imidlertid ikke bare ut på å finne de kundegruppene (segmentene) hvor kundelønnsomheten er størst og som har det største vekstpotensialet. Målgruppen må også oppfylle generelle kravene til en målgruppe vi stiller til en målgruppe. Samtidig som vi må vurdere en rekke andre forhold før vi kan velge vår målgruppe. De viktigste andre faktorene er:

  • Forretningsideen
  • Produktene og tjenestenes karakter
  • Markedetstype og markedsrolle
  • Markedsformen på dette markedet
  • Bedriften- og produktets livssyklus
  • Mål og strategi
  • Virksomhetens størrelse, lokalisering, kompetanse og økonomiske ressurser
  • Egen kostnadsstruktur og kapasitetsutnyttelse
  • Synergieffekter
  • Lover og regler
  • Konkurransedyktighet
  • Bruks- og kjøpsprosess

Målgruppevalget må være utledet av forretningsideen

Hvem som er virksomhetens kunder går frem av forretningsideen til virksomheten.

For at det skal være mulig å realisere virksomhetens forretningsideen må alt virksomheten gjør være utledet fra denne forretningsideen som bl.a. forteller hvem som er virksomhetens kunder og hvilke behov virksomheten skal dekke. Dette for at målgruppevalget skal bygge opp under virksomhetens forretningside og visjon.

Ønsker virksomheten å henvende seg til en målgruppe som er annerledes enn kundedefinisjonen i forretningsideen, må virksomheten først endre sin forretningside og visjon før vi kan definere denne målgruppen som virksomhetens primære målgruppe.

Produktene og tjenestenes karakter

Det er selvfølgelig ikke mulig å velge målgruppe uten å ta hensyn til hva slags produkter og tjenester vi selger, da det er stor forskjell på hvem som er kundene når vi selger advokattjenester i forhold til såpestykker. 

Markedestype og markedsrolle

En produsent som selger sine produkter til ulike mellomledd vil naturlig nok definere sin målgruppe helt annerledes en en dagligvare detaljist. Av den grunn må vi starte med å definere hva slags type marked vi henvender oss til. Det er stor forskjell på hvordan vi går frem for å velge vår målgruppe på bedrift-, forbruker- og det offentlige markedet og hvem som vil være vår målgruppe.

Start derfor alltid din målgruppe definisjon ved å beskrive hvilken type marked virksomheten henvender seg til. Sammen med en beskrivelse av virksomhetens rolle på dette markedet. Dvs. en angivelse av om virksomheten er en produsent, et mellomledd, distributør eller detaljist i dette markedet.

Markedsform

Markedets markedsform på påvirker også målgruppevalget, da det er stor forskjell å opptre som en monopolist i forhold til dem som operer i et marked med fullkommen konkurranse. Markedsformen vil derfor alltid legge føringer på målgruppevalget.

Bedriften og produktets livssyklus

Alle markeder, bedrifter og produkter har en livssyklus på samme måte som for mennesker. Hvem som er kunden er derfor alltid avhengig av hvor i livssyklusen bedriften og produktet/tjenesten er. Ved lanseringen er kundene dem vi kaller innovatører, mens de omtales som etternølere når vi kommer til tilbakegangsfasen som er siste fase før bedriften eller produktet dør ut. Før vi kan velge målgruppe må vi derfor først avdekke hvor i livssyklusen bedriften og produktet er i.

diffusjonsprosessen

Basert på diffusjonsprosessen til Everett & Rogers kan vi sette opp følgende matrise for hvor stor hver av fasene vil være og hvem som vil være kundene i de ulike fasene.

Fase:StørrelseKunder
Introduksjonsfasen3%Innovatører
Vekstfasen14%Tidlig brukere
Modningsfasen34%Tidlig majoritet
Metningsfasen34%Sen majoritet
Tilbakegangfasen16%Etternølere

I introduksjonsfasen er den riktige målgruppen innovatørene og tidlige brukere, mens tidlige brukere i kombinasjon med tidlig majoritet bør være målgruppen i vekst- og modingsfasen. I metnings- og tilbakegangfasen rettes oppmerksomheten mot sen majoritet og etternølerne som ennå ikke har tatt produktet i bruk.

Virksomhetens størrelse, lokalisering, kompetanse og økonomiske ressurser

Detaljister, håndverkere m.m. som er fysiske lokalisert til et bestemt sted og er avhengig av at kundene kan oppsøke dem eller de kan oppsøke kundene fysisk får automatisk en geografisk begrensning for hvem som kan være deres målgruppe. Det samme gjelder for små bedrifter som ikke har økonomi til å markedsføre eller dekke et større geografisk område.

Siden vi heller ikke kan velge målgrupper som krever kompetanse vi mangler eller større kapasitet enn vi har vil også dette være forhold som begrenser vår valgfrihet til å velge målgruppe for vår markedsinnsats. 

Egen kostnadsstruktur og kapasitetsutnyttelse

Netflix, Microsoft, PayPal, Visa, Mastercard og andre digitale virksomheter som produserer digitale produkter og tjenester har ingen fysiske produksjonskostnader ved å tilby produktene og tjenestene sine til en ny kunde. De har bare høye oppstarts- og faste driftskostnader. Noe som betyr at jo flere brukere de kan fordele kostnadene på, jo høyere blir fortjenesten per kunde. For slike selskaper er det normalt å velge en bredere differensiering eller kostnadsleder enn det produksjonsbedrifter har.

For produksjonsselskaper kan det være hensiktsmessig å velge en bredere målgruppe hvis man har stor ledig produksjonskapasitet, så lenge inntektene er større enn break-even. I hvert fall for en kort periode.

Lover og regler

Det må heller ikke være lover eller regler som hindrer oss i velge en bestemt målgruppe. I Norge er det f.eks. ikke lov å segmentere på raske, religion og seksuell legning.

Markedsmål og markedsstrategi

Som vi allerede var inne på i artikkelen om målgruppen er det ikke mulig å velge målgruppe uten å samtidig velge markedsmål og markedsstrategi, da disse tre begrepene henger sammen og påvirker hverandre.

Porter sin konkurrentstrategien er i dag en av de mest benyttede strategimodellene og angir hvordan virksomheten skal konkurrere mot sine konkurrenter ved å velge en kostnadsleder, differensiering eller konsentreringstrategi, også kalt nisjestrategi. Forskjellen kan kort forklares slik:

  • Kostnadsleder – virksomheten tar sikte på å være de som har de laveste selvkostkostnadene. Noe som gjør at de kan selge produktene og tjenestene sine rimeligere enn konkurrentene og oppnå store stordriftsfordeler gjennom store produksjonslinjer (kvanta). Velges denne strategien vil målgruppen være hele eller store deler av markedet.
  • Differensiering – virksomheten tar sikte på å skille seg ut fra konkurrentene ved å legge vekt på en eller flere forhold som er viktige for kunden og som virksomheten har store forutsetninger for å lykkes med (høy dyktighet). Velges denne strategien må virksomheten velge noen få markedssegmenter som de velger å konsentrere seg om, for så å skreddersy verditilbudet til denne målgruppens viktighetskriterier.
  • Konsentrering – virksomheten tar sikte på å konsentrere seg om å tilfredsstille behovet til et bestemt segment (målgruppe), med det mål å kunne dekke deres behov, krav og forventninger bedre enn noen andre. Velges denne strategien vil målgruppen være ett enkelt segment.

Potler sin konkurrentstrategi er også sammenfallende med Kothler sin segmenteringstrategi som angir hvor mange segmenter virksomheten bør velge som sin målgruppe. Segmenterinsstategien skiller mellom:

  1. Ukonsentrert segmentering – målgruppen er “hele markedet”
  2. Differensiert segmentering – markedsføringen rettes inn mot noen få utvalgte markedssegmenter.
  3. Konsentrert segmentering – markedsføringen rettes inn mot ett enkelt markedssegment for å kunne tilfredsstille deres behov og forventninger på en optimal måte.

Dersom markedet kjennetegnes av svak konkurranse og produktet eller tjenesten har bred appell eller virksomheten har valgt en kostnadslederstrategi, kan udifferensiert markedsføring gi suksess og være kostnadseffektivt. Udifferensiert markedsføring vil si at vi ikke splitter markedet opp i mindre segmenter, men henvender oss til hele markedet. I en slik situasjon vil verdien av å gjennomføre marked segmentering være mindre enn om flere merkevarer konkurrerer om kundene og/eller produktet eller tjenesten appellerer kun til deler av markedet.

Udifferensiert markedsføring er imidlertid er lite egnet målgruppestrategi for de fleste virksomheter. For å skille sg fra konkurrentene og for å kunne skreddersy verditilbudet til dem som mest sannsynlig er interessert i å kjøpe verditilbudet, velger de fleste virksomheter en eller annen form for differensiert- eller konsentrert markedsføring, avhengig av om de har valgt en differensiering eller fokusering strategi som konkurransestrategi.

Som regel vil en oppdeling av totalmarkedet i markedssegmenter som definerer målgruppen medføre at virksomheten totalt sett bruker mer ressurser i det man får færre stordriftsfordeler. Vi kan derfor si at virksomhetens inntektsmulighetene og kostnadene vil øke i takt med antall målgrupper. Det er derfor viktig at virksomheten konsentrerer sine begrensede ressurser  på de områdene hvor de har de beste forutsetningene for å oppnå lønnsomhet. En kontinuerlig analyse av den faktiske lønnsomhet i de målgruppene virksomheten bearbeider er derfor å anbefale.

Synergieffekter

Vi kan heller ikke velge målgruppe uten å vurdere hvilke synergieffekter som er mellom de ulike markedene og segmentene. Jo større synergieffektene er mellom to markeder eller segmenter, jo større konkurransekraft og lønnsomhet vil virksomheten oppnå. Synergieffektene må derfor alltid vurderes i forbindelse med målgruppevalget.

Konkurransedyktighet

For å gå inn i et markedssegment må virksomheten være dyktig på flere av de beslutningskriteriene som er viktige fór kunden. Klarer verditilbudet ikke å dekke behovet, kravene og forventningene til bestemte segmenter, er det heller ingen vits å velge dem som målgruppe. De vil aldri bli en lønnsom målgruppe.

Bruks- og kjøpsprosess

Å velge en ny målgruppe hvor bruks- eller kjøpsprosess er forskjellig fra i dag bør man normalt ikke velge denne målgruppen. Dette fordi å henvende seg til kundegrupper som har hen helt annerledes bruks- eller kjøpsprosess krever at virksomheten må utvikle en helt ny markedsføring program og servicesystem for dem i forhold til dagens kundegrupper. Noe som normalt er ressurskrevende, kostbart og hvor utfallet er usikkert. Mange digitale aktører har f.eks. prøvd å opprette fysiske butikker for å dekke behovet til andre kundegrupper, men ikke alle har hatt en lønnsom suksess med å velge en slik målgruppe strategi.

Målgruppe (segment) valget

Først når alle faktorene over er vurdert kan vi velge ut de kundegruppene (segmentene) som virksomheten er mest kvalifisert for og som gir virksomheten høyest mulig lønnsomhet som målgruppe. Dette vil være de:

“De markedssegmentene hvor kjøpssansynligheten er størst og som vil generere det største overskuddet i planperioden”.

Når en kunde skal velge et produkt eller tjeneste vil de normalt starte med å spørre seg selv hvilke beslutningskriterier som er viktigst for dem. Når de vet det vil de vurdere de ulike konkurrentenes dyktighet på disse beslutningskriteriene, for til slutt å velge det produktet eller tjenesten som samlet sett er dyktigst på de beslutningskriteriene som er viktige for dem. Det er her kjøpssansynligheten er størst.

For å finne dette segmentet må vi lage oss en dyktighet/viktighet matrise. En todimensjonal matrise som viser hvor dyktig virksomheten er på de beslutningskriteriene som er viktig for kundene, sett i forhold til konkurrentenes dyktighet på disse beslutningskriteriene.

malgruppe-valg

Ut i fra dette kan vi si at virksomheten bør velge det eller de markedssegmentene hvor virksomheten har størst konkurransestyrke. Det vil si hvor virksomheten er vesentlig dyktigere enn konkurrentene på viktige kundeverdier for kundene (se illustrasjonen over).

DETTE BØR VÆRE VIRKSOMHETENS PRIMÆRE MÅLGRUPPE!

Normalt er dette det eller de mest lønnsomme markedsegmentene, da dette er de markedsegmentene hvor virksomheten har størst sjanse med å lykkes. Er disse segmentene ikke store nok, vanskelig å identifisere, nå eller en kombinasjon av dette, må man imidlertid velge en annen segmentering strategi.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Målgruppe

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MålgruppekravMålgruppe beskrivelse >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Målgruppe
  • Passiv målgruppe segmentering
  • Målgruppekrav
  • Målgruppevalg
  • Målgruppe beskrivelse
  • Konsekvensene av å endre målgruppe
  • Markedssegmentering
  • Kundelønnsomhet
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Markedsvekst og beregning av vekstpotensial
  • Marked eller lokalisasjon: – To essensielle målgruppe og vekststrategier
  • Ekspansjonmatrisen
  • Markedssynergier
  • Verdsettelse av synergieffekter
  • Markedskart (målgruppekart)
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden