Firmalogo og logo design

Hva er en logo?

Skal vi prøve å definere hva en logo er, må dette bli en definisjon som lyder omtrent slik:

“En logo er en unik grafisk figur, et symbol, som forteller omgivelsene hvem som har levert et bestemt produkt eller tjeneste”

Når vi snakker om logoer må vi skille mellom firmalogo og varemerke. Forskjellen kan forklares slik:

• Firmalogo – et grafisk kjennemerke for et bestemt selskap
• Varemerker – et grafisk kjennemerke for et produkt eller tjeneste

Et selskap kan dermed kun ha en firmalogo, mens de kan ha mange varemerke. 

Logoen er kort sagt selskapets og varemerkets kjennemerke og symbolet på selskapets og verditilbudets identitet. Dette gjennom å formidle navnet og symbolet til et selskap eller verditilbud på en identitetsskapende måte.

Logoer er blitt brukt i århundrer for å indikere merkeopprinnelse, merkeeierskap og til å bygge merkeassosiasjoner. Såvel konger, religiøse sekter, stammer, klaner, kunstnere og håndverkere har brukt logoer for å signalisere legitimitet, eierskap, ektehet, tilhørighet og verdier. I dagens samfunn bruker kommersielle virksomheter logoer til å skape merkeverdi (“brand equity”) gjennom økt merkekjennskap og merkelojalitet.

Hva består en logo av?

En logo er en grafisk figur i en eller flere farger, streker, symboler eller flater. Normalt består logoen av et navn (foretaksnavn eller varemerkenavn) som er lett å huske og som skiller selskapet og verditilbudet fra konkurrentene. Logoen er derfor normalt basert på bokstaver, tall, symboler og lignende tegn.

Navnet fremstilles gjerne med bruk av en bestemt farge og//eller skrifttype eller farge/skrifttypekombinasjon. Ofte kombineres dette navnet med en stilisering av en figur fra virkelighetens eller fantasiens verden, men aldri med en ren avbildning av noe. Den kan også være en helt abstrakt figur. En logo kan med andre ord være så mangt.

Logokategorier

Det store mangfold av logoer kan grupperes i følgende logokategorier:

1. kombinerte logoer – kombinerer navnetrekk og symbol i én enhet (eks. Tine)
2. kalligrafiske logoer – logoer som er formgitt med vakker håndskrift (eks. Coca-Cola)
3. typografiske logoer – logoer som er basert på en skrifttype (f.eks. OnNet)
4. aksentuerte logoer – typografiske navnetrekk med én eller flere særegenheter
5. formale logoer – logoer med et særpreg og egenart (f.eks. IBM)
6. illustrative logoer – logoer som forsøker å billedliggjøre en bransje, verdi eller lignende ved bruk av typografiske krumspring.

Logoens formål

En logo har mange viktige formål.

Overordnet formål

Det overordnede formålet til en logo er å fortelle omgivelsene:

• hva selskapet er og hva det holder på med
• hva selskapet står for
• hvorfor man skal velge dette selskapet fremfor et konkurrerende selskap

Ideelt skal dette fremstå som krystallklart for alle som ser logoen, uten at de skal måtte se noe annet enn selve logoen. Et god logo skal kort sagt skape oppmerksomhet, gi assosiasjoner om hvilken bransje selskapet tilhører, hva selskapet selger. samt angi hvilke verdier og konkurransefortrinn selskapet har. Dette overordnede formålet kan så brytes ned i flere viktige delmål for logoen. De viktigste delmålene en logo må oppfylle er disse.

Gi selskapet en ønsket identitet

Den kanskje viktigste oppgaven til en logo er at den må gi selskapet en unik identitet som skiller seg ut fra konkurrentenes identitet. Dette krever at man på forhånd vet hvordan konkurrentene identifiserer seg. Noe som igjen krever at man må sette seg inn i konkurrentenes strategiske tenkning, og da spesielt deres merkevarestrategi, før man begynner å tenke på hvordan selskapets logo bør se ut for å skille seg ut fra konkurrentenes logo på en positiv og identitet skapende måte, uten at logoen gjør at man mister sin bransjetilknytning.

Dernest gjelder det å ha det klart for seg hvilken identitet selskapet selv ønsker å skape i markedet. Noe som ikke bare krever at man vet hva selskapet selger, hvem man selger dette til, hvem som er konkurrentene og hvordan konkurrentene ønsker å identifisere seg, men at man også vet hva selskapet står for, hvilket verdigrunnlag de driver etter, hvilken organisasjonskultur virksomheten har, hvilke normer som gjelder og hvilke visjoner og mål virksomheten har for fremtiden. Først da har man grunnlaget som kreves for å starte utviklingen av en logo til selskapet.

Skape oppmerksomhet og vekke interesse

For å kunne påvirke noen med et budskap er første bud å få deres oppmerksomhet. Blir potensielle kunder ikke oppmerksom på logoen når de raskt blir eksponert for den i hverdagen blir selskapet ikke lagt merke til av potensielle kundene. Logoen må derfor vekke potensielle kunders oppmerksomhet når de blir eksponert for logoen for at selskapet i det hele tatt skal komme med i vurderingen neste gang kunden skal kjøpe noe selskapet kan levere.

Å vekke oppmerksomhet har i seg selv ingen verdi hvis denne oppmerksomheten ikke utvikles til en interesse for det som tilbys. Målet må derfor være å utvikle en logo som får målgruppens oppmerksomhet og samtidig vekker deres interesse. Dette er de to første trinnene i AIDAS-modellen som viser hvilke kommunikasjonseffekter som må oppstå for å få istand et salg.

Være lett å huske og kjenne igjen

Logoen må også være lett å kjenne igjen og huske, da de færreste kunder kjøper selskapets produkter første gang de blir eksponert for det. Enten det er i en annonse eller i et showroom. Produktene folk flest kjøper kommer fra leverandører kundene gradvis har bygd seg opp en mening om over tid.

Å bli kjent igjen og husket er derfor ett av primærmålene når vi utvikler en logo. Dette fordi merkevarebygging i bunn og grunn går ut på å plassere en logo i målgruppens evoked-set. Dvs. bli et at alternativene kundene automatisk tenker på når et behov eller problem selskapet kan løse oppstår.

For å oppnå denne posisjonen må det være lett for målgruppen, dvs. de menneskene vi ønsker skal bli kunder, å kjenne igjen og huske logoen som skal plasseres i evoket-set over tid. 

Knytte positive assosiasjoner og erfaringer til logoen

For å oppnå den ønskede evoked set posisjonen i målgruppens bevissthet går moderne markedsføring ut på å bygge en merkevare gjennom å knytte positive assosiasjoner og erfaringer til logoen gjennom å posisjonere logoen riktig i målgruppens bevissthet. Noe som gjør at man på forhånd vet hvilken posisjon man ønsker seg i målgruppens bevissthet og hvilke assosiasjoner man ønsker å knytte til merkevaren og logoen.

En sportsbutikk som hovedsakelig skal selge klær til ungdom kan f.eks. legge vekt på:

• Skal selge Idrettsklær – sporty
• Unge kjøpere som ønsker merkeklær – kul
• Pris er ofte ikke et tema for ungdommer i dag – kvalitet og eksklusivitet
• Ønsker også å bli tatt seriøst av konkurrenter og foreldre – seriøsitet

Først når man vet dette kan man begynne arbeidet med å utvikle en logo som er et symbol på den posisjonen og assosiasjonene man ønsker å knytte til logoen.

Tilføre meta-verdier til selskapet og verditilbudet

De positive assosiasjonene vi ønsker å knytte til logoen er ofte meta-verdier som verditilbudet selv ikke er i stand til å generere, men som er viktig for kunden når de skal bestemme seg for hvilket merke (logo) de skal kjøpe. Meta-verdier som det er viktig å være bevist når logoen skal velges. 

Oppsummering av formålet

Ut i fra det vi har gått igjennom over kan vi si at logoen er en viktig del av virksomhetens merkevare og merkevarebygging. Logoen skal hjelpe kundene med deres valg av produkter og tjenester. Logoen skal signalisere produktet/tjenestens fordeler og egenskaper til kundene, og gjøre produktet lett å gjenkjenne og huske.

Logoen skal gjøre det enkelt for kundene og publikum å kjenne igjen virksomhetens verditilbud og forbinde det med positive assosiasjoner og opplevelser. Logoen står derfor sentralt i virksomhetens visuelle profil, da hele den visuelle profilen tar utgangspunkt i selskapets logo som man deretter prøver å bygge den visuelle profilen rundt.

Ofte er logoer preget av et høyt ambisjonsnivå, der man ønsker å kommunisere mye mer enn en logo alene kan klare (bransje, kompetanse, tradisjon, visjon, verdier og filosofi osv.). Ved å kombinere de ulike identitetselementene kan logoen bli avlastet for mye av byrden. Symbol kan eksempelvis signalisere bransje og fargen(e) kompetanse.

Hva kjennetegner en god logo?

Selv om de lærde strides om hva som er en god logo er alle allikevel enige i at en logo må oppfylle visse generelle kriterier for at den skal kunne sies å være “en god logo”. Disse logokriteriene er:

• En god logo er enkel. Så enkelt at alle lett kan forstå og kjenne den igjen
• En god logo er unik. Den kan ikke forveksles med konkurrentenes logo.
• En god logo er lett å huske.
• En god logo skiller selskapet fra konkurrentene.
• En god logo er tidløs
• En god logo passer til virksomhetens produkter og tjenester. Den signaliserer selskapets og verditilbudenes identitet og verdigrunnlag.
• En god logo er rimelig å reprodusere. Den må rimelig kunne gjengis på alt fra virksomhetens nettsidene, apper, annonser, visittkort til deres produkter, fasadeskilt, emballasje, klistremerker, bildekor og uniformer for å ha nevnt noen vanlige bruksområder.

Noen ganger kan logoens kvalitet vise seg ved at man faktisk ikke legger så mye merke til den. Den blir en del av produktet, eller pakken den kommer sammen med.

Hvordan lage en god logo?

Før du kan starte med å tenke på hvordan logoen skal se ut må du ført ha valgt ditt foretaksnavn eller varemerkenavn hvis det er en varemerkelogo du skal utvikle. 

Dernest må du ha skaffet deg en grundig innsikt i og forståelse av:

1. Hva virksomheten selger og hvem som er deres kunder
2. Virksomhetens forretningside, misjon og visjon
3. Virksomhetens verdigrunnlag, holdninger og kultur
4. Virksomhetens forretningsmål og forretningsstrategi
5. Virksomhetens konkurransesituasjon og konkurransefortrinn
6. Hvem er konkurrentene, hvordan ser deres logo ut og hva er deres identitet
7. Virksomhetens merkevarestrategi og tanker om fremtiden

Først når du har skaffet deg denne innsikten har du forutsetningene som kreves for å utvikle en god logo. 

Når du har skaffet deg denne innsikten bør du starte med:

• Se på logoene til dine konkurrenter. Logoen din må skille seg fra dem. Det er første bud.
• Fokuser på selskapets identitet, verdigrunnlag, konkurransefortrinn og det selskapet ønsker å kommunisere til sine kunder
• Gjør det enkelt og funksjonelt
• Pass på at det er sammenheng mellom foretakenavn og logo
• Bruk logoen til å få frem selskapets konkurransefortrinn
• Vær original. Du skal skille deg ut på en positiv måte. Kopier derfor ikke andre. Tenk i nye baner og former for å skape en logo som er unik, lett å huske og forteller hva selskapet står for. 
• Unngå trender. Logoen skal virke i årtier, mens trender kommer og går jevnlig.

Farger

Star gjerne med å velge riktig logo til virksomheten. Farger får oss til å reagere både fysisk og psykisk. Noen oppfattes som varme, mens andre er kalde. Noen får oss rolige, mens andre gjør oss hissige og energiske. Tenk derfor godt igjennom hva de ulike fargene signaliserer og velg så en farge som passer til de verdiene og assosiasjonene virksomheten ønsker å knytte til sin identitet (logo).

Uavhengig av hvilke farger man velger å benytte er det viktig at de valgte fargene i logoen defineres i form av RGB og CMYK koder slik at man er sikker på at logoen alltid blir fremstilt på riktig måte.

Grønn:

Overfører vi fargelæren direkte til næringslivet kan vi si at grønn passer til:

turisme, medisin, organisasjoner, skoler, alt som har med natur og jordbruk å gjøre, økologiske produkter og lignende.

Blått

Blått kan passe godt til:

Alt innen handel, rådgivning, coaching, finans, bank, eiendom, IT osv.

Dette er imidlertid ikke noe fasit. Kun løse tanker om fargenes betydning.

Ofte kan det være en ide å kombinere flere farger for å få et bedre visuelt inntrykk, da farger i kombinasjon ofte forsterker et inntrykk og gir et mer behagelig inntrykk.

Hvitt kan virke sterilt, luftig eller forfriskende, alt avhengig av hvilke farger du kombinerer hvitt med. Hvitt kombinert med gult vil f.eks. på en mye bedre måte symbolisere sommer, renhet en hvit alene. Comfort har en tøymykner som er gul og hvit, på reklamefilmene for produktet er alle som er med kledd i hvite klær og alt rundt de er store rene hvite flater. Hvit og gult symboliserer sommer og derfor heter også et av produktene Comfort Sommerfrisk. Det er slett ikke tilfeldig, hvordan tror du denne flasken hadde solgt i grått og svart?

Begrens antall farger

Jo flere farger logoen innholder, jo dyrere er det også å trykke den. Dernest er det vanskeligere å skape en ren visuell profil hvis du har mange farger, enn hvis du bare har noen få, f.eks.1-2 farger.

Benytt ikke fargene gull eller sølv, da disse er svært vanskelige og kostbare å reprodusere – hvis de i det hele tatt lar seg gjøre.

Unngå detaljer i logoen

Husk at logoen skal reprodusere i mange ulike størrelser. Alt fra knøttsmå utgaver til kjempestore logoer på fasaden, biler o.l. Dernest skal den reproduseres på en lang rekke forskjellige underlag. Fra papir og flate plastikk plater til jakkebroderier og flagg.

Inneholder logoen små detaljer vil du disse lett bli borte når logoen produseres i miniatyr utgave, samtidig som det vil være svært vanskelig og/eller kostbart å reprodusere den på ukurante underlag, f.eks. på klær og flagg.

Tenk derfor godt igjennom om det vil by på problemer å reprodusere den i ulike størrelser og på ulike underlag før du bestemmer deg for en logo.

Logo form

Logoens form er noe det er viktig å tenke på når logoen skal velges. Vi tenker da på logoens høyde/bredde format. Dette er viktig å tenke på, da logoen skal brukes på mange ulike flater. Passer logoen ikke til denne flaten fordi logoen er for lang i forhold til høyden, eller omvendt, har man et problem. Et problem det er viktig å tenke på når logoen skal velges. På Facebook og Apper kreves det at logoen er kvadratisk (lik høyde/bredde), mens dette formatet passer dårlig på kulepenner som foretrekker lange logoer.

Statisk eller dynamisk logo?

Som du skjønner er det viktig å tenke grundig igjennom hvordan logoen skal fremstå på ulike flater. Vi må dermed bestemme oss for om logoen skal fremstå likt på alle flater eller ikke eller sagt litt mer akademisk om vi skal ha en statisk eller dynamisk logo.

1. Statisk logo – en logo som fremstår likt på alle flater.
2. Dynamisk logo – en logo som kan brytes opp i mindre deler. For eksempel kun bruke logosymbolet alene på enkelte flater mens den må fremstå i sin helhet på andre flater.

Logo format

Når den endelige logoen er klar gjenstår det å bestemme seg for hvilket format logoen skal lages i. Her er det viktig at logoen gjøres så fleksibel som overhode mulig, da logoen skal brukes i mange sammenhenger.

Logoen MÅ derfor foreligge både i vektorformat til bruk for trykkeriene, og som bilde for internt og nettbruk. Bildeversjonen av logoen må foreligge i både RGB farger for nettbruk, og i CMYK farger for alt den skal trykkes. Samt alle fargevariantene for de ulike medier.

En god logo bør også ha noen regler om plassering og avstander til andre elementer for å sikre at den alltid blir presentert på ønsket måte.

Logoendring

En endring av logo kan signalisere et dynamisk og friskt selskap. Det kan også signalisere at selskapet har problemer, og at det ønsker å ta i bruk identitetskomponenten for å bearbeide problemene. Mange veletablerte selskaper tar ofte i bruk sitt emblem når de ønsker å sette fokus på deres originale identitet, siden symbolet kan sammenfatte organisasjonens historiske røtter og originale aggressivitet. Et velkjent eksempel på en gradvis endret og tilpasset logo finnes hos det engelske oljeselskapet Shell. Deres symbol er endret fortløpende opp gjennom tidene uten at kundene har bitt seg spesielt merke i endringene.