Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 6 av 41 artikler om Merkevarebygging

I denne artikkelserien lærer du hva en merkevare er, hvilke former for merkevarebygging som finnes og hvordan du selv skal gå frem for å bygge en merkevare ut av ditt varemerke eller logo. Artikkelserien bør leses i sammenheng med artikkelserien om “Omdømme (Corporate Branding)” for å gi fult utbytte, da dette er to sammenfattende begreper på mange områder.

Hva er en merkevare?

ibm - et eksempel på merkevareÅ designe en lekker logo eller finne opp et fancy navn er ingen kunst.

Langt vanskeligere er det å få folk til å huske logoen eller navnet, og få dem til å forbinde det med noe som øker sjansene for kjøp eller igjenkjøp.

Forskjellen mellom et varemerke og en merkevare ligger nettopp her:

Mens varemerke kun er et grafisk symbol eller en ordkombinasjon (f.eks. Coca-Cola), er merkevaren den verbale delen av varemerke. Dvs. det man tenker på når en ser eller hører om et varemerke.

Over finner du fire merkevarelogoer som burde være kjent for de fleste av oss. Se på dem. Hva er det første du tenker på når du ser dem? Hva er Ferrari og Rolls-Royce? Er det et bilmerke eller klesmerke? Hva tenker du så på? At detter er to billigmerker med dårlig kvalitet, som ingen av vennene dine vil misunne deg? Hva med Rolex eller Ali kaffe? Hva assosierer du når du ser eller hører om disse merkene? Hva kan Ali kaffe gjøre som ikke andre kaffer kan?

En merkevare er alle de assosiasjonene og tankene som skapes oppe i ditt hode når du ser eller hører om merkevaren, mens et varemerke kun er selve symbolet – uten disse assosiasjonene knyttet til seg. Det er derfor stor forskjell på ha et varemerke og kunne tilby markedet en merkevare.

Definisjon av varemerke og merkevare:

La oss starte med å definere begrepene varemerke og merkevare, før jeg kommer nærmere inn på forskjellen mellom begrepene.

Varemerke:

“Et varemerke er et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester”.

Merkevare:

“En merkevare er Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke”.

Merkevarebygging

“Merkevarebygging er det arbeidet og ressursene vi legger ned i å skape en merkevare ut av et varemerke eller logo”

En merkevare er med andre ord et varemerke som merkeeier har prøvd å plassere på en unik plass i kundenes bevissthet gjennom å knytte et sett assosiasjoner til merke gjennom markedsføring som skal skiller merke ut fra sine konkurrenter.

Store verdier skapes gjennom omdømme- og merkevarebygging

Et bevisst forhold til omdømme- og merkevarebygging gir virksomheten betydelige konkurransefortrinn. Internasjonale studier viser at verdien er enorm – enten vi måler
i kundelojalitet, markedsandeler eller i kroner og øre.

Internasjonale målinger viser at verdien av et godt omdømme ser ut til å være særlig stor når det gjelder virksomhetens evne til å (Innovasjon Norge):

  1. rekruttere og beholde medarbeidere
  2. utvikle sterke kunderelasjoner i bedriftsmarkedet (B2B)
  3. bygge økt kundelojalitet i konsumentmarkedet (B2C)
  4. øke tilliten til selskapet i alle målgrupper
  5. håndtere og overvinne kriser som måtte ramme bedriften

Begrepene omdømme og merkevare brukes ofte om hverandre, og det kan virke litt forvirrende. Men egentlig er det bare målgruppefokuset som er forskjellig.

Vi snakker gjerne om merkevarebygging når målgruppen er kundene til virksomheten, mens vi snakker om omdømmebygging når målgruppen også inkluderer andre aktører som
er viktige for virksomheten for eksempel myndigheter, media, potensielle arbeidstakere, investorer og samarbeidspartnere. Andre sier at forskjellen er om vi snakker om bygging av omdømme til hele virksomheten eller bare virksomhetens produkter (merker).

Strategier for valg av merkenavn

Når vi skal velge å satse på en merkevarestrategi må vi bestemme oss for hva slags type merkenavn vi skal velge. Her kan vi i utgangspunktet velge mellom fire ulike strategier (Kotler, 2005):

  • Individuelle navn: Vil si at vi gir ett enkelt produkt et merkenavn som vi bygger merkevarebyggingen rundt. Fordelen er at bedriftens navn ikke knyttes til produktet, om man mislykkes vil ikke bedriftens image svekkes.
  • Felles familienavn for alle produkter: Fordelen er lavere kostnader, fordi man allerede har bygget opp en merkegjenkjennelse.
  • Eget familienavn på alle produkter: Om en bedrift produserer forskjellige produkter er det ikke ønskelig å benytte felles navn for alle produktene.
  • Firmanavn kombinert med individuelle produktnavn: Firmanavnet legitimerer og det nye individuelle merkenavnet individualiserer det nye produktet.

Om merket knyttes til nyttegjenstander, opplevelser eller bygger på et spesielt image vil avgjøre hvilken merkevarestrategi som er best. Merket kan også utvikles over tid. Ved linjeutvidelse utvides merkenavnet med nye størrelser og varianter innenfor eksisterende produktkategori. Merkenavnet kan også utvides til nye produktkategorier. Videre kan man benytte seg av flermerking, som er å legge til nye navn i produktkategorien, nye merkenavn for en ny produktkategori. Og til slutt er Co-branding et alternativ hvor man kombinerer to eller flere kjente merkenavn (Kotler, 2005).

Endrede kundepreferanser og nye konkurrenter kan kreve en reposisjonering av merket. Derfor er det viktig å gjennomgå merkene jevnlig for å avdekke sterke og svake sider.

Merkets mantra

En merkemantra kan forstås som en konkretisering av:

hva merket er, hva det står for og hvordan det skiller seg fra konkurrerende merker gjennom om en enkel og fengende setning.

En merkemantra har som hovedhensikt å forklare for ansatte i virksomheten hva merket skal representere for målgruppen (Kotler, 2005). Dette kan sammenlignes med, men er ikke det samme som, merkets eventuelle slagord som har en mer ekstern fokus. Merkemantra er kun ment for internt bruk for å aldri glemme hva som er merkeidentiteten som virksomheten prøver å bygge opp. En identitet som skal sikre samsvar mellom hva virksomheten og merke er, gjør og sier til enhver tid og situasjon.

Merkevarens kjennetegn

Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom persepsjon. Dvs. den mentale prosessen mennesket er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli fra omgivelsene de befinner seg i. Vi trenger derfor omfattende kunnskap om kundenes persepsjons prosess for at det skal være mulig å skape en merkevare.

Det spesielle med merkevarene er at de ikke spiller på reelle behov, men på drifter, drømmer, fantasi, følelser, forventninger og lyst. Merkevarens grunnfilosofi er at lyst og lykke kan kjøpes for penger, og det er denne lysten og lykkefølelsen man prøver å bygge opp under når man skal skape en merkevare gjennom merkevarebygging.

Merkevarer anses av mange som selve symbolet på det materialistiske samfunnet, da man prøver å redusere kundens sosial usikkerhet ved å gi dem en identitet de kan kjøpe.

Merkeannonsering skiller seg ut fra annen form for produkt/tjenesteannonsering ved at man ikke prøver å fortelle kundene om egenskapene eller fordelene til produktet eller tjenesten. I stedet prøver man å tilføre produktet/tjenesten (varemerket) ett sett med ”meta-verdier” (tilleggsverdier man ikke kan ta og føle på, f.eks. følelsen av å være en ung, dynamisk og vellykket forretningsmann eller –kvinne), som skal gi varemerket en identitet som vi kjøper for å få et ytre symbol som signaliserer:

hvem vi er og hva vi står for.

Eller sagt på en annen måte:

– Vi skaper vår egen identitet ved å «kle oss i lånte fjær»

Dette fordi merkevarene vi kjøper bare er ytre symbol på hvilken identitet vi ønsker oss.

Merkevarebyggingens historiske utvikling

Merkevarebygging er et felt som har vært under sterk utvikling siden 1950-tallet. Ries og Trout (2001) gir i sin bok “Positioning: a battle for your Mind” et innblikk i de forskjellige periodene. De presenterer tre ulike perioder som kort kan oppsummeres slik:

Produktperioden

På 1950-tallet var markedskommunikasjonen preget av såkalte ”produktorientering”. Fokuset var å kommunisere produktkjennetegn og kundefordeler, også kalt ”Unique Selling Proposition” eller USP. Det vil si å finne frem til et unikt kjennetegn eller en unik fordel å knytte produktet sitt til, såkalt funksjonell posisjonering. På slutten av 50-tallet medførte den teknologiske utviklingen at det ble vanskeligere å etablere USP. Produktperioden endte med en strøm av såkalte ”jeg-også” produkter på markedet. ”Jeg-også” produktene innebar at et nytt produkt raskt ble etterfulgt av flere andre lignende produkter som hevdet at de var bedre enn sine forgjengere.

Imageperioden

Den neste fasen kalles ”imageperioden”. Suksessfulle bedrifter kom frem til at omdømme og image var viktigere å kommunisere til kunden enn spesielle produktkjennetegn. David Ogilvy, arkitekten bak denne perioden, uttalte at enhver reklame er en langtidsinvestering i merkeprofilen. I likhet med at ”jeg-også” produktene ødela produktperioden, ødela ”jeg-også” bedriftene imageperioden. De fleste bedriftene prøvde å etablere et eget rykte, noe som medførte at det ble så mye kommunikasjonstøy at ingen av de lyktes. 

Posisjoneringsperioden

Posisjoneringsperioden representerer dagens situasjon. Den startet på 1970-tallet og vektlegger at bedriften må skape en posisjon i målgruppens bevissthet. Dette må være en posisjon som både tar i betraktning bedriftens styrker og svakheter, samt konkurrentenes styrker og svakheter.

Kilder:

  • Kotler, P., 2005 –  Markedsføringsledelse. Gyldendal Norske Forlag AS, Oslo.
  • Innovasjon Norge – http://www.innovasjonnorge.no/contentassets/9402828926c442dc97f9cbd9f8dc4f15/11215_infohandbok_web.pdf
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Private merker (EMV)Merkevarebygging >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst