Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 10 av 25 artikler om Key Account Management

    Denne artikkelen er del 10 av 23 artikler om Relasjonsmarkedsføring

    Denne artikkelen er del 33 av 34 artikler om Service og serviceledelse


Hvorfor er kundetilfredshet viktig?

Cêsar Ritz ble i 1908 kreditert for sitt utsagn:

“kunden tar aldri feil”.

Dette har i senere tid blitt snudd til (Selfridge 1918):

“kunden har alltid rett”.

Utsagnet refererer til hvor viktig det er å skape fornøyde kunder som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre og som selv kommer tilbake for å handle mer hver gang behovet for dette målobjektet (produktet/tjenesten) melder seg.

Kundetilfredshet er ikke bare viktig når vi snakker om relasjonsmarkedsføring og Key Account Managment. Kundetilfredshet er viktig i all markedsføring og salg. Årsaken til dette er enkel:

  • Blir en kunde misfornøyd med kjøpet vil de ikke komme tilbake og handle mer. Bet er bevist en klar årsakssammenheng mellom gjenkjøpsgraden og kundetilfredsheten.
  • Det koster minst 5 ganger mer å skaff en ny kunde som å holde på en eksisterende

Kundetilfredshet er derfor en nødvendighet for lønnsom drift og vekst, og er første steget mot kundelojalitet som er det endelige målet. Faktisk blir kundetilfredshet sett på som en av de viktigste driverne til lojalitet, og er sterkt relatert til kundens holdninger og videre intensjoner.

Jo høyere kundetilfredshet et selskap har, jo større er også sjansene for at positiv WOM og gjenkjøp skal oppstå. Det samme gjelder for folks holdning og oppfattelse av et merke. Jo høyere kundetilfredshet, jo mer positivt innstilt til merke blir kunden. Motsatt effekt gir manglende kundetilfredshet. En lærdom som ble empirisk bevist for over 35 år siden.

Hva er kundetilfredshet?

Tilfredshet er kundens:

følelser av glede og skuffelse som et resultat av en forventning til en situasjon eller en begivenhet.

Som det går frem av definisjonen avgjøres kundetilfredsheten av i hvilken grad opplevelsen av verditilbudet stemte overens eller aller helst overgår forventningene de hadde til verditilbudet for kjøpet.

Hvis opplevelsen av en ytelse, f.eks. et produkt eller tjeneste, er dårligere enn forventningen de hadde til opplevelsen på forhånd leder dette til en skuffelse og vi får mest sannsynlig en misfornøyd kunde. Det vil si lav kundetilfredshet. Er ytelsen tilsvarende forventningene blir kunden fornøyd, men ikke mer enn det. Overstiger ytelsen forventningene kunden hadde til ytelsen (produktet/tjenesten) på forhånd blir kunden svært fornøyd, og en “varig” relasjon kan oppstå hvis den følges opp. Legg merke til at vi setter “varig” i gåseøyne, da ingenting varig evig.

Opplevelse / forventning = Kundetilfredshet

Som det går frem av dette resonemanget avgjøres kundetilfredsheten av:

i hvilken grad kundene får oppfylt sine forventninger.

Vi kan dermed sette opp følgende ligning for å beregne kundetilfredsheten:

Opplevelse / forventning = Kundetilfredshet

Denne ligningen kan gi tre utfall som igjen avgjør graden av kundetilfredshet:

  • Opplevd ytelse (resultat) er lavere enn forventningene ->
    Skaper en misfornøyd kunde
  • Opplevd ytelse (resultat) tilsvarer kunden forventninger på forhånd ->
    Skaper en nøytral kunde (fornøyd, men ikke lojal)
  • Opplevd ytelse (resultat) overgår kunden forventninger på forhånd ->
    Skaper en fornøyd kunde som kan utvikles til en lojal kunde

For at kundetilfredshet skal oppstå må den forventningene kunden hadde til produktet/tjenesten på forhånd bli tilfredsstilt. Aller helst bør opplevelsen av sluttresultatet overstige forventningene, i hvert fall hvis det endelige målet er å skape en lojal kunde (noe de fleste ønsker).

Diskonfirmasjonsparadigme

Resonemanget over kalles diskonfirmasjonsparadigmet. Paradigmet ser på kundetilfredshet som et resultat av en vurderingsprosess hvor kunden måler sine opplevelser opp mot forventninger. Når vi måler opplevelsene våre opp mot forventningene kan det resultere i konfirmasjon, at våre forventninger innfris, eller diskonfirmasjon i positiv eller negativ retning. Det vil si at tjenesten enten overstiger kundens forventning eller er under forventningene om tjenestens servicenivå. Paradigmet ser vi igjen i modellen ”The customer satisfaction theory” utarbeidet av Woodruff og Gardial (1996).

Hvordan øke kundetilfredsheten?

Siden kundetilfredsheten avgjøres av i hvilken grad forventningene blir oppfylt under og etter kjøpet kan kundetilfredsheten kun økes gjennom å sørge for at forventningene blir tilfredsstilt under og etter kjøpet på enn bedre måte enn før. 

Noe som betyr at vi må starte med å skape de rette forventningene til kjøpet gjennom måten vi markedsfører og presenterer produktet/tjenesten og behandler kunden på, under og etter kjøpet. Dernest må vi gi kunden en opplevelse under og etter kjøpet som overgår forventningene de hadde på forhånd. Vanskeligere er det ikke.

Den sikreste måten å skape misfornøyde på er å gi kundene feilaktige og urealistiske forventninger til kjøpet gjennom måten vi markedsfører og presenterer produktet på til kunden. Dette fordi det vil være umulig for oss å klare å tilfredsstille og overgå disse forventningene under og etter kjøpet.

Den smarteste måten å skape fornøyde kunder på er å ikke gi dem store forventninger til produktet eller tjenesten. Dette fordi jo lavere forventningene er på forhånd, jo enklere er det å gi kunden en positiv overraskelse under og etter kjøpet.

For å opprettholde en høyest mulig kundetilfredshet er det viktig at selskapet umiddelbart fikser områder der negative opplevelser er vanlige. En enkelt negativ opplevelse har fire til fem ganger større innvirkning enn en positiv, og derfor bør selskapene fokusere på å redusere dårlige kundeopplevelser, spesielt på de områdene kundene kommer i kontakt med organisasjonen oftest.

Theo Muller har en annen oppfatning av kundetilfredshet, og hvordan denne målskalaen utvikler seg. Spørsmålet er ikke hvor fornøyd kundene er, men hvor følelsesmessig de er knyttet til merkevaren. Bemerkelsesverdige forskere som Daniel Kahneman, Richard Thaler, Robert Shiller, Angus Deaton, George Loewenstein og andre har lenge hevdet at kun 30% av menneskelige avgjørelser og atferd faktisk drives av rasjonelle tanker – noe som betyr at mer enn to tredjedeler av forbrukerens lojalitet og utgiftsbeslutninger er basert på emosjonelle faktorer (Muller 2010).

Faktisk er en kundetilfredshets ikke noe mer enn et bilde av hva kundene føler overfor produktene, tjenesten eller merket, på et gitt tidspunkt. I morgen er det en annen dag, og de kan endre seg hvis en av konkurrentene tilbyr en bedre avtale. Hvis tilbudet og insentivet er stor nok, vil selv tilfredse kunder forlate merkevaren. Årsaken til dette er at bare å være fornøyd, eller til og med veldig fornøyd, er en rasjonell sinnstilstand – det er lite eller ingen følelser knyttet til det sinnssettet. Så enhver kundes lojalitet antatt fra deres nivå av tilfredshet alene ville bli feilplassert (Muller 2010). Det er derfor det er så viktig å involvere kunden i samskaping, noe som skaper en følelsesmessig tilknytting til merkevaren.

kundetilfredshet

Konsistens, konsistens, konsistens!

McKinsey, det verdensomspennende konsulentselskapet, sier at konsistens, konsistens og atter konsistens er den eneste strategien som virker hvis målet er å skape høy kundetilfredshet. Med dette menes at virksomheten må å konsistens i alt de er, gjør og sier under kundereisen. Dvs. før, under og etter kjøpet. Denne konsistensen må omfatte alle ledd og nivåer i og utenfor organisasjonen, og den må starte på toppen av organisasjonen. Kun da er det mulig å få fullstendig konsistens under hele kundereisen kunden må gå igjennom før produktet eller tjenesten er kjøpt og forbrukt.

Imidlertid kan få selskaper levere konsekvent på tvers av kundereiser, selv når de oppfyller grunnleggende behov. Enkel matematikk illustrerer hvorfor dette er så viktig i en verden med stadig flere fler-kanals og multitouch-kundereiser.

Anta at en kunde samhandler seks ganger med et betalings-tv-selskap, som starter når han eller hun foretar undersøkelser på nettet om leverandører og slutter når den første regningen mottas 30 dager etter at tjenesten er installert. Anta en 95 prosent tilfredshet for hver enkelt interaksjon – enten respons, nøyaktighet av informasjon eller andre faktorer – selv med dette ytelsesnivået betyr at opptil en av fire kunder vil ha dårlig opplevelse under prosessen (Pulido, Stone og Strevel 2014).

Hva påvirker kundetilfredsheten?

Som påpekt over avgjøres kundetilfredsheten av forventningene på forhånd og av opplevelsen under og etter kjøpet, men siden såvel kundetilfredsheten, forventningene og opplevelsen er flerdimensjonale variabler som ikke kan måles direkte må vi utvikle indikatorer for dem for å kunne måle og påvirke variablene som utgjør kundetilfredsheten.

Studier viser at kundetilfredshet i stor grad avgjøres av selskapets:

  • Markedskommunikasjon – virksomhetens evne til å gi potensielle kunder de korrekte forventningene til sluttresultatet. Lover virksomheten kundene egenskaper eller fordeler ved verditilbudet som det er vanskelig å holde er det også vanskelig å skape fornøyde kunder, da dette skaper urealistiske forventninger til sluttresultatet. Motsatt effekt har markedskommunikasjon som ikke lover kundene noe særlig på forhånd. De som da kjøper produktet eller tjenesten har da ikke store forventninger til sluttresultatet på forhånd, noe som gjør det svært enklere å gi kundene en positiv overraskelse i form av en opplevelse/sluttresultat som langt overgår deres forventninger på forhånd. Dette er den sikreste måten å gå frem for å skape høyest mulig kundetilfredshet.
  • Produkt/tjenestekvalitet – den fysiske kvaliteten, holdbarheten, egenskapene og brukervennligheten er selvfølgelig avgjørende om kunden blir fornøyd med kjøpet eller ikke. Holder verditilbudet ikke mål, er det ingen markedskommunikasjon eller andre virkemidler som kan redde produktet eller tjenesten. Tilfredsstillende kvalitet i forhold til kundenes forventninger er et forutsetning for at tilfredshet skal kunne oppstå.
  • Brukervennlighet – jo enklere det er å bruke produktet eller tjenesten, jo større blir også kundetilfredsheten. Virksomheten bør derfor legge ned mye tid og ressurser på å gjøre alt så brukervennlig som mulig. Samtidig som dette reduserer antall kundespørsmål og klager.
  • Innovasjonsgrad – virksomhetens evne til å forbedre sitt verditilbud gjennom å tilføre verditilbudet sitt verdifulle kundeverdier, sett i forhold til konkurrentenes innovasjonsevne.
  • Servicegrad – hvor god service kunden får i forhold til sine forventninger til ytelsen på forhånd avgjør kundens opplevelse av servicegraden. Vi tenker her alt fra åpningstider til måten klager blir behandlet på. Faktisk er kundens direkte opplevelse av måten de ansatte behandler kunden på under og etter kjøpet noe av det viktigste for om høy kundetilfredshet utvikles.
  • Ventetid – ikke la kunden vente. Få ting påvirker kunden mer negativt enn å måtte vente på å få bestilt produkt, tjeneste eller sin forespørsel behandlet. Jo mindre ventetid, jo høyere blir også kundetilfredsheten viser alle studier.
  • Pris/ytelse – hvor godt samsvar det er mellom pris og ytelse eller pris og kvalitet, sett i forhold til hvilke forventninger kunden hadde til disse parametrene på forhånd.
  • Sosiale bevis – etterkjøprasjonalisering er vanlig for alle produkter og tjenester. Folk flest er opptatt av å bli sosialt akseptert i sitt sosiale nettverk og få anerkjennelse fra de referansepersonene som er viktige for dem. De vil derfor være opptatt av hvilke reaksjoner kjøpet vekker i deres sosiale nettverk. Positive kommentarer, skryt og misunnelse fra referansegrupper og -personer øker derfor kundenes opplevelse av kjøpet (kundetilfredsheten), mens kritikk fra andre skaper den motsatte effekten.
  • Omdømme og bedriftprofilen – kundens totalinntrykk av virksomheten er til syvende og sist det avgjørende for hvordan kunden oppfatter virksomheten, deres markedtilbud og dermed også deres egen tilfredshet med eget kjøp.

Siden konsistens er det avgjørende bør vi fokusere på hvordan vi kan skape konsistens mellom alle ovennevnte faktorer i kundereisen.

Sammenhengen mellom kundetilfredshet og kundelojalitet

kundetilfredshet
En forenklet modell av hva som skaper kundetilfredshet og sammenhengen mellom kundetilfredshet og kunelojalitet

Kundetilfredshet anses å ha en direkte påvirkning på kundelojalitet. Hvilken sammenheng som finnes er illustrert i modellen over.

Såvel forskning som erfaring viser at en virksomhet normalt er mer tjent å satse på strategier som skal sikre høy kundelojalitet enn høyst mulig kundetilfredshet alene. Kundetilfredshet bør med andre ord kun være et viktig del-mål mot det endelige målet som er høyest mulig kundelojalitet.

Høy kundetilfredshet gir en rekke fordeler. Fornøyde kunder er f.eks. mindre prissensitive, kjøper ofte ekstra produkter, blir mindre påvirket av konkurrenter og forblir lojale lengre. Det finnes i midlertidig kunder der tilfredshet ikke er viktig, dette gjelder de forbrukere selskapet ikke klarer å betjene og de forbrukerne som er ulønnsomme. På den andre siden har en også de selskapene der kundetilfredshet er avgjørende for selskapets eksistens.

Selv om det er en beviselig sammenheng mellom kundetilfredshet og gjenkjøp/merkjøp, er det allikevel ikke gitt at en fornøyd kunde alltid vil komme tilbake. En kunde kan alltid velge å bytte leverandør av andre årsaker, f.eks. av økonomiske årsaker. Kundetilfredshet er med andre ord alene ikke nok til å holde på eksisterende kunder, men er en forutsetning for at gjenkjøp eller merkjøp skal finne sted i fremtiden.

Kundetilfredshet og kundeklager

Undersøkelser har blitt gjort på forholdet mellom kundetilfredshet og kundeklager. Resultatet var at tilfredsheten økte for de kunder som ble oppfordret til å klage, dette gjaldt spesielt de kunder som var svært utilfreds. Andre undersøkelser har påpekt at de bedrifter som har en klar politikk i forhold til klager ikke bare hadde tilfredse kunder men de gjorde det bedre finaniselt enn lignende bedrifter.

Det viste seg også at de bedrifter som oppfordrer kunder til å komme med klager hvis det er noe har større sannsynlighet for å beholde kundene sine enn de som antar at kunden er fornøyd. En fornøyd kunde er altså mye mer villig til å returnere til sin service leverandør enn en kunde som ikke er fornøyd.

Som sagt kan kunder som er fornøyde også finne på å bytte leverandør, dette betyr at det ikke bare er kundetilfredshet som har sammenheng med kundelojalitet. Det viser seg at kundetilfredsheten kan øke innad i et firma men kundene kan allikevel bortfalle. Kundelojalitet øker i takt med tilfredshet men det er bare et like steg på veien mot lojalitet (Hansemark og Albinsson 2004).

Kilder:

  • Oliver, R.L. (1997). Satisfaction. Boston: McGraw Hill.
  • Oliver, R.L. (1996) Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. New York, NY: The McGraw-Hill Companies.
  • Woodruff, R.B. og Gardial, S.F. (1996). Know Your Customer – New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. UK: Blackwell publishers.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Key Account Management

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrkeKundelojalitet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Key Account Management
  • Key Account Managment “light”
  • Key Account Manager
  • Krav til en Key Account Manager
  • Organisering av Key Account Management funksjonen
  • Nettverk og relasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundetilfredshet
  • Kundelojalitet
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Key Account Managment prosessen (KAM-prosessen)
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Nøkkelkundeanalyse
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Utvikle nøkkelkundemål
  • Sikre interne ressurser
  • Nøkkelkundestrategi (plan)
  • Handlingsplan (aktivitets- og tiltaksplan) for nøkkelkunder
  • Du leser nå artikkelserien: Relasjonsmarkedsføring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)Ventetid og kundetilfredshet >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nettverk og relasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundelojalitetstigen
  • Kundelønnsomhet
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Er den tilfredse kunden lojal?
  • Hvorfor måle kundetilfredshet?
  • Hvordan måle kundetilfredshet?
  • Kundelojalitet
  • Konseptualiseringer innen kundelojalitet
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Måling av kundelojalitet
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Lojalitetsprogram
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Du leser nå artikkelserien: Service og serviceledelse

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Merkevarens betydning for serviceopplevelsenKundelojalitet >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Service / tjeneste
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Sannhetens øyeblikk
  • Pine og Gilmores fire opplevelsesfelter
  • Opplevelsespyramiden
  • Servicekvalitet
  • Servicekonsept
  • God kundeservice
  • Servicepyramiden (serviceløfte)
  • GAP modellen (GAP analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • The Service Profit Chain Model
  • Bedriften som et teater
  • Tjenestedesign / Service Design
  • Design Thinking (Designtenking)
  • Brukeropplevelse (UX – Design)
  • Morville – modellen (påvirkningforhold i brukeropplevelse)
  • Brukergrensesnittdesign (UI – design) og brukervennlighet (usability)
  • Empatikart
  • Customer Journey Maps (kundereisekart)
  • Service Blueprint – Tjenestekart for tjenesteutvikling
  • Elementer i Service Blueprint
  • Service Blueprint : – Lag en blåkopi for en tjeneste
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Servicescape – bedriftens fysiske omgivelser
  • Serviceroller og scripting
  • Servicemedarbeiderens selvbilde
  • Servicens organisasjonskultur
  • Merkevarens betydning for serviceopplevelsen
  • Kundetilfredshet
  • Kundelojalitet