Etter andre verdenskrig begynte det å utvikle seg et nytt bilde av massekommunikasjonprosessen. En rekke eksempler fra mellomkrigstiden viste at massemediene ikke på langt nær var så effektive som man først antok. Mange mente derfor at teorien om at mediene hadde en sterk og direkte virkning på mottakerne måtte være feil. Teorien om de “allmektige mediene” måtte være feil mente de.
Psykologer og sosiologer hadde nå begynt å gjøre store framsteg i utviklingen av metoder for å studere mennesker. Ved å ta i bruk disse metodene fikk man et annet bilde av massemedienes påvirkningskraft.
Den vesentligste forskjellen mellom den gamle teorien, teorien om “de allmektige” mediene og den nye teorien om “de maktesløse” mediene, var at man innså at det ikke var noen direkte forbindelse mellom sender og mottaker, og at man ikke kunne regne med å få til en direkte påvirkning av mottakerne. Man innså at det var flere betydningsfulle faktorer kom inn mellom sender og mottaker.
Persepsjonsprosessen
Psykologen Joseph Klapper lykkes med å bevise at mennesker ikke ukritisk mottar andres meninger og synspunkter. Vi har en tendens til å se bort fra informasjon (impulser) som bryter med de inngrodde forestillingene. Dette kalles selektiv eksponering.
For å verne om våre egne verdier, holdninger og fordommer mot alt som kan utfordre de foretar vi det psykologene kaller selektiv persepsjon. Dvs. at vi tolker impulsene som slipper gjennom den selektive eksponerinsprosessen slik at det best passer overens med våre eksisterende standpunkt og meninger. Spesielt er faren for selektiv perspeksjon stor hvis budskapet er uklart.
En tredje prosess som er med på verne våre meninger er selektivt minne. Dvs. at vi husker det vi vil huske, og glemmer resten. Disse tre prosessene kan sammenfattes til følgende modell.
Man kan si at en av de viktigste kjennetegnene ved teoriene om de “maktesløse” mediene var at man fikk slått fast at massemedia har en viktig funksjon i å opprettholde eksisterende holdninger. Det er i dag vanlig å si at massemediene har en oppdateringsfunksjon. Uten stadig påminnelse fra massemediene vil observasjonsevnen vår overfor visse tema bli svekket. Ihvertfall vil holdningene våre gradvis bli mindre hvis vi ikke får bekreftet at de fortsatt er riktige.
Tostegs hypotesen
Men det var ikke bare psykologene som gjorde store fremskritt. Sosiologene, med Paul F. Lazarsfeld i spissen, klarte å bevise at mennesket lever i et sosialt nettverk som påvirker verdiene og preferansene til medlemmene i dette nettverket.
I praksis betyr dette at publikum vil avvise alle mediebudskap som ikke blir akseptert i dette sosiale nettverket (primært referansegruppene). Denne teorien fikk navnet to – trinns modellen, eller tostegs hypotesen.
Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de får allikevel kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles i fagterminologien for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.
Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.
Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.
Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:
Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.
Man måtte derfor gå bort fra teorien om “de allmektige mediene” og erkjente at mottakerne ikke er et totalt passivt individ. De nøyer seg ikke med å motta et budskap for så å handle, slik som senderen vil. De velger ut det de selv mener er nyttig og forkaster resten. Hvordan kommunikasjonsprosessen vil utvikle seg i den nye teorien om “de maktesløse” mediene kan illustreres slik:
Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til. Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.
Tostegshypotesen peker på at påvirkning fra mediene er sterkest når den får støtte fra personer som vi har nær kontakt med, som vi anser som kunnskapsrike og som vi har stor tiltro til. Tostegshypotesen kan sees på som en forløper til kommunikasjonsteorien om diffusjon.
Kritikk av tostegshypotesen
- Mange studier indikerer at de store, sensasjonelle nyheter blir spredt direkte av massemedia og ikke gjennom personlige nettverk
- Enkelte funn viser at det i mindre grad dreier seg om å overføre informasjon mellom opinionsledere og andre, men at det dreier seg om en informasjonsdeling. Dette impliserer at opinionsledernes rolle ikke er som de aktive giverne og publikum som passive mottakere.
- Definisjonen av opinionsledere og ikke-opinionsledere er uklar og kan variere mellom ulike grupperinger og for ulike tema
- Dikotomien aktive opinionsledere og passive mottakere tar ikke hensyn til lokale varianter
- Den originale modellen er begrenset til to steg, men prosessen kan involvere både færre og flere steg
- Hypotesen antar at opinionslederne kun bruker massemedia som informasjonskilde, selv om opinionsledere finnes også i land uten godt utbygde medier. Her må opinionslederne nødvendigvis hente informasjon andre steder fra
Du leser nå artikkelserien: Medielære (utvikling og bruk)
