Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 22 av 23 artikler om Relasjonsmarkedsføring


Hva er et lojalitetsprogram?

Et lojalitetsprogram, ofte også kalt kundelojalitetsprogram, er:

“Programmer for å belønne kunder og oppmuntre til kundelojalitet”.

Eller som Wright og Sparks (1999) sier det:

“en mekanisme for å identifisere og belønne lojale kunder”.

Lojalitetsprogram er et CRM-verktøy for å styrke kunderelasjoner og må derfor se i sammenheng med virksomheten Custom-Relation-Managment program som lojalitetsprogrammet inngår som en del av.

På det mest grunnleggende gis det poeng etter hvor mye penger kunden bruker. Kunden kan deretter bruke disse poengene for en rabatt på et fremtidig kjøp i butikken der poengene ble opptjent. Vanligvis bruker et lojalitetsprogram en eller annen form for medlemskort som blir fremvist på salgsstedet for å registrere verdien av kjøpet og/eller
verdien av kundens opptjente belønninger (Wright og Sparks, 1999).

Grunnideen bak medlemskap er i følge Gummesson(2003) å skape stamkunder som får et fast og langvarig kundeforhold.

Lojalitetsprogrammets formål

Formålet til lojalitetsprogrammene kommer tydelig frem i Sharp og Sharp (1997) sin definisjon av lojalitetsprogrammer (sitert i Dorotic, Bijmolt og Verhoef 2012):

«hovedformålet til lojalitetsprogrammene er å belønne og oppmuntre til lojal adferd»

Gummesson (2003) påpeker at et lojalitetsprogram har tre formål for en virksomhet. Det er å belønne de kundene som er:

  1. trofaste for å beholde dem over flere år.
  2. aktive og handler mye og ofte. Målet er å få dem til å handle mer og hyppigere. Dette gjør vi gjennom å lære kunden å kjenne gjennom å innhente og analysere all kunde- og kjøpsinformasjonen vi får tilgang til.
  3. kunder idag for å overleve i dagens konkurransesituasjon i mange bransjer hvor alle konkurrentene har etablert et lojalitetsprogram som gir alle deres medlemmer rabatter og fordeler virksomheten må matche for å overleve.

Målet er å øke “byttekostnaden”

Å utvikle et kundelojalitetsprogram må ses på som et strategisk virkemiddel for:

“å øke kundenes opplevde byttekostnad”.

Bytter kunden leverandør etter at de først har begynt å samle opp bonuspoengene lojalitetsprogrammet gir dem hver gang de bruker det mister de alle oppsparte poeng. Noe som betyr at føler at de “taper penger” ved å bytte leverandør. Resultatet blir derfor ofte at de velger å forbli hos leverandøren for å få bonuspoeng og kunne nyttiggjøre seg av de bonuspoengene de allerede har opparbeidet seg. Dette til tross for at den andre leverandørens tilbud var rimeligere enn virksomhetens tilbud. Dette er den strategiske fordelen et lojalitetsprogram gir i følge konkurranseanalysen til Porter.

Kjennetegn ved lojalitetsprogram

Noen karakteristikker som går igjen i de fleste lojalitetsprogram er:

  • Fostre lojalitet – Hovedformålet til et lojalitetsprogram er å belønne og «fostre» lojale kunder. Dette gjøres ved å oppmuntre kundene til å kjøpe virksomhetens produkt regelmessig (gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp).
  • Strukturert – Kundene må bli medlem for å få fordelene lojalitetsprogrammet tilbyr. Dette gjør at tilbyderen har mulighet til å identifisere og bruke informasjonen kunden
    gir.
  • Nytteverdi – Nytten ved å være medlem må overgå kostnadene for kunden, i tillegg må lojalitetsprogrammet skape mer verdi for kunden enn alternativene.
  • Langsiktig – Lojalitetsprogrammene må tenke langsiktig – de skal være en langsiktig investering for begge sider. De skal ikke opptre som en kampanje, men som et langsiktig
    forhold.
  • Belønnende– Lojalitetsprogrammene skal belønne deres medlemmer for deres lojalitet, og belønningen kan blant annet være rabatter, flere goder, bedret service og personlig behandling. Belønningen baserer seg på kundens fremtidige verdi for bedriften og ikke tidligere kjøp.
  • Pågående markedsføring – Tilbyderen av lojalitetsprogrammet skal skreddersy
    markedsføringen sin, slik at den passer medlemmene av lojalitetsprogrammet.

Innhente kundeinformasjon og identifisere de mest lønnsomme kundene

En av fordelene med et lojalitetsprogram er at det gir virksomheten masse verdifull informasjon om kundens preferanser, innkjøps- og bruksmønstre. Noe som gjør mulig å identifisere de mest lønnsomme kundene og tilpasse markedsføringen til dem gjennom å følge dem opp personlig skreddersydde tilbud som bygger på informasjon fra kundelojalitetsprogrammet.

Merkevarebygging og øke langtidsverdien

En annen fordel er at kundelojalitetsprogrammet både er med på å bygge merkevaren virksomheten selger. Samtidig som det bygger lojale kunder og dermed øker merkevarens “life time value”.

Belønne de mest lojale og lønnsomme kundene

For at lojalitetsprogrammet skal virke må vi belønne de lojale kundene ved at de bruker lojalitetsprogrammet. Hvis ikke gir programmet ingen fordeler for kunden og dermed ingen grunn for dem å bruke lojalitetsprogrammet.

Et korrekt utformet kundelojalitetsprogram følger 80/20-regelen som sier at 20% av kundene vil stå for 80% av omsetningen og lønnsomheten. Av den grunn bør kundelojalitetsprogrammet gi store belønninger til 1/5-delen av kundemassen som står for 4/5-deler av omsetningen. Det er disse kundene som er de viktigste for virksomheten og dermed også de som er viktigst å beholde.

Når vi samtidig vet at det i gjennomsnitt koster 5 ganger så mye å skaffe en ny kunde som å holde på en eksisterende er det ikke vanskelig å regne seg frem til at det er svært lønnsomt over tid å gi de beste kundene større rabatter og bedre betingelser enn gjennomsnittskunden for å sikre at de forholder seg lojale mot virksomheten.

Utformes lojalitetsprogrammet korrekt, slik at de fleste av kundene til virksomheten tar det i bruk, blir den store fordelen til programmet at det nå blir:

“Enkelt å indentifisere og belønne de mest lønnsomme kundene”

Dette gjør vi ved å personifisere markedsføringstiltakene ovenfor den enkelte kunde og skreddersy tilbudene som gis kunden. Alt basert virksomheten får fra sitt lojalitetsprogram om kjøpshistorikk og preferanser, med å mål å finne de tilbudene som kunden mest sannsynligvis vil være interessert i og belønne kunden hvis de velger dette tilbudet.

Dette gjør det mulig å bygge langsiktige relasjoner til kunden og øke deres “life time value”. 

2 typer medlemskap

Det finnes ifølge Gummesson(2003) to typer medlemskap:

  1. ekte medlemskap – en forenings- eller klubbaktivitet som ikke er kommersiell
  2. pseudomedlemskap eller uekte medlemskap – alle som vil, kan bli medlemmer. I tillegg er det en kommersiell relasjon.

Det uekte medlemskapet kan i følge Lovelock(1983) klassifiseres i fire kategorier:

  1. Valgfritt medlemskap – Medlemskap med full valgfrihet for kunden handler seg om at kunden kan velge å være medlem eller ikke, men uansett utnytte leverandør.
  2. Prismotiverte medlemskapet – et medlemskap som gir kunden lavere priser, eksempelvis dagligvarebransjens medlemskap der medlemmer får varer billigere enn ikke-medlemmer.
  3. Inntjent medlemskap – vil si at kunden må kjøpe for et visst beløp for å få fordeler, her kan vi eksempelvis se på hotell og flybransjens lojalitetsklubber.
  4. Aksessmedlemskap – vil si at kunden må være medlem for å få tilgang til det bedriften tilbyr, et eksempel kan være kjeden SmartClub som for noen år siden kun lot medlemmer komme inn for å handle og eStudie.no som kun gir sine abonnenter tilgang til denne artikkelen.

Gummesson (2003) hevder at det kan finnes en fare ved medlemskapene, dette er at kunden kan føle seg låst inne og tvunget til å handle på et sted, kunden kan bli det Gummesson kaller en frivillig fange. Noe vi har omtalt over som å øke byttekostnaden.

Øker lojalitetsprogrammet kundelojaliteten?

Siden lojalitetsformålets formål er å øke kundelojaliteten må effekten av lojalitetsprogrammet målet ut ifra hvor mye det øker kundelojaliteten iforhold til programmets kostnad.

Grönroos (2007) hevder at lojalitetsprogrammer ikke skaper relasjoner. Grunnlaget bak dette utsagnet er at selv om kunden er medlem, så vil ikke kunden nødvendigvis oppleve noen form for økende service eller verdsettelse. Kunden vil trolig oppleve den samme trege servicen eller dårlige responsen fra de ansatte medlem eller ikke. Han hevder også at den belønningen kunden får etter x antall kjøp heller ikke er med på å skape relasjoner, fordi et kriterium for en relasjon er at det skal være en vinn-vinn situasjon for begge partene.

Kritikk mot lojalitetsprogrammene

G. Dowling og M. Uncles (1997) prøver i sin artikkel om lojalitetsprogram å motbevise fire
påstander som tilhengere av slike programmer ofte kommer med. De fire påstandene de tok for seg var:

Kostnaden av å betjene kunden blir mindre: Det er ikke klart hvorfor det å betjene en lojal kunde skal være annerledes enn en ny kunde. Hvorfor transaksjoner varierer i pris har med type transaksjon, ikke hvorvidt kunden er lojal eller har et medlemskap hos en bedrift å gjøre.

Lojale kunder er mer prissensitive: hvorfor skal man forvente at lojale kunder er mindre prissensitive sier Dowling og Uncles (1997). De mener at dette har en sammenheng med at disse personene kjøper et merke til en høyere pris fordi de oppfatter kvaliteten som høyere. Det er oppfatningen av merkeverdien ikke merkelojaliteten som avgjør prissensitivitet. Alternativt kan man argumentere med at lojale kunder forventer prisavslag eller en form for bedre service fordi de handler ofte og dyrt.

Lojale kunder bruker mer penger: Dowling og Uncles (1997) sier at påstanden om at kunder som er medlem i en lojalitetsklubb bruker mer penger egentlig har en sammenheng med at de som bruker medlemskapet og fordelen dette medfører, ofte også har et mye høyere forbruk av den kategorien enn ”mindre lojale” kunder. Altså hevder de at det er vekten av kjøp som teller mest, ikke nødvendigvis kundens lojalitet.

Lojale kunder anbefaler favoritt merket/leverandøren videre til sine kjente: Det som er interessant med denne påstanden i følge Dowling og Uncles (1997), er om det bare er lojale kunder, eller kunder som har et medlemskap hos en leverandør som anbefaler merker/leverandører videre. De hevder at det heller er så enkelt som at fornøyde kunder, medlemskap eller ikke, anbefaler gode produkter eller tjenester videre. 

Kilder:

  • Dorotic, M., Bijmolt, T. H., & Verhoef, P. C. (2012). Loyalty Programmes: Current
    Knowledge and Research Directions. Oxford, Storbritannia: Blackwell Publishing Ltd.
  • Gummesson, Evert., Relasjonsmarkedsføring – fra 4P til 30R (oversatt utgave), Kolle forlag, 2003
  • Grönroos, Christian., Service Management and Marketing, 2007
  • Dowling, Grahame R. og Mark Uncles, Do customer loyalty programs really work? Sloan
    Management Rewiev 38, 1997, http://royalloyalties.com/Case_Study.pdf , Hentet 20. januar 2011.
  • Dowling, Grahame R., Mark Uncles og Kathy Hammond, Customer loyalty and Customer
    loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, vol 20 p 294 – 316, 2003,
    http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=856461 , hentet 10 mars 2011.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Relasjonsmarkedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modellCustomer Relationship Management (CRM) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nettverk og relasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundelojalitetstigen
  • Kundelønnsomhet
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Er den tilfredse kunden lojal?
  • Hvorfor måle kundetilfredshet?
  • Hvordan måle kundetilfredshet?
  • Kundelojalitet
  • Konseptualiseringer innen kundelojalitet
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Måling av kundelojalitet
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Lojalitetsprogram
  • Customer Relationship Management (CRM)