Å legge om verdiskapningprosessen som skaper verditilbudet til å bli mer miljøvennlig gjennom å følge en ØKO-strategi gjør normalt produktet dyrere og reduserer produksjonskapasiteten i forhold til den konvensjonelle måten å fremstille produktene på. Skal en slik strategi lønne seg må de langsiktige gevinster være større enn kostnader, noe som er mulig hvis:
- kundene er villig til å betale mer for det miljøvennlige alternativet (noe de ofte er)
- fordelen med å ha et mer miljøvennlig produkt enn konkurrentene utnyttes.
Et problem i denne sammenheng er at kunden ikke kan se forskjellen på et miljøvennlig produkt og et konvensjonelt produkt. F.eks. er dette et stort problem for landbruksprodukter. Dette gjør det ikke bare vanskelig for markedsførerne å skille de miljøvennlig produktene ut fra de ikke-miljøvennlige, men det gjør det også vanskelig for kundene å velge miljøvennlige produkter fremfor ikke-miljøvennlige.
Miljøvennlig merking
For å imøtegå dette problemet er det etter hvert kommet en rekke merkeordninger som skal fortelle forbrukerne om dette er et miljøvennlig produkt eller ikke gjennom godkjennelse merket som settes på produktet og som brukes i markedsføringen av det.
De mest kjente miljøvennlige merkene i Norge er idag:
