Samarbeidsforbruk (Collaborative Consumption)

Hva er samarbeidsforbruk?

Samarbeidsforbruk, eller Collaborative Consumption på engelsk, er en del av delingsøkonomien. EU bruker begrepet «kollaborativ økonomi» istedenfor  delingsøkonomi. Begrepene betyr som du skjønner omtrent det samme.

Delingsøkonomi vil si at to privatpersoner deler en underutnyttet ressurs, f.eks. en bolig eller bil, via et mellomledd som formidler kontakten mellom dem. Samarbeidsforbruk skiller seg fra delingsøkonomi ved at den underutnyttede ressursen, produktet, eller tjenesten ikke deles mellom to privatpersoner, men mellom en større gruppe personer eller institusjoner. Begrepet samarbeidsforbruk omfatter dermed ikke bare peer-to-peer nettverk, men også peer-to-business nettverk. Begrepet omfatter også også B2C, B2B og C2C, istedenfor bare C2C nettverk som kalles delingsøkonomi.

Mellomleddet som formidler kontakten mellom tilbyder og etterspørrer er  normalt en digital plattform, enten vi snakker om tradisjonell delingsøkonomi eller samarbeidsforbruk.

Definisjon

Begrepet samarbeidsforbruk defineres av Rachel Botsman og Roo Rogers (2010:13) som:

”tradisjonell deling, byttehandel, utlån, handel, utleie, gaver og bytte, omdefinert gjennom teknologi og jevnaldrende fellesskap”.

Samarbeidsforbruk er samarbeid, mellom privatpersoner og bedrifter eller mellom flere bedrifter, via en digital plattform, hvor tilgangen til produkter og tjenester er viktigere enn selve eierskapet. Begrepet samarbeidsforbruk er dermed langt videre en begrepet delingsøkonomi som kun omfatter C2C Customer-to-Customer) markedsføring i et peer-to-peer nettverk.

Former for samarbeidsforbruk

Vi skiller i denne sammenheng mellom tre former for samarbeidsforbruk (Botsman & Rogers, 2010):

1. Produktservicesystemer,
2. Omfordelingsmarkeder
3. Samarbeidslivsstil

Produktservicesystemer (PSS)

Produkttjenestesystemer er systemer som gjør det mulig for bedrifter å tilby produkter som en tjeneste i stedet for å selge dem som et produkt. Produkter som er privateid kan deles eller leies via en peer-to-peer eller business-to-peer plattform. Brukeren betaler her fordelen av et produkt ved å få midlertidig tilgang til det uten å måtte kjøpe det. Strømmetjenester som Netflix og Bicing hører inn under denne kategorien. Bicing er en plattform som lar brukerne bruke offentlige sykler i byer ved å betale en årlig avgift, og uten å måtte kjøpe dem. Et ligende eksempel er BMWs “DriveNow” hvor brukeren får tilgang til en bil når og hvor de trenger en og betaler for bruken per minutt.

Siden vi leier ut produktet som en tjeneste istedenfor å selge det som et produkt kan vi gå bort fra de klassiske kjøpemodellene til fordel for ulike leiemodeller som inntektsmodell. Istedenfor å selge produktet kan virksomheten:

• Leie ut (lease) produktet – virksomheten kan leie ut sitt produkt, mot å få en periodisk avgift tilbake. F.eks. en avgift per år, måned, dag eller time.
• Abonnement – kunden kan kjøpe et abonnement som gir dem tilgang til produktet når de trenger det. Kunden betaler her en periodisk avgift for å ha tilgang til dette abonnementet.
• Billett – kunden kan betale en engangsavgift for å få tilgang til produktet en gang. Vi har alle kjøpt en kinobillett, bussbillett eller dagskort til slalombakken eller Tusenfryd. På digitale markedsplasser betaler brukeren en avgift hver gang de ønske å bruke PSS modellen.

Omfordelingsmarkeder er markedsplasser som er basert på gjenbruk av produkter vi ikke lenger bruker. I omfordelingsmarkeder flyttes brukte produkter fra et sted de ikke er nødvendige til et sted de er. Eksempler på omfordelingsmarkeder er brukthandel og loppemarkeder. Disse markedene kjennetegnes ved at vi gir bort produkter gratis, selger dem for penger eller inngår en byttehandel. eBay er et godt eksempel på et digitalt omfordelingsmarked. Her kan folk selge sine brukte gjenstander til andre som trenger dem. Omfordelingsmarkeder er et godt alternativ til de mer vanlige “reduser, gjenbruk, resirkuler, reparer” metodene for å håndtere avfall i en sirkulær økonomi. I et makroperspektiv er dette er god måte å redusere bruk av naturressurser og avfall på. Omfordelingsmarkedene gir oss betydelige miljømessige, sosiale og økonomiske fordeler.

Samarbeidslivsstil

Samarbeidslivsstil er digitale plattformer hvor mennesker med like interesser som samler seg for å dele eller bytte tid, plass, kunnskap, ferdigheter eller penger.

Både PSS og omfordelingsmarkeder muliggjør samarbeidslivsstiler som benytter seg av hybridsystemer for alle tre typer samarbeidsforbruk. Her matches ledig kapasitet med udekkede markedsbehov på nye måter. Disse plattformene har vokst voldsomt etter at smarttelefoner ble allemannseie, da stedsbasert GPS-teknologi muliggjør en rekke nye former for sanntidsdeling.

Under samarbeidslivsstiler finner vi blant annet deling av hageplass, arbeidsplass, parkeringsplass, eiendom og utføring av ærender.

Samarbeidsforbruk krever tre ting

I likhet med delingsøkonomi krever en forretningsmodell som er basert på samarbeidsforbruk tre ting:

1. En underutnytted ressurs som andre oppfatter som verdifullt hvis de får tilgang til den, f.eks. en fysisk vare, tjeneste, kunnskap, evner eller tid.
2. Kunde: Noen som er villig til å leie, abonnere eller kjøpe den underutnyttede ressursen.
3. En digital plattform som kan matche kjøper og selger med et svært lavt transaksjonsgebyr.

Fire prinsipper for at samarbeidsforbruk skal fungere

Det finnes fire prinsipper som er kritiske for at en markedsplass som er basert på delingsøkonomi eller samarbeidsforbruk skal fungere. Mangler en av disse vil forretningsmodellen ikke fungere i følge Botsman og Rogers (2010):

1. Critical mass. Det må være en tilstrekkelig brukermasse på plattformen, slik at plattformen blir selvdrevet (går i “break-even”).
2. Idling capacity. Det må eksistere et ubrukt potensial ved eksisterende ressurser, eller utnyttelsen av ressursene foregår ikke på en optimal måte. Eksempelvis eksisterer det et ubrukt potensial i eiendeler når de ikke benyttes.
3. Belief in the commons. Det må eksistere en tro på at ressurser er et fellesgode, og tilhører oss alle.
4. Trust between strangers. Det må eksistere nødvendig tilitt mellom partene i en transaksjon. Det kan for eksempel innebærer tillit til at Uber-sjåføren oppfører seg ordentlig, eller tillit til at produktet kjøpt oppfyller den gitte beskrivelsen.

Fordeler ved samarbeidsforbruk

Samarbeidsforbruk fremheves som en av de beste forretningsmodellene for å oppnå ombruk og gjenbruk av produkter i en sirkulær økonomi. Fordelene med å ta i bruk samarbeidsforbruk som virksomhetens forretningsmodell kan sammenfattes i tre typer argumenter:

1. Grønne argumenter
2. Relasjonsargumenter
3. Forretningsargumenter

Det grønne argumentet

Stadig flere forbrukere får opp øyne for hvilke skadevirkninger dagen lineære økonomi skaper på miljø og klima. Vi ser derfor en trend hvor stadig flere etterspør miljøvennlige produkter for å oppnå en mer bærekraftig livsstil. 

Tall fra leiebilbransjen viser at en godt utnyttet leiebil fjerner 10 eiebiler. Bildeling kan dermed redusere ressursbruken som går med til å produsere nye biler med 90% hvis alle begynte å bruke leiebiler istedenfor å eie hver sin bil. I tillegg kan vi bruke alle parkeringsplassen som blir tomme til noe annet. Ligende ressurs besparelser kan vi oppnå for alle andre produkter vi kan leie istedenfor eie.

Å tilby kundene muligheten til å leie eller abonnere et produkt istedenfor å eie det gjør det mulig for kundene å treffe et bærekraftig valg. 

Relasjonsargumentet

I tillegg kan virksomheten begynne å ta i bruk relasjonsmarkedsføring siden de nå vet hvem kundene er og hva de etterspør. En fysisk butikk hvor kundene stikker innom for å kjøpe det de trenger vet ikke hvem kundene er eller om de har vært der tidligere. Det er derfor ikke mulig å skreddersy opplevelsen den enkelte får i forhold til hva du vet kunden er interessert i og etterspør. Leier virksomheten ut produktet som en tjeneste må kunden registrere seg og de må inngå en juridisk bindende avtale med virksomheten. Dette gjør at virksomheten nå kan bygge opp et verdifult CRM-system med all tidligere kundehistorikk, og hvor alle markedsaktivitetene blir skreddersydd etter hvor i virksomhetens lojalitetsprogram de befinner seg.

Selger virksomheten en bil til kunden får de riktignok informasjonen de trenger for å følge opp kunden, men siden kunden ikke trenger noe fra denne bilforhandleren før bilen går i stykker eller trenger avtalt kilometer service bli kontakten mellom kunden og virksomheten sporadisk. Må kunden kontakte virksomheten hver gang de trenge en bil bygges det opp et tillitsforhold mellom virksomheten og kunden, og dermed oppstår kundelojalitet.

Businessargumentet

Ettersom de digitale plattformene reduserer transaksjonskostnadene dramatisk er det i dag stadig oftere rimeligere å leie et produkt istedenfor å eie det. For virksomheten betyr forretningsmodellen at de går bort fra å selge et produkt mot et betydelig kontantbeløp for eierskapsoverføringen til fordel for en prestasjonsbasert prismodell i form av leieinntekter eller abonnementsinntekter. Kundens fordel er at forretningsmodellen gjør at virksomheten får et sterkt incentiv til å levere det avtalte produktet eller tjenesten til rett tid, kvalitet, mengde og sted. Virker produktet ikke virker får de heller ikke betalt.

For eiernes ståsted er en inntektsmodell som er basert på leieinntekter eller abonnementsinntekter å foretrekke, da dette gjør fremtidig omsetning fra kundemassen mer forutsigbar og stabil. Noe som igjen øker selskapets økonomiske verdi, da dette skaper store nettverkseffekter over tid. For kunden betyr forretningsmodellen at de får muligheten til å leve i tråd med deres ønsker, mens eierne får en mer lønnsom virksomhet så snart de når kritisk masse. Det vil si antall kunder som kreves for å gå i null.

Kilder:

• Botsman, R., & Rogers, R. (2010). What´s mine is yours. The Rise of Collaborative
  Consumption. New York, USA: HarperCollins Publisher.
• Botsman, R. (2015, Mai 27). Defining The Sharing Economy: What Is Collaborative
  Consumption – And What Isn´t? Retrieved September 9, 2016, from Fast Company:
  https://www.fastcoexist.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-iscollaborative-consumption-and-what-isnt
• Botsman, R. (u.å.). Rachel Botsman. Retrieved september 20, 2016, from THE SHARING
  ECONOMY: DICTIONARY OF COMMONLY USED TERMS:
  http://rachelbotsman.com/work/the-sharing-economy-dictionary-of-commonly-usedterms/