agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 22 av 37 artikler om Markedsplan

Begrepet «sannhetens øyeblikk» beskriver samhandlingen som skjer mellom kunden og de ansatte i det øyeblikket de møtes ansikt til ansikt eller på telefonen. I dette øyeblikket skapes kundens opplevelse av tjenestens kvalitet.

Dersom du for eksempel går om bord på en buss og sjåføren opptrer uhøflig, får du raskt et dårlig inntrykk av både sjåføren og bussturen. «Sannhetens øyeblikk» som startet i det øyeblikket bussen stoppet og åpnet dørene sine stemte ikke med de forventningene du hadde til bussturen på forhånd og du blir dermed misfornøyd. Motsatt hadde resultatet blitt hvis du hadde møtt en smilende sjåfør som ønsket det velkommen, spurte høfflig hvor du skulle, før han tok i mot pengene for billetten.

Ettersom “sannhetens øyeblikk” avgjør i hvilken grad virksomheten lykkes å leve opp til de forventningene de har skapt gjennom sin markedsføring eller som kundene har skaffet seg selv gjennom sosialisering kan man gjøre alt annet korrekt, men hvis personalet svikter i å gi kunden en opplevelse som tilfredstiller de forventningene de hadde til opplevelsen på forhånd er alt man har gjort på alle andre områder bortkastet.

Enhver virksomhet trenger derfor en serviceplan som definerer virksomhetens servicekonsept gjennom å trekke opp detaljerte retningslinjer for hvilken service som skal gis før, under og etter kjøpet og hvordan denne servicen skal gis. Deretter må virksomheten utvikle et gjennomtenkt serviceleveransesystem som skal sikre at alle kunder opplever å få en slik service. Samtidig som verktøyene som kreves for å kunne gi denne servicen utvikles. 

Når dette er gjort gjelder det å implementere dette serviceleveransesystemet i virksomhetens eksisterende organisasjon gjennom å lære opp alle ansatte som kommer  i kontakt med potensielle og/eller eksisterende kunder i hva virksomhetens servicekonsept består i, hvilken service skal gis, når skal den gis, til hvem og hvordan skal den gis. Er noe av dette uklart vil implementeringen garantert mislykkes.

Det er imidlertid ikke nok å informere de ansatte om serviceleveransesystemet, servicekonseptet og hvilke verktøy de har til rådighet for å gi denne servicen. De må også trenes, trenes og atter trenes i å gi denne servicen til i rett tid, sted, omfang og person. Samtidig som det må utvikles egne måleparametre for servicegraden som implementeres som en del av gruppens og enkeltindividenes målkort. Mål som kontinuerlig følges opp for å lære av det som er gjort og et belønningssystem som belønner ønsket serviceatferd. Kun da kan virksomheten gjøre seg opp noen realistiske sjanser for at servicen vil bli utført. Å få til dette i praksis er en omfattende og komplisert oppgave som må prioriteres høyt.

Det som skaper kvaliteten på tjenesten i sannhetens øyeblikk, er virksomhetens dyktighet, motivasjon og de redskapene som er tilgjengelige for å gjøre jobben.

I tillegg har kundens egne forventninger og atferd stor betydning, da det er forventningene opplevelsen blir vurdert opp mot. Kjøper du en kinobillett og får utdelt et glass med champagne når du ankommer kinosalen blir du garantert positivt overrasket og føler at du er spesiell. Du får et svært positivt førsteinntrykk og hvis filmen lever opp til dine forventninger vil du garantert forlate kinoen med en opplevelse du ikke glemmer med det første. Motsatt hadde opplevelsen blitt hvis du hadde blitt invitert til et bryllup, hvor den forventes at gjestene får utlevert et glass champagne når de ankommer.

Virksomheten må derfor sørge for at personalet er best mulig forberedt til den jobben de skal gjøre. Samtidig som personalet må ha den nødvendig kunnskapen, den riktig serviceinnstillingen og være motivert for å yte sitt beste.

Sannhetens øyeblikk

Mangler en av disse forutsetningene vil kundens forventninger til opplevelsen (produktet og servicen) ikke bli tilfredsstilt og man ender opp med en misfornøyd kunde. At man alltid har dette i bakhodet er viktig, da en viktig årsak til at mange virksomheter mister kunder, er at personalet har vært likegyldige overfor kunden og ikke gitt dem den servicen de forventet. Det er derfor viktig at alle ansatte som kommer i kontakt med kundene er trent i å håndtere “sannhetens øyeblikk” for å lykkes med å skape fornøyde kunder som utvikler seg til å bli lojale ambassadører som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre.

Utfallet av serviceleveransen kan vurderes på bakgrunn av to dimensjoner (Martin 1986):

  1. Prosedyriske dimensjon – den tekniske serviceleveransen
  2. Sosiale dimensjon – hvordan tjenesten blir levert

Den prosedyriske dimensjonen beskriver den tekniske biten av serviceleveransen, slik som flyten i servicen, tidsbruk og timing, at de tekniske systemene fungerer slik de skal, at de ansatte er våkne og følger med på kundenes behov. Videre fokuseres det på de ansattes kommunikasjon og hvordan de ansatte håndterer gjestenes tilbakemeldinger.

Den sosiale dimensjonen omhandler servicearbeiderens holdning og tilnærming, kroppsspråk, toneleie, oppførsel, vennlighet, oppmerksomhet – samt måten han/hun løser kundens problem/henvendelse.

Det er disse dimensjonene som avgjør kundens opplevelse av “sannhetens øyeblikk”, og siden utfallet av sannhetens øyeblikk er avgjørende for hvordan kunden opplever produktet som helhet, er det viktig at ledelsen jobbe aktivt med å påvirke de ansatte i ønsket retning, og dermed få en viss kontroll over interaksjonen mellom personalet og kundene.

For å kunne utføre en god serviceleveranse, må servicebedriften iverksette et antall strategier for å styre interaksjonen med kundene. Dette kan gjøres ved ”scripts” eller på andre måte designe og utforme hvordan leveransen skal foregå.

Servicekonseptet er et begrep vi bruker til å definere:

hvordan organisasjonen ønsker å bli oppfattet av sine kunder, ansatte og leverandører.

Servicekonseptet kan også beskrives som det mentale bildet som eksisterer i hodene til kunder, ansatte og andre interessenter. Med dette menes at servicekonseptet kan beskrives som:

et totalt bilde av serviceleveransen, verdien, formen og funksjonen, opplevelsen og selve utfallet av serviceleveransen – kundens opplevelse.

Listen nedenfor utdyper disse attributtene ved servicekonseptet:

  • Verdi: den opplevde kundeverdien som gjestene er villig til å betale for.
  • Form og funksjon: servicens form, hvordan den er laget og hvordan den fungerer.
  • Opplevelse: det gjestene faktisk opplever.
  • Utfall: de fordelene organisasjonen overgir til gjesten.

Servicekonseptet har følgende kjennetegn:

  • Servicekonseptet bør kunne defineres som ”service in mind” i hodet til ledelsen, ansatte og gjester.
  • Servicekonseptet kan brukes til å konstruere kommunikasjonsmønstre mellom disse gruppene.
  • Servicekonseptet kan brukes til å differensiere produktet fra konkurrenter.

Selv om virksomheten har satt seg som mål om å holde et høyt servicenivå, viser en rekke undersøkelser at kunden ofte har en annen oppfattelse av virksomhetens servicenivå enn det virksomheten selv har.

Servicenivået kan dermed oppleves ulikt internt i virksomheten og eksternt blant kundene. Hvis ikke servicekonseptet er godt innarbeidet internt i virksomheten, kan eksterne kunder få en opplevelse som ikke er overens med opplevelsen de forventet, eller en opplevelse som ikke er i tråd med servicekonseptets intensjon. Dette vil kunne føre til misnøye og negative opplevelser. Servicekonseptet må altså være i kontinuerlig utvikling, samtidig som at det markedsføres, selges og forbedres, både internt i virksomheten og eksternt blant kundene.

Christopher Lovelock (1992) mener at et effektivt servicekonsept bygger på en kombinasjon og samkjøring mellom de tre interne faktorene;

  • markedsføring
  • operasjonell gjennomføring
  • human resource (HR)

Videre bør disse faktorene alltid ha fokuset rettet mot kundene da det er de som holder organisasjonen i drift. Et vellykket servicekonsept er et servicekonsept hvor det er overensstemmelse mellom fire elementer:

  • Det ledelsen ønsker å oppnå
  • Det kundene ønsker å oppnå
  • Det organisasjonen er kompetent og skikket til å gjennomføre
  • Det de ansatte og leverandørene ønsker å oppnå

En bedrift sitt servicekonsept kan altså beskrives som hvordan bedriften ønsker å fremstå i ansatte, ledere og kunders bevissthet. Servicekonseptet skal fungere som retningslinjer og et rammeverk for kommunikasjon og handling, både internt og eksternt, og skal dermed være med på å påvirke de ansattes atferd i møtet med kundene. Servicekonseptet skal bidra til å skape en generell oppfattelse av virksomheten – en merkevare, eller et brand. 

Ved å se på de involverte partene i en serviceleveranse, kan man analysere seg frem til hva som skal til for å få frem en vellykket serviceopplevelse (Jones and Lockwood 1989):

Kunden/gjesten: – som tar del i en serviceleveranse har store forventninger. For at kundene skal bli tilfredse, må det foregå aktiviteter som jobber med å tilfredsstille kundens behov, og at formålet med interaksjonen blir suksessfullt gjennomført. I tillegg ønsker gjesten at dette skjer mens de blir behandlet på en god måte under prosessen.

Service-provider/den ansatte: Mange front-ansatte har stor glede av å ha en jobb som innebærer mye kontakt med andre mennesker. I tillegg har mange et ønske om å kunne levere riktig service til gjesten, og å gjøre en god jobb. Dette avhenger av to elementer: å suksessfullt kunne gjennomføre oppgaven på en teknisk måte, og samtidig kunne gjennomføre denne oppgaven i en positiv interaksjon med kunden.

Organisasjonen: Organisasjonens krav til serviceleveransen kan i mange tilfeller oppsummeres på følgende måte:

  • Kundene skal være fornøyde med det servicenivået de mottar.
  • De ansatte skal være fornøyde med den jobben de gjør.
  • Servicen er suksessfull for organisasjonen i form av økt salg, økt lønnsomhet samt opprettholdt konkurransekraft og markedsføring.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << RekrutteringstrategienServiceleveranse- og serviceledelsessystem >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kundeverdianalyse
  • Markedsplan modell
  • Målgruppe
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Markedsstrategi
  • Markedsstrategien – en forlengelse av forretningsstrategien
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Omdømmestrategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Salgskanal
  • Multikanalproblemet og multikanalkunder
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Kommunikasjonmiks
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen