Hva er Customer Relationship Management?
Customer Relationship Management (CRM) er:
et teknologisk hjelpemiddel i form av et dataprogram for “kunderelasjonshåndtering“
Dette kunderelasjonsystemet kalles ofte et CRM-system, og er Key Account Managerens viktigste hjelpemiddel for å holde oversikt over sin kundeportefølje og følge dem opp som planlagt.
Et system for relasjonsbygging
Selv om CRM rent fysisk er et teknologisk hjelpemiddel, er CRM noe langt mer enn et teknologisk hjelpemiddel. CRM-systemene bygger på grunntankene og filosofien bak all relasjonsmarkedsføring som er å utvikle best mulig langsiktige relasjoner med kundene.
CRM bygger på prinsippet om at det er mer lønnsomt å beholde eksisterende kunder enn å tilegne seg nye. CRM er i denne sammenheng et et nyttig verktøy i arbeidet med å holde kundene fornøyd (Futrell 2009).
Essensen i kunderelasjonhåndteringen er å skape langsiktige kunder, ut fra erkjennelsen at det er mer kostnadseffektivt å beholde kunder enn å skaffe nye. Statistisk sett koster det minst fem ganger så mye å skaffe en ny kunde som å holde på en eksisterende. Kundene må derfor pleies og følges opp best mulig. Ideen er å gi kundene det de vil ha i en slik grad at de ikke vil henvende seg andre steder.
Definisjon
En klassisk CRM-definisjon av Franchis Buttle (2009, referert i Kunøe 2010, 19) er:
”CRM is the core business strategy that integrates internal processes and functions, and external networks, to create and deliver value to targeted customers at profit. It is grounded on high quality customer-related data and enabled by information technology”.
Eller som Kunøe (2000, 54) skriver:
«CRM er en helhetlig forretningsfilosofi for utvikling av lønnsomme kunderelasjoner»
Som det fremkommer av Buttles definisjon, er det kundene som er i fokus. Gjennom intern og ekstern synergi kan man levere produkter og tjenester av høy verdi til spesifikke kundesegmenter.
Tre CRM faser
Ifølge (Heggernes.2013.58) kan vi dele en CRM-syklus i tre hovedfaser:
- Skaffe kunder
- Øke verdien på kunder
- Beholde kunder
Skaffe kunder
Bedriften skaffer kunder gjennom aktiv analyse av potensielle kunder eller aktive selgere. Etter at de potensielle kundene er registrert i virksomhetens database, blir de gjerne merket som prospekt, og en relasjon starter. Jo bedre en kjenner den potensielle kunden, desto større mulighetene for å gjøre denne til en kjøpende kunde. Den digitale informasjonen vil bli brukt sammen med selgeren egenskaper for å kunne kapre kunder. Man tar gjerne også utgangspunkt i eksterne kundedatabase, deretter kan man søke eksternt på nye kunder (Heggernes.2013:59).
Øke verdien av kunder
Gjennom å vurdere den eksisterende kunderelasjonen kan man se om det er potensial for å dekke flere av behovene til kunden, for eksempel enten gjennom salg av et større volum av eksisterende produkter, eller å selge andre av bedriftens produkter (Heggernes.2013:59).
Beholde kunder
Gammel markedsføring visdom sier at det koster 5 ganger mer å skaffe en ny kunde enn å beholde en eksisterende kunde. Ved å ha kontroll på relasjonen med eksisterende kunder kan man eventuelt gi den ekstra oppfølgingen de måtte trenge, gi rabatter og ekstratilbud for å sørge for at kundeforholdet videreføres i fremtiden (Heggernes.2013;59).
3 CRM nivåer i et ØKO-system
Payne & Frow (2006) skiller mellom tre former for CRM som bygger på et tredelt CRM-økosystem;
- strategisk CRM – legger til grunn et “top-down” perspektiv, og en forretningsstrategi for å vinne og beholde de mest lønnsomme kundene. Samtidig en metode for å øke kunnskapen om kunder og skape verdier for kunder og hjelpe organisasjoner til å forstå og oppfylle nåværende og potensielle kundebehov
- operasjonell CRM – automatisering av forretningsprosesser i de daglige oppgaver i salg, markedsføring, og servicefunksjoner over en rekke kundekontaktpunkt og kanaler. Vedautomatisering for salgsstaben brukes teknologi for å styre salgsaktiviteter for å forbedre salgsproduktivitet ved å forbedre hastighet og kvalitet på informasjonsflyt for å forbedre intern kommunikasjon mellom salgsstab og ledelse
- analytisk CRM – legger til grunn et “bottom – up” perspektiv som fokuserer på intelligent innsamling og bruk av kundedata for strategiske og taktiske formål. Analytisk CRM bruker teknologi for å akkumulere, organisere, tolke, distribuere, og utnytte kundedata. Kundeinformasjon kan analyseres for å utvikle kundeprofiler og muligheter som kan leveres til kontaktpunkt og kanaler for å oppnå bedre applikasjoner for operasjonell CRM
Disse tre nivåene inngår i et strategisk rammeverk for CRM som består av fem
relaterte kryssfunksjonelle prosesser:
- strategiutviklingsprosess,
- verdiskapelsesprosess,
- multikanal integreringsprosess,
- informasjonsledelsesprosess,
- ytelsesvurderingsprosess
Ifølge Iriana & Buttle (2006) kan fire av disse fem prosessene innlemmes innenfor de tre
nevnte formene for CRM (strategisk, operasjonell, og analytisk), og de bruker dette som en
del av det teoretiske grunnlaget for utviklingen av måleinstrument for disse CRM-typene.
Hvorfor Customer Relationship Management?
Customer Relationship Management innebærer tre hovedelementer:
DATAINNSAMLING, DATALAGRING OG ANVENDELSE av kundeinformasjon.
CRM er ganske kort forklart, ledelse av kunderelasjoner. For at bedriften skal ha et oversiktlig bilde av kunden, må all informasjon om kunden settes inn i et system, slik at selger kan dra nytte av den tilgjengelige informasjonen når man trenger det. Kundeinformasjonen er ikke bare forbeholdt selgerrollen. Alle skal ha tilgang til informasjonen slik at bedriftens uavhengige avdelinger kan samordne og effektivisere ressursene sine.
Å ta i bruk CRM-systemer kan resultere i at kundelojaliteten øker. Dette skyldes at økt kjennskap til kunden vil gjøre det mulig å tilby bedre tilpassede produkter. Dette vil føre til at leverandøren får bredere innpass i kundens bedrift og muliggjør økt omsetning.
Samtidig åpner CRM for å konkurrere på service fremfor pris, ettersom økt kunnskap om kunden gjør det mulig å tilby tilpasset service. Dette bidrar til å øke kundetilfredsheten slik at kundene blir mindre prissensitive, noe som gjør det mulig å øke prismarginene (Berndt og Tait 2012).
For mange vil implementeringen av et CRM-system medføre helt nye arbeidsmetoder, og vil kreve en nøye innføring og opplæring av hvordan det best kan tas i bruk.
Det finnes et stort antall programmer for kunderelasjonshåndtering på markedet, fra enkle programmer beregnet på små bedrifter til omfattende systemer beregnet på de store virksomhetene. Disse er gjerne integrert med virksomhetens ERP-system.
CRM teknologien gjør det mulig for ansatte i bedriften å se detaljert kundeinformasjon, kommunisere effektivt med ledelsen og organisere aktiviteter og tiltak. God bruk av et CRM system fører til at informasjon om kunden blir lagret på en strukturert og oversiktlig måte, samtidig som det gjør informasjonen lett tilgjengelig på tvers av avdelinger i organisasjonen.
Ved hjelp av CRM- systemet kan man enklere effektivisere og nå salgsmålene ved at IT-systemer administrerer salgsprosessen. Her vil man få økt kundeforståelse, fordi CRM systemet tar vare på informasjonen og data om hver enkelt kunde. På denne måten har bedriften kunnskap om kundens spesifiserte behov til en hver tid.
Integrert kundeutvikling betyr at all relevant informasjon om kunden fra hele bedriften kan integreres i CRM systemet. Dette kan medføre til å øke bedriftens kundeorientering og økt salget (Kunøe 2010:25).
CRM muliggjør personlig tilpasset kommunikasjon med kunden, hvor intensjonen er å få maksimalt ut av hver interaksjon gjennom å ha nødvendig informasjon tilgjengelig. På denne måten kan salg gjennomføres på kundenes premisser (Spiro, Rich og Stanton 2008).
Oppbygningen av et CRM system