Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 8 av 41 artikler om Merkevarebygging

Lese tid (240 ord/min): 9 minutter

rolls-royce-logoHvorfor bruker Coca-Cola, Malborro, Rolex og tusenvis av andre firmaer milliarder av kroner hvert år på merkevarebygging?

Svaret ligge i sosialiseringsprosessen og den kulturelle arv vi alle går igjennom fra vi blir født, sammen med det faktum at vi i stadig større grad bruker merker og produkter som ytre symboler for å fortelle omgivelsene våre:

hvem vi er, hva vi er verdt og hva hva vi står for.

Fra vi er blir født blir vi sosialisert til å lære; 

«Du er, hva du har!!»

Fra et sosiologisk perspektiv kan svaret utdypes slik;

Mennesker er et gruppemedlem som er opptatt av å gjøre de valg som gir dem ros og anerkjennelse fra omgivelsene sine. Det verste som kan skje for mange er at deres valg av produkter/tjenester blir kritisert av andre som de ønsker å identifisere seg med. Mennesket har derfor en tendens til å velge de produktene som de med størst mulig sikkerhet vet vil kommunisere de rette signalene til referansegruppene og referansepersonene de ønsker å identifisere seg med. Er kundene usikre på hva som er det rette valget vil «bandwagon» effekten slå til, dvs. tendensen til å henge seg på massen og velge de produktene og tjenestene som de «andre» gjør.

Fra et psykologisk perspektiv kan svaret forklares slik:

Det postmoderne mennesket lever i en materiellorientert verden, hvor individet opplever å ha et stadig større identifikasjonsproblem. Vi kjøper derfor produkter og tjenester som kan styrke vårt selvbilde og gi oss en identitet. Produktene vi omgir oss med bruker vi i stadig større grad som symboler på «hvem vi er», «hva vi står for», «vår livsstil» og «vårt verdigrunnlag». Produktene må derfor ses på som symboler i et identifikasjonssystem, hvor valgene vil bli styrt av hvilke signaler produktene symboliserer. Det psykologiske perspektivet hevder at produktets verdi blir bestemt av:

  • Nytteverdi: Hva gir dette meg ?
  • Signalverdi: Hvilke signaler kommuniserer produktet utad ?
  • Sentralverdi: Hvordan passer disse verdiene til mine egne verdier og preferanser.

Sett fra markedsøkonomisk perspektiv er merkevarebygging viktig av ulike strategiske- og økonomiske grunner. Med dette menes at stadig flere bedriftsledere og markedsførere innser at kampen om kundene ikke lenger er et spørsmål om å lage de beste produktene til lavest mulig pris, men en kamp om markedets persepsjon!

Folk kjøper ikke lenger fysiske produkter, men ytre symboler som:

signaliserer sosial tilhørighet, livsstil, identitet og status.

Hva prøver vi å oppnå gjennom merkevarebygging?

Hovedmålet til enhver virksomhet er å tjene penger på de aktivitetene de iverksetter. Dette gjelder også for merkevarbygging, selv om den økonomiske gevinsten av merkevarebyggingen ofte kan være svært vanskelig å måle i kroner og ører.

For å kunne måle de økonomiske gevinstene merkevarebyggingen gir må vi prøve å måle den økonomiske gevinsten virksomheten oppnår fra de sekundære effektene merkevarebyggingen gir. Med sekundære effekter menes:

identifiserbare indirekte effektene som kan resultere i en økonomisk gevinst eller tap for virksomheten.

Noen viktige sekundære effekter merkevarebyggingen kan gi er vist i figuren under.

 

Økt kjennskap hos målgruppen: Ved at merke blir eksponert igjen og igjen ovenfor målgruppen blir stadig flere potensielle kunder klar over merkets eksistens og hva det representerer. Selve forutsetningen for at en kjøpsprosess skal starte med det utfall at kunden velger dette merket fremfor andre.

Metaverdier som assosieres med merke: Gjennom å eksponere merket i omgivelser som gjør at bestemte assosiasjoner oppstår over tid utvikles verdifulle metaverdier som knyttes til merket og som skiller det fra andre merker på en positiv måte. Metaverdier som det ikke er mulig å skape på andre måter enn gjennom merkevarebygging.

Målgruppen får en grunn til å huske merke: Den økte kjennskapen til merke vil sammen med de metaverdiene som merkevarebyggingen utvikler over tid gi kundene en god grunn til å huske merke. Selve forutsetningen for å komme med i betraktningen hver gang et behov eller problem som merke kan løse oppstår. 

Muligheten for attraktive merkeallianser og merkeutvidelser: Sterke merkevarer gir muligheten til å utvide merket til andre produktkategorier ved at varemerke blir utviklet til et merkevare med en unik identitet i forhold til andre merker. Dette gjør at merket også blir en attraktiv samarbeidspartner for andre ikke-konkurrerende merker som virksomheten kan inngå en merkeallianse til. På denne måten kan man oppnå nye attraktive merkeutvidelser og merkeallianser som resulterer i økt nysalg, mersalg, tilleggssalg og merkjøp.

Økt makt i distribusjonsleddet: Vet at kundene begynner å spørre etter merkevaren i sisteleddet blir merket også en attraktiv leverandør for alle grossister og detaljister. Noe som gjør det enklere å komme inn i nye distribusjonskanaler, samtidig som dette gir virksomheten vesentlig mer makt når betingelsene ovenfor mellomleddene skal forhandles frem.

Økte prismarginer: Ved å knytte assosiasjoner til merke som skiller det fra konkurrerende merker og som samtidig er viktige for kundene oppnår vi en differensiering som gjør det mulig å ta en høyere pris enn det virksomheten eller kunne ha gjort. Noe som igjen resulterer i vesentlig høyere inntekter.

Økt mersalg, tilleggsalg og gjenkjøp: Økt kjennskap gjennom å posisjonere merket på en unik plass i målgruppens bevissthet utvikles det viktige metaverdier som knyttes til merket som gjør det enklere å oppnå mersalg, tilleggsalg og gjenkjøp fra eksisterende kunder hvis vi klarer å gjøre dem fornøyde med det første verditilbudet de kjøper.

Økt kundelojalitet og konkurransefortrinn: Økt prismargin gir virksomheten bedre mulighetene til å tilpasse verditilbudet til kundenes behov, og mulighetene for å kommunisere merkeidentitet. Dette fører til økt oppfattet kvalitet og nytte hos kundene, som igjen vil føre til økt betalingsvillighet. Økt betalingsvillighet hos kundene resulterer i økt fortjeneste. Vi kan dermed si at summen av alle ovenstående forhold resulterer i økt kundelojalitet gjennom bedre behovstilfredsstillelse og gir virksomheten et viktig konkurransefortrinn som det er vanskelig for konkurrentene å ta ifra virksomheten.

Effektivisering av markedsføringen: Summen av alle ovenstående forhold gir også en radikal effektivisering av markedsføringen hvis merkvarebyggingen brukes på en målrettet måte i virksomhetens markedsføringsmiks. F.eks. trenger vi ikke å begynn på nytt hver gang vi skal kommunisere merkevaren, vi bygger istedenfor videre på den allerede etablerte kunnskapen til merket. 

Merkevaren er ofte den største forskjellen mellom to konkurrenter

De fleste konkurrerende bedrifter rår i dag over de samme  innsatsfaktorene (teknologi, arbeidskraft, kunnskap, kapital osv.) som tidligere har vært brukt for å gi bedriften ”varige” konkurransefortrinn. Forskjellen mellom produktene er derfor blitt stadig mindre, både kvalitetsmessig og prismessig.

I dag er det ofte bare designet og de meta-verdiene som markedsførerne har klart å knytte til merkevaren som skiller to konkurrerende produkter. Skal man kunne ta en høyere pris enn det konkurrenten tar for sitt varemerke, må man derfor lykkes med å knytte tilleggsverdier (metaverdier) til produktet/varemerket som symboliserer noe mer enn det produktet/varemerket selv er i stand til å uttrykke og som er så attraktive for kundene at de forsvarer en høyere pris enn det konkurrenten tar for sin merkevare.

Selv om det er viktig å tilføre varemerket metaverdier, er ikke dette det overordnede målet med merkevarebygging. Det overordnede målet er å kommunisere disse tilleggsverdiene til kundene på en måte som bringer merket i en posisjon vi kaller evoked set. Dvs. bli ett av de alternativene kunden husker og vurderer når de skal fatte en beslutning om kjøp av produkter eller tjenester som bedriften kan tilby. Å få til dette er ikke bare kostbart, men også vanskelig da det er mange feller å gå i.

Hvorfor er en evoked set posisjon så viktig?

Grunnen til at det er viktig å etablere merkevaren i kundenes evoked set, skyldes kort og godt at kundene ikke har kapasitet til å huske alle leverandørene og produktene som finnes innenfor hver enkelt produkt/tjenestekategori. Undersøkelser viser at de færreste er i stand til å huske flere enn 3 – 5 merker innen en produktkategori, mens det normalt finnes langt flere tilbydere på markedet. I Norge finnes det i dag over 30 såpemerker i handelen, men en gjennomsnittlig nordmann kan bare navnet på 3-5 av disse merkene. Merkevarebygging går derfor først og fremt ut på å gi kundene en grunn til å huske varemerket, slik at det blir tatt med i vurderingen neste gang de skal kjøpe denne type produkt/tjeneste.

Selv om det tar lang tid og koster mye penger å etablere en merkevare i kundenes evoked set, er dette i mange tilfeller verdt å jobbe mot. Erfaring så langt viser at hvis man først har klart å etablere merkevaren i evoked set, så skal det mye til før noen konkurrent klarer å gjøre merket rangen stridig. Årsaken til dette er flere. Den viktigste er allikevel at kundene verken har tid eller interesse av å oppdatere sin oppfattelse av hva som er bra og dårlig så ofte som konkurrentene ønsker.

I Norge finnes det langt over 20.000 merkevarer, mens en gjennomsnitts nordmann har et aktivt ordforråd på mellom 5 – 6.000 ord. Og de langt fleste av dem skal brukes til å beskrive merker og leverandører. Har kunden først gjort seg opp en mening, skal det mye til for at han revurderer denne oppfatningen. I det minste tar det langt tid, og vil det vil koste konkurrentene formuer. Forutsatt at bedriften eller andre ikke ødelegger kundeforholdet.

Merkevarens forutsetninger

For at en kunde skal kjøpe et produkt eller tjeneste, også kalt verditilbud, flere ganger må verditilbudet være troverdig. Tror ikke kunden på verditilbudet vil de ikke kjøpe det igjen. For å utvikle en vellykket merkevare, er det derfor avgjørende at man ikke tillegger verditilbudet attributter som ikke anses som troverdige i kundens øyne. Det er også viktig at kundene føler en viss emosjonell tilknytning til merket i tillegg til de funksjonelle verdiene merket har.

For at merkevaren skal bli sterk, og dermed vellykket, er det viktig å bygge assosiasjoner til merket som gjør at forbrukerne får en emosjonell tilknytning til det, noe som igjen vil føre til at forbrukerne vil velge dette merket fremfor andre. Sterke merkevarer innehar verdier som skaper kundelojalitet. Noen merkevarer er så sterke at de varer livet ut. De blir til ikoner i livene våre, fra generasjon til generasjon. Med andre ord er merkevarer i stadig utvikling. Sterke merkevarer forandrer og tilpasser seg stadig nye generasjoner.

Hvilke merkeeffekter prøver vi å oppnå gjennom merkevarebygging?

For en markedsfører er målet med all merkevarebygging å utvikle varemerket til et sosialt symbol, gjennom å gi varemerket en identitet og personlighet som kundene kan identifisere seg med. Et symbol som skal øke kundenes totalopplevelse og legge grunnlaget for så vel økt kundetilfredshet, økt kundelojalitet og økt langsiktig lønnsomhet. Dette gjennom å satse på merkevarebygging som tar sikte på å:

  • Skape kjennskap til og styrke preferansen til produktet/varemerket.
  • Skape “lyst” til å kjøpe produktet/varemerket
  • Øke totalopplevelsen av produktet/varemerket
  • Øke kjøpfrekvensen og gjenkjøpgraden gjennom økt MERKELOJALITET
  • Tilføre produktet/varemerket så mange meta-verdier at man kan forsvare en høyere pris og ta ut en høyere fortjeneste i form av økt kundetilfredsstillelse og kundelojalitet.
  • Plassere varemerke i målgruppens evocked set. Dvs. gi folk en grunn til å huske produktet/varemerket og sørge for at produktet/varemerket blir tatt med i betraktning hver gang de skal kjøpe et slikt produkt.
  • Differensiere produktet fra konkurrentene gjennom å gi målgruppen en grunn til å huske produktet. Noe som blir stadig viktigere i et marked med en flom av konsept- og produktimitasjoner.
  • Skjerme konseptet fra konkurransen i markedet gjennom å tilføre produktet/varemerket en usammenlignbar personlighet (Dvs. gjøre ellers like konsepter/produkter usammenlignbare i kundens øyne).
  • Gi produktet en identitet som kundene kan bruke som sosiale symboler for å redusere sosial usikkerhet og fortelle omverden hvem de er, hva de står for og hva de er verdt.
  • Konstituere meninger om “det uvesentlige” og forenkle det kompliserte.
  •  distribusjonsapparatet til å velge et bestemt produkt (få innpass i distribusjonsleddet)

 

Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MerkevarebyggingHvilke fordeler gir en merkevare kunden? >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.