Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 24 av 41 artikler om Merkevarebygging

Siden merkevarebygging går ut på å “lære opp” kundene til å knytte de ønskede positive og unike assosiasjonene til et merke, er det viktig å sette seg inn i hvordan vi lærer å knytte assosiasjoner til et merke. 

I denne sammenheng skiller vi mellom:

  1. lavinvolverings-læring – en nesten ubevist og automatisk prosess som krever lite involvering av publikum
  2. høyinvolverings-læring – en aktiv prosess, der publikum må engasjere seg for å lære

Om kunden vil benytte seg av lavinvolvering- eller høyinvolverings-læring er avhengig av kundens interesse for verditilbudet. Noen valg kan f.eks. ha alvorlige konsekvenser for kunden hvis de velger feil produkt eller tjeneste for å dekke sitt behov, noe som f.eks. er tilfelle ved anskaffelse av produksjonsutstyr til en fabrikk. Det er også vanlig å anta at jo dyrere et produkt eller tjeneste er, jo større økonomisk risiko vil også kunden føle er forbundet med valgt og jo større økonomisk risiko de føler, jo mer vil de også involvere seg i kjøpsprosessen før den endelige beslutningen tas. Dette er f.eks. tilfelle når vi skal skaffe oss en ny bolig.

Kundens følte sosiale risiko er også en viktig faktor for kundens involveringsgrad. Jo større sosial risiko kunden føler er forbundet med valget, jo mer vil de også involvere seg i kjøpet. Er de f.eks. redd for at deres valg vil medføre sosiale sanksjoner, f.eks. i form av mobbing, erting og sosial utestenging, jo mer vil kunden også involvere seg i kjøpet før beslutningen tas. Dette samme gjelder for kundens generelle interesse for produktet eller tjenesten. Typiske “data-freak” vil f.eks. interessere seg i alle tekniske komponenter, kort og standarder ved produktet når de skal kjøpe seg en ny PC, mens en bruker som kun skal sufe på nettet og sende e-post vil treffe sitt valg ut i fra en lagt enklere beslutnings- og kjøpsprosess. Samtidig som kundens tidligere erfaringer fra kjøp av lignende produkter og tjenester legger store føringer for kundens engasjement. Jo mer erfaring og kunnskaper kunden har med kjøp av lignende verditilbud, jo mindre involvert vil de også bli i kjøps- og beslutningsprosessen.


Lav- og høy-interesse produkter

For å avgjøre om et verditilbud kjennetegnes av lavinvolverings- eller høyinvolverings-læring må vi først finne ut om produktet/tjenesten er et lav-interesse eller høy-interesse produkt, da kjøpsatferden for lav- og høyinteresse produkter er svært forskjellig.

  • Lav-interesse produkter: Produkter vi kjøper på impuls, vaner og uten større overveielser. F.eks. såpe, vaskepulver, melk, smør og pålegg. Lav-interesse produkter kjennetegnes av liten involvering, lav pris, lav risiko, rutinekjøp og begrenset problemløsning. Produkter og tjenester som har kort levetid og dermed en høy innkjøpsfrekvens (merkjøp, gjenkjøp og tilleggskjøp) faller som regel i denne kategorien.
  • Høy-interesse produkter: Produkter vi kjøper etter en omfattende problemløsning. Typiske høy-interesse produkter er kapitalvarer, teknisk kompliserte produkter, produkter med stor økonomisk eller sosisal risiko, og produkter kunden har en spesiell interesse i eller som har store konsekvenser ved feilbeslutning.

Siden folk er forskjellige vil noen kunder kunne oppfatte produktet som et høy-interesse produkt, mens andre kan tenke på det som et lav-interesse produkt. At en og samme person også lett kan skifte mening, avhengig av situasjonen de befinner seg i gjør ikke denne klassifiseringen enklere. Det vi kan si er at om beslutningen kjennetegnes av lav- eller høy involvering avgjøres av den enkelte kunde i den enkelte beslutningssituasjon.

Å skille mellom disse disse interesse- og involeringsgradene er viktig, da de avgjør hvilke merkevarebyggende virkemidler som er mest effektive. Det vil si hvilke virkemidler i merkevarestrategien vi bør legge vekt på når den skal utformes.

Lavinvolverings-læring

For lav-interesse produkter (lavinverings-læring) er tradisjonelle posisjoneringstrategier det mest hensiktsmessige. Det vil si utstrakt bruk av klassisk betinging og instrumentell læring

Høyinvolverings-læring

For høy-interesse produkter er kundelojalitetprogram, engasjemeringsprogram og andre kognitive læringsstrategier de mest effektive virkemidlene i merkevarestrategien. Noe som selvfølgelig har sammenheng med hvor mye tid og ressurser målgruppen er villig til å legge i evalueringen for å skaffe seg et helhetsinntrykk og assosiasjoner av merket.

Læring av assosiasjoner

At vi vet om det mest effektive er å benytte en strategi som kjennetegnes av lavinvolverings- eller høyinvolververinglæring er viktig, da disse læringsformene som danner hovedgrunnlaget for merkevarestrategien er grunnleggende forskjellige.

Viktige kjennetegn ved lavinvolverings- og høyinvolveringslæring er:

Lavinvolveringslæring

  • En nesten passiv og automatisk prosess som krever lite involvering hos mottaker
  • Gjerne der mottakers interesse er lav
  • Siden prosessen innebærer liten involvering hos mottaker er assosiasjoner som dannes på denne måten i utgangspunktet svake – men kan styrkes gjennom gjentakelser
  • Typisk eksempel er TV-reklame – man ser på, men bruke lite energi for å lære seg budskapsinnholdet i reklamen
  • Det er uttalige kilder til ny informasjon: reklame, pakning, vareprat osv.

Høyinvolveringslæring

  • En aktiv prosess – som krever energi hos mottaker, og dette forutsetter en viss involvering hos mottakeren
  • Siden mottaker er involvert skjer læring som regel ut i fra et formål (eks. løsning på et uønsket problem)
  • En selektiv prosess – når formålet er oppnådd (eks. man har løsning på problem) stopper som regel læringsprosessen opp.
  • Kun de assosiasjoner som oppfattes som relevante og nyttige bearbeides aktivt og lagres
  • Egen brukserfaring vil nesten alltid være en viktig kilde til denne type læring
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MerkeassosiasjonerAssosiasjonsnettverk >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst