Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 2 av 7 artikler om Forretninggrunnlaget

    Denne artikkelen er del 6 av 23 artikler om Forretningsplan

    Denne artikkelen er del 3 av 12 artikler om Innovasjonens suksessfaktorer

Forretningsideen er ideen som gjør at en innovasjon oppstår og et selskap etableres for å realisere denne ideen. Strategisk planlegging går derfor ut på å legge langsiktige planer for hvordan denne forretningsideen best kan realiseres. Forretningsideen inngår derfor som en del av enhver virksomhets  forretninggrunnlag.


Hva er en forretningside?

Forretningsideen angir:

hvorfor virksomheten ble startet og beskriver hva som gjør den så unik at det er verdt å jobbe i den, samtidig som den angir hvorfor kundene skal velge denne virksomheten som leverandør. 

Forretningsideen fungerer dessuten som en daglig guide som forteller eiere, ansatte og omgivelsene hvordan virksomheten skal tjene penger, samt få tak i og beholde kundene.

Ordet “forretningsidé” har i denne sammenheng lite med ordet idé å gjøre, da vi her snakker om en en omfattende analyse som ender opp med en formulering av en nøye gjennomtenkt og sammensatt prosess, i stedet for den tradisjonelle betydningen som ofte referer idé som en tanke, forestilling eller oppfatning. En forretningsidé er betydelig mer enn det populærlitteraturen og reklamebyråer omtaler en forretningside som, i forbindelse med deres fremstilling av kreative prosesser og brainstorming, som også bygger på en “forretningside“.

Forretningside = f (alle mål + alle strategier i virksomheten)

Forretningsideen er i utgangspunktet en fellesnevner for alle mål og strategier i virksomheten, da alle mål og strategier skal være utledet av forretningsideen og ha som mål å bygge opp under den for å sikre at virksomheten som helhet klarer å realisere sin misjon og visjon som utgjør hovedkomponentene i forretningsideen sammen med en kort historie som forteller hvorfor virksomheten ble etablert og hva som gjør den så unik at det er vært å ta del i denne historien.  Forretningsideen skal angi hvorfor virksomheten er startet, hva den holder på med og hvilke verdier den skaper for hvem.

Forretningsideen er dermed:

energien bak alt virksomheten er, gjør og sier i sitt daglige virke.

Forretningsideen forteller HVA virksomheten gjør

Det er populært å si at forretningsideen forteller HVA virksomheten holder på med, mens forretningsmodellen forteller HVORDAN  virksomheten skal tjene penger på denne forretningsideen.

Forretningsideen angir HVA virksomheten holder på med gjennom å beskrive tre grunnleggende forhold som til sammen gir HVA dimensjonen mening og innhold: 

    1. Målgruppe: Hvem er virksomhetens kunder?
    2. Behov: Hvilke kundebehov skal virksomheten dekke med sitt verditilbud?
    3. Unikhet: Hva er det som skiller virksomhetens produkt/tjeneste fra konkurrentenes? Hvilke konkurransefortrinn har virksomheten og hvor økologiske er de?
    4. Ressurser: Hvilke ressurser benyttes og forbrukes i verdiskapningen, salg, distribusjon og forbruket av verditilbudet? Ideelt sett bør virksomheten kun benytte fornybare ressurser og fokuset bør være rettet mot hvordan verditilbudet kan fremstilles og brukes med minst mulig ressursbruk

    Sammenhengen mellom disse tre komponentene kan visualiseres slik:

    forretningside

    Legg her merke til at målgruppen er plassert øverst i denne modellen. Dette fordi alle kunder er forskjellige, med forskjellige behov, forventninger og oppfattelse av hva som er unikt. På samme måte er ressursene plassert nederst, da ressursbruken er avhengig av såvel kundebehovene og forventningene som skal dekke som virksomhetens konkurransefortrinn og unikhet.

Hvorfor er det viktig å ha en forretningside?

Forretningsideen er viktig, da den danner grunnmuren for all strategisk tenkning og planlegging i virksomheten. Den klargjør intensjonene til virksomheten og starter prosessen som fører til identifisering av mulige problemer og løsninger. Samtidig legger den rammen for “tenkningen” i virksomheten gjennom å trekke opp rammen for virksomhetens virksomhetsfelt (overordnet mål) og gi organisasjonen en visjon å jobbe mot (energien som utløser tenkningen og handlingene som kreves for å nå det overordnede målet).

Alt virksomheten er, sier og gjør, skal være utledet av virksomhetens forretningside. Derfor er den det viktigste enkeltpunktet i forretningplanleggingen.

Oppbygningen av en forretningside

Det finnes ingen teorier som forteller hvordan en forretningside skal bygges opp eller hva den må inneholde, selv om mange ledelseteorier gir råd om hva som bør tas med. Etter å ha skrevet en mengde forretningsplaner og lest tusenvis av sider om emne de siste 25 årene, har jeg kommet frem til følgende generelle modell for en forretningside som er en felles konsensus om hvordan en god forretningside bør bygges opp.

En god forretningside må inneholde tre hovedkomponenter:

  1. En historie/ide – bakgrunnen for etableringen og en angivelse av hva som gjør virksomheten unik
  2. En misjon – virksomhetens oppgave
  3. En visjon – en drøm om fremtiden

forretningside

Historie

En gode forretningside bør starte med historien bak forretningsideen, slik at leseren får innsikt i hvem som startet virksomheten, når og hvorfor den ble startet. Hva er historien bak etableringen? Var den basert på en innovasjon grunderen hadde skapt selv, en drøm om livet, en verdens krise, en personlig krise, at grunderen var arbeidsledighet eller hva?

Historien skal fortelle hva som gjorde grunderen så motivert at han eller hun valgt å bruke tiden, pengene og livet sitt på dette livsprosjektet (virksomheten). Historien skal fortelle hva som var energien som resulterte i at virksomheten ble etablert, da den forteller hva som var den opprinnelige intensjonen (visjonen) og oppgaven (misjonen) etableringen skulle løse for grunderen, kunden eller andre interessenter.

Dette bør være en historie eller rettere sagt et “eventyr” som ansatte, investorer og fremtidige nøkkelkunder lar seg motivere av, og som samtidig forteller litt om virksomhetens forretningsfilosofi og grunntankene til grunderen. Historien skal ikke være “tørr” eller “kjedelig”. Den skal få folk til å ønske å jobbe i denne virksomheten og få leverandører og kunder lyst til å ta del i turen mot virksomhetens visjon.

Ide

Forretningsideen forteller oss “hva virksomheten holder på med og for hvem”.

Å ha en klar forståelse hva man “holder på med” skulle man tro var en selvfølgelighet. Men det er det ikke. Mange vet ikke hva de holder på med. Det klassiske eksemplet er den amerikanske jernbanen som i altfor mange år overså at de arbeidet i transportbransjen og ikke i jernbanebransjen. Og som vi vet ble det et farvel til den statlige jernbanen. Glassflasker er egentlig beholdere for flytende væsker. Hamburgere er ikke “fast food”, men dekker menneskets behov for mat osv.

Når bedriften blir etablert har de fleste det meget klart for seg hva de skal holde på med. Men i tidens løp skjer det ofte endringer etter hvert som bedriften vokser og føyer til nye produkter og/eller bearbeider nye markeder. Det er da viktig å klarlegge og formulere skriftlig virksomhetens misjon (virksomhetsfelt), slik at både ledelsen og de ansatte har klare retningslinjer for den videre utviklingen.

Misjon (oppgave/virksomhetsfelt)

Misjonen forteller hva som er virksomhetens “oppgave“, eller rettere sagt “Hva virksomheten holder på med for hvem?

Forretningplanleggingen bør derfor alltid starte med en definisjon av virksomhetens misjon (virksomhetsfelt). En definisjon som skal gi svar på:

  • Hva er det vi egentlig gjør ?
  • Hvem er våre kunder ?
  • Hvilken verdi tilfører vi dem og hvilke behov dekker vi ?
  • Hva ønsker vi å gjøre ?
  • Hvem bør vær de fremtidige kunder, og hva kan vi tilføre dem?

Bedriftens virksomhetsfelt kan uttrykkes i form av:

  • Teknologisk felt
  • Produktområder
  • Kundegrupper
  • Kundebehov

Misjonen skal gi leserne svar på  hva som er virksomhetens produkt- og markedprofil, ved at den forteller oss hva som produseres eller ytes. Volvo produserer f.eks. biler til kjøpedyktige kunder med høyt krav til kvalitet og sikkerhet, mens SAS selger flytjenester til skandinaviske forretningsfolk.

Produksjonsorienterte bedrifter definerer ofte sitt virksomhetsfelt som “vi produserer dører og vinduer”, “vi arbeider innen forbruker-elektronikk” o.l. De definerer virksomhetsfelte sitt til de produktene de produserer eller selger, og da ofte bare på ett bestemt område. F.eks. “Vi produserer og selger mekaniske regnemaskiner“.

En slik måte å definere virksomhetsfelte på, snevrer inn virksomhetens muligheter unødig mye og reduserer mulighetene som finnes i markedet. Årsaken til dette skyldes at de fleste produkter har en begrenset levetid, mens behovene de skal dekke vanligvis består. Bedrifter som laget mekaniske regnemaskiner forsvant som vi husker fra markedet da de elektroniske kalkulatorer dukker opp. En bedre definisjon av virksomhetens virksomhetsfelt er å si at de er “en produsent som dekker behov i forbindelse med utregning, kalkulasjon o.l.”.

Ut i fra et markedorientert syn bør forretningsdriften være basert på tilfredsstillelse av kundebehov og ikke på å produsere bestemte produkter eller bruke bestemte teknologier. Et typisk eksempel er SAS, som for mange år siden forlot den produktorienterte innstillingen at bedriften var “et flyselskap som eide og drev fly” til å bli “et serviceselskap som skal dekke transportbehov, hvor hovedprodukt er fornøyde kunder”.

Man bør som sagt ikke knytte bedriftens fremtid til en bestemt produktgruppe e.l., og man bør være forsiktig med å definere virksomhetsfelte for bredt eller intetsigende. En uttalelse av typen “vi ønsker å ha best mulig fortjeneste” eller “vi vil være markedsleder i vår bransje” er uten praktisk verdi for de ansatte som skal utvikle bedriften. Salg, markedsandel, fortjeneste o.l., kan kun være et resultat av bedriftens evne til å dekke sitt virksomhetsfelt (realisere sin misjon).

Som en oppsummering kan vi sette følgende krav til en god forretningside og misjon:

  • Kunder: Forretningsideen sin misjon må fortelle hvem man er til for (hvem som er kundene). Dette er viktig, da ingen kan dekke behovene og løse problemene til alle i hele verden.
  • Behov/problem: Forretningsideen må fortelle hvilke kundebehov og/eller –problemer kan skal løse. Ingen kjøper noe fordi det er kjekt å ha. Kundene kjøper produkter og tjenester fordi de har et behov eller et problem som produktet/tjenesten kan dekke/løse. Hvilke behov og problemer skal denne virksomheten dekke/løse?
  • Forventninger: Kundene kjøper ikke en flybillett med en Boing 747 flymaskin. De kjøper en forventning om å komme raskest mulig fra A til B på billigst mulig måte. Virkemidlene man bruker for å dekke behovene eller løse problemene til kundene vil variere, mens behovet/problemet og forventningene deres består. Ikke angi hvilke produkter selskapet skal selge eller hvilke virkemidler dere skal benytte, men angi heller hvilke forventninger dere skal dekke og hvilken opplevelse kunden skal få i forretningsideen.
  • Konkurransefortrinn: Forretningsideen må angi hva som er virksomhetens konkurransefortrinn. For at man skal kunne overleve i konkurransen med sine konkurrenter, trenger man unike konkurransefortrinn som gjør at kundene vil preferere ditt konsept fremfor dine konkurrenters. Mangler forretningsideen unike konkurransefortrinn er dette ingen god forretningsidé. Skal man oppnå suksess med disse konkurransefortrinnene, må de være av en viss varig karakter. Dvs. at det ikke må være svært enkelt for konkurrentene dine å kopiere konkurransefortrinnene dine og implementere dem i sitt eget verditilbud.
  • Forståelig: Forretningsideen må være lett å forstå og lett å huske.
  • Kommuniser bar: En god forretningside må være lett å kommunisere internt og eksternt og den bør gi positive assosiasjoner.

Hva kjennetegner er en god forretningside?

Forretningsideen må kort sagt fortelle hva virksomheten kan, hva selskapet ønsker å gjøre og hvordan dette skal gjøres.

En god forretningside kjennetegnes av at de er innovative (nyskapende), men de aller fleste forretningsideene er ikke radikale innovasjoner. De forretningsideene som har størst forutsetninger for å overleve er normalt de inkrementelle innovasjonene. Du trenger med andre ord ikke å oppfinne lyspæra for å ha en god forretningside, men den må allikevel representere noe nytt som oppfattes som en kundeverdi av kundene.

Det er kundenes oppfattelse av konseptet ditt som er avgjørende, ikke hvor teknologisk nyskapende den er. En god forretningside er derfor en idé som ser på konseptet med kundens øyne.

Dernest må det være mulig å kommersialisere forretningsideen med de ressursene virksomheten har til rådighet. Forretningsideen må bygge på inntektmodeller som raskt bringer virksomheten over til lønnsom drift.

En forretningsidé skal sette fokus på det mulighetene som gjøre at virksomheten ble etablert og skapes av de faktorene som muliggjorde etableringen, slikt som: markedsbehov, kunder, produkter, konkurransefortrinn og så videre.

Ideen skal beskrive hva det er som gir muligheter for inntekt og hva som kan bli tilbudt til en potensiell kunde. En forretningside bør vise en retning for bedriften og bedriftens ansatte, den bør være avklarende og har ikke til hensikt å konkretisere mål.

Konkurransefortrinn vil være naturlig å ta med i en forretningside. Hvorvidt en forretningside er gyldig over tid, vil måles i om den klarer å ta vare på de konkurransefortrinn som er i dag, og samtidig frambringe nye fortrinn som bedriften kan nyttiggjøre seg i femtiden (Roos 2010).

Å praksis finnes det kun to måter å oppnå konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter:

Enten må man klare å dekke de samme kundebehovene, på like god måte, men til lavere kostnader eller så må man klare å differensiere seg fra konkurrentene ved å tilføre verditilbudet (det du tilbyr kundene) noe som skiller produktet/tjenesten fra konkurrentene og som av kundene oppfattes som så attraktive at de velger dette verditilbudet fremfor konkurrentenes.

I dagens konkurransesamfunn hvor alle virksomheter stort sett har tilgang til nødvendig kapital og de samme produksjonsfaktorene, er dette ikke lenger avgjørende for virksomhetens konkurransekraft. Det eneste konkurrentene i dag ikke kan kopiere er informasjonen (i utvidet forstand) virksomheten har, systemene de har for å skaffe rett informasjon, til rett tid, til rett person og måten virksomheten bruker denne informasjonen til å skape et resultat for kundene som overgår de forventningene de hadde til resultatet på forhånd.

Alle virksomheter har i dag konkurrenter som prøver å dekke de samme kundebehovene hos de samme kundene (målgruppene). Angivelsen av virksomhetens målgruppe og behovene de skal tilfredsstille er selvfølgelig viktig i enhver forretningside, men de er ikke avgjørende for virksomhetens suksess eller ikke. Det avgjørende for om virksomheten vil klare å oppnå suksess, med å dekke behovet til den valgte målgruppen, blir til syvende og sist avgjort av hva som gjør virksomheten unik i forhold til konkurrentene.

Når Apple lanserte IPhone var det ikke deres definisjon av hvilke behov hos forbrukerne de skulle dekke som gjorde at de slo knock-out på alle konkurrentene, men deres evne til å være unike i forhold til konkurrentene. For eksempel med å være de første som lanserte touch-screen, og inkludere alle basic funksjonene målgruppen tidligere bare var vant til å finne i en bærbar datamaskin.

Forretningside - hva gjør virksomheten unik?Hva som gjør virksomheten unik – unikhet driverne – er derfor den viktigste enkeltkomponenten i enhver forretningside, og ikke definisjonen av målgruppen og behovet som skal tilfredsstilles.

Hva som gjør virksomheten unik i forhold til konkurrentene i denne sammenheng er virksomhetens grensesnittet mellom ”Hva kan vi?”, ”Hva ønsker vi å gjøre?” og ”Hva gjør vi?”.

Vurdering av forretningsideen

Når vi skal vurdere hvor levedyktig en forretningside er

Behovsdekning og problemløsning

Start med å stille deg selv følgende grunnleggende spørsmål:

Hvilke behov dekker forretningsideen (produktet) og hvilke problemer løser vi for kunden? Og viktigere: Er disse behovene og problemene så viktig for kundene at de er villig til å bruke tiden og pengene vi ønsker på å skaffe seg denne løsningen og lære seg å bruke den på tiltenkt måte?

Kun hvis forretningsideen og det planlagte verditilbudet dekker behov og løser problemer som er viktige for kunden og som kunden er villig til å bruke pengene du ønsker på å kjøpe det er forretningsideen og verditilbudet levedyktig. 

Når vi skal vurdere viktigheten av behovsdekningen tar vi utgangspunkt i Maslows behovshirarki som har lært oss at de viktigste behovene er, i denne rekkefølgen: Fysiologiske behov, trygghetsbehov, sosiale behov, status behov og behovet for selvrealisering. Dekker forretningsideen bare status behov eller behovet for selvrealisering er behovene ikke så viktige for kunden som hvis de dekker fysiologiske-, trygghets- eller sosiale behov.

For å vurdere betalingsvilligheten må vi først koble forretningsideen mot en forretningsmodell som forteller hvordan vi har tenkt å tjene penger på forretningsideen.

Konkurrenter og konkurransefortrinn

Oppfyller forretningsideen ovenstående kriterier, er neste kritiske spørsmål:

“Hvem vil være mine konkurrenter og Hvilke konkurransefortrinn og fordeler har forretningsideen/verditilbudet som konkurrentene ikke har og hvor viktige er disse for kunden?

Jo flere primær konkurrenter og jo mer ressurssterke disse konkurrentene er, jo vanskeligere vil det normalt være å komme inn i markedet og få kundene til å foretrekke ditt verditilbud fremfor deres.

For å vinne kundenes gunst og klare å beholde dem må forretningsideen ha klare, varige konkurransefortrinn som er viktige for kundene. Har forretningsideen ingen klare konkurransefortrinn i forhold til konkurrentene som er viktige for kundene bør vi ikke gå videre med forretningideen. Det samme gjelder hvis konkurrentene har varige konkurransefortrinn du ikke kan kopiere på kort sikt gjennom din forretningside.

Er det lett for konkurrentene å kopiere forretningsiden er konkurransefortrinnene vi oppnår kun midlertidige og ikke et godt utgangspunkt for å investere store beløp i. Dette fordi konkurrentene allerede er etablert i markedet med et omdømme og har kundene du ønsker allerede som kunder. De er derfor istand til å matche ditt verditilbud med å kopiere det slik at kundene ikke vil vurdere å bytte leverandør, hvis din forretningside skulle slå an. 

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Forretninggrunnlaget

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << ForretningsgrunnlagVisjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsgrunnlag
  • Forretningside
  • Visjon
  • Forretningsmodell
  • Verdigrunnlag
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Strategisk kjerne
  • Du leser nå artikkelserien: Forretningsplan

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << ForretningsgrunnlagVisjon >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsplan
  • Planleggingmodell for forretningsplanen
  • Situasjonsanalyse
  • Scenario
  • Forretningsgrunnlag
  • Forretningside
  • Visjon
  • Verdigrunnlag
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Forretningsmodell
  • Strategisk kjerne
  • Forretningsmål
  • Forretningsstrategi
  • Forretningsplanens del-planer
  • Økonomiplan (ressursplan)
  • Markedsplan
  • Prosessplan
  • Supportplan
  • Hvem skriver du forretningsplanen for?
  • Presentasjon av forretningsplanen
  • Innledning (presentasjon av forretningsplanen)
  • Hoveddel (Presentasjon av forretningsplanen)
  • Kilder til informasjon i forretningsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Innovasjonens suksessfaktorer

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << 9 suksesskriterier for innovasjon og entreprenørskapForretningsideen må ha en lønnsom forretningsmodell >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Suksesskriterier for innovasjon og entreprenørskap
  • 9 suksesskriterier for innovasjon og entreprenørskap
  • Forretningside
  • Forretningsideen må ha en lønnsom forretningsmodell
  • Forretningsideen må kobles til et lønnsomt marked
  • Forretningsideens kapitaliseringsfase
  • Kunnskapsdrevet innovasjon
  • Teknologidrevet innovasjon (teknologideterminisme)
  • Ledelse og motivasjon – to viktige rammebetingelser for innovasjon
  • Incitament for å skape innovasjon
  • Timing er en avgjørende suksessfaktor
  • Pioner (first to marked), etterfølger eller kopiering strategi