Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

    Denne artikkelen er del 16 av 20 artikler om Medielære (utvikling og bruk)

    Denne artikkelen er del 9 av 14 artikler om Påvirkning

Massemedia blir av flere grunner kalt “den fjerde statsmakt” og den “påvirkende makt“. Noe som henger sammen med:

  • Massemedia setter “dagsorden” – Publikum får kun høre om de nyhetene som massemedia ønsker å fortelle om. Massemedia fungerer derfor som “portvoktere“, siden det er de som bestemmer innholdet i mediumet. De sakene som ikke blir tatt opp av massemediene vil ingen høre om, og det vil derfor heller ikke bli noen debatt omkring saken.
  • Massemedia bestemmer vinklingen – Foruten å bestemme hva som skal tas opp, bestemmer de også måten informasjonen skal presenteres. Massemedia kan derfor i stor grad påvirke hvordan publikum skal reagere på budskapet. Er journalisten imot saken, kan man være temmelig sikker på at saken vil bli fremsatt på en måte som vil resultere i at majoriteten av mediets brukere også vil stille seg negativt til saken.
  • Massemedia er et viktig kontrollorgan – Massemedia har også en viktig funksjon som kontrollfunksjon av de tre øvrige statsmaktene. Under forutsetning av at man har en uavhengig presse, vil pressen kritisk overvåke makthaverne, og formidle deres maktmisbruk til velgerne, slik at de ved neste valg eller ved opprør kan få stoppet makthavernes maktmisbruk. Bare vissheten om at det finnes en kritisk og overvåken presse, gjør at myndighetene og næringslivet vokter sine beslutninger og maktbruk.

Den fjerde statsmakt

Den påvirkende makt

Siden massemediene setter dagsorden og bestemmer hvordan budskapet skal vinkles, har massemedia stor makt. Får man massemediene med seg er det mulig å snu opionen i landet, få politiske motstandere til å forandre mening, få regjeringen til å bevilge penger eller stortinget til å lage nye lover. Dette fordi folk flest ønsker å identifisere seg med majoriteten, i frykt for å bli isolert. Ved at media massivt tar standpunkt i en viss retning, vil folk tro at det står en bred opion bak dette standpunktet, og folk vil derfor ha en tendens til å følge det de tror er majoriteten (bandwagon – effekten). Massemedia har derfor stor påvirkningskraft på både politikere, myndighetene, næringslivet og publikum generelt.

I likhet med de andre “statsmaktene” har massemedia en viktig funksjon i vårt demokrati. Mediene skal gi publikum korrekt informasjon, og de skal gi publikum en så bred fremstilling som mulig, slik at alle relevante synspunkter kommer frem. Disse synspunktene blir bl.a. støttet av den norske presseutredningen fra 1992 (NOU 1992:14) som lister opp tre oppgaver som pressen og massemedia har i forhold til folket:

  • Informasjon
  • Forus (Dvs. arena for debatt og ulike synspunkter)
  • Granskning (Media skal kritisk granske andre samfunnsinstitusjoner)

En svensk presseutredning legg til en fjerde oppgave:

  • Gruppekommunikasjon (kommunikasjon mellom f.eks. organisasjoner og andre grupper i samfunnet) (Hadenius/Weibull 1993:31).

Av overstående oppramsing går det frem at massemediene skal formidle publikum korrekt og objektiv informasjon, noe som sjelden skjer av følgende to grunner.

Det er umulig å gi noe entydig og objektivt svar på:

  • Hva som skal presenteres
  • Hvordan det skal presenteres

Selv om det hadde vært mulig å gi entydige og objektive svar på disse spørsmålene, ville det allikevel vært vanskelig å sørge for at massemedia alltid foretok en “riktig”, “balansert” og objektiv fremstilling av “nyhetene“. Årsaken til dette er flere. I likhet med alle andre organisasjoner i samfunnet, er massemediene organisasjoner som blir styrt og påvirket av såvel som interne som eksterne interessegrupper. De interessegruppene som har størst makt og som best klarer å fremføre sin søk, vil vinne dette spillet og avgjøre hva som skal tas opp og hvordan dette skal vinkles.


Interne interessegrupper

De interne interessegruppene som har interesse av å påvirke mediers innhold og vinkling er:

Partitilknytning

De fleste dagsaviser er ikke politisk “nøytrale“. Arbeiderbladet er tradisjonelt Arbeiderpartiets talerør, Nationen er Senterpartiets talerør, Klassekampen er Rødvalgalianse talerør, Aftenposten er Høyres talerør osv.

Mediers politiske “farge” vil i stor grad påvirke hva som skrives, og hvordan det skal presenteres. Dette til tross for at dagspressens tilknytning til politiske partier stadig har blitt mindre de siste årene. Mange hevder at dagspressen i dag er politisk nøytrale. Personlig mener jeg at dette kun er en illusjon og ønskedrøm. Tilknytningen er blitt vesentlig mindre, men å påstå at dagspressen er 100% nøytral er å ta i.

Selv om mediet i utgangspunktet skal være polisk nøytral, vil de ansatte aldri være polisk nøytrale. Det vil derfor alltid være en fare for at det politiske synet til de ansattes skal gjenspeiles i deres arbeid. NRK skal f.eks. være politisk nøytrale, men det faktum at de aller fleste nøkkelposisjoner i organisasjonen er besatt av tidligere AP politikere, gjør at NRK på ingen måte fremstår som polisk nøytrale.

Redaktører og journalister

Til syvende og sist vil det være redaktøren som bestemmer hva som skal stå i mediet, og det vil alltid være journalistene som skriver artiklene. Det sier seg selv at deres personlige meninger og holdninger alltid vil påvirke deres arbeid. Det gjør at mediene aldri vil bli 100 % objektive og nøytrale, selv om de er pålagt å følge redaktør- og ver varsom – plakaten.

Eiere

Selv om eierne ikke formelt har lov til å gå inn og styre hva som skal presenteres eller hvordan det skal presenteres, sier det seg selv at de har stor påvirkningskraft på mediets strategi, policy, profil, innhold og vinkling. Siden det er eierne som ansetter redaktørene, skal det mye til for at redaktøren tør å gå i korstog mot eierne. Nesten like selvfølgelig er det at disse redaktørene vil motarbeide offentlig forslag og tiltak som ikke er forenlig med redaktørens- eller eiernes interesser. At eierne har stor innflytelse på media viser dette eksemplet som er hentet fra Gry Scholz Nærøs artikkel i Journalisten nr. 6 1990:

Radio og TV – selskapet NBC ble i 1986 kjøpt av General Electric som blant annet produserer atomvåpen. Kritiske reportasjer om kjernekraft eller atomvåpen har siden ikke forekommet i NBC

Eierne krever at mediene skal være lønnsomme. Noe som betyr at redaksjonen må velge en strategi og profil som selger. Eiernes krav til avkastning kan derfor bli prioritert på bekostning av objektivitet og saklighet. Selger ikke mediet, blir ikke redaktøren eller staben gammel. Det er gammelt nytt.

Det finnes både offentlige og private eierer i massemedia, men helt siden 1970 – tallet har tendensen gått i retning av stadig mindre offentlig innblanding på eiersiden. Dette fordi det offentlige lett kan komme i en uheldig dobbeltposisjon som kan svekke deres troverdighet og tillit i folket.

I det norske mediemarkedet har det skjedd store endringer siden 1980. Vi har fått en utvikling av både:

  • Kjeder – flere bedrifter av samme type (F.eks. Radio 1)
  • Multimedia foretak – konsern av bedrifter som driver i flere medium (F.eks. Schibstedgruppen)
  • Konglomerat – Samme eier har kontroll over mediebedrifter så vel som andre virksomheter (F.eks. Orkla – Boregaard).

De rundt 30 arbeiderpartiavisene har gått sammen i et konsern (aviskjede) under navnet Norsk Arbeiderpresse A/S, men den sterkeste dominansen på avismarkedet har Schibstedgruppen, med VG og Aftenposten som utgangspunkt. Gruppen har kjøpt opp aksjer i de store regionalavisene langs kysten, og de er drivkraften bak TV2. Deres eierinteresse i TV 2 er i dag omkring 20%.

Orkla Borregaard er allikevel den aktøren som har den bredeste eierinteressen i norske media. De har hovedbasis i bergverksdrift og treforedling, men de driver også med eiendomsforvaltning, nærings- og ytelsesmidler og massemedia. Særlig sterkt står de i dags- og ukepressen hvor de har følgende eierinteresser:

En kartlegging sommeren 1992 viste at Orkla favoriserte medium hvor de hadde eierinteresser når de kjøpte reklame, eiernes innflytelse på mediene er derfor i aller høyeste grad reell.

Eksterne interessegrupper

De viktigste eksterne interessegruppene er:

Leserne

Målgruppen til massemediene er først og fremst leserne, lytterne og seerne. Dette betyr at mediene må tilpasse innholdet til lesernes ønsker og interesser. Siden de fleste mediene har forskjellige målgrupper, blir derfor valg av innhold og vinkling forskjellig fra medium til medium. Spesielt for løssalgspressen er valg av innhold viktig. For å skape oppmerksomhet, interesse og salg, er de avhengig av å lage forside som selger. Det som selger er “sensasjoner” og “skandaler”. Av den grunn fremstiller mediene saken ofte “sort/hvitt”. Målet er å skape en sensasjon eller noe som kan lukte av en skandale. Kjøper ikke leserne mediumet går de konkurs. De får ikke salgsinntekter fra publikum, og de mister annonsørene siden de ikke har lesergrupper som interesserer dem lenger. Mediene må derfor alltid tilpasse seg publikumet de ønsker å henvende seg til. På grunn av korte tidsfrister er det heller ikke mulig for journalistene å alltid sjekke kilden og de har sjelden muligheten til å sette seg grundig inn i saken før den trykkes. Det gjør at man ofte får en overflatisk fremstilling av saken, med de farer for skjevheter, feil og unøyaktigheter som dette medfører.

Informasjonsinsenteten i dagens samfunn er dessuten så stor, at det er umulig for mediene å ta opp alle saker som kan interessere leserne, og det vil av samme grunn være umulig å gi alle saker en nyansert fremstilling.

Annonsørene

En av massemedienes viktigste inntektskilder er annonseinntektene fra annonsørene. Siden annonsørene kun betaler etter hvor stort opplaget er, blir mediene ofte mer opptatt av å øke opplaget eller seertallet enn å komme med en “objektiv” og “balansert” fremstilling av virkeligheten. I tillegg er det åpenbart en fare for at mediene til en viss grad kan la seg styre av annonsørene. Går mediet i korstog mot sine største annonsører, kan de være temmelig sikre på at de berørte annonsørene vil slutte å annonsere i disse mediene. Noe som kan føre til katastrofale følger for enkelte medier.

Myndighetene

Myndighetene kan gjennom sensur gripe direkte inn i medienes innhold og vinkling. Sensur vil si at et organ utenfor mediet (politi eller andre) må godkjenne innholdet før det kan offentliggjøres.

Før ytringsfriheten ble godtatt som en menneskerett med vern i lovverket, fantes det statlig kontroll av medieinnholdet i de fleste land i verden. I Norge og i andre land med liberale demokrati har sensuren for lengst blitt avskaffet, med unntak av filmen. I dag blir forhåndssensur kun brukt i Norge og andre vestlige land i krigssituasjoner.

I dagens demokrati har myndighetene hovedsakelig to virkemidler som de kan bruke for å styre media; økonomiske tiltak og lovreguleringer.

Når det gjelder økonomien kan myndighetene trekke inn midler fra media gjennom skatter og avgifter, eller de kan gi støtte gjennom bevilgninger, subsidier eller fritak.

Staten subsidierer i dag direkte deler av pressen , norsk fil- og bokproduksjon og de er eiere av den eneste allmennkringkastningen vi har her i landet – NRK. Det er innført spesielle skatter på videoutleie og filmfremvisning, mens andre deler av pressen har fått momsfritak (først og fremst dagspressen og bokbransjen). Pressestøtten dagspressen får over statsbudsjettet skal sikre Norge en bred og uavhengig dagspresse. Målet er å få flest mulig små, lokale og uavhengige aviser, slik at ikke enkeltaktører skal være i stand til å kontrollere pressen. Dette har det offentlige på lang vei lykkes med. Ingen folkeslag leser flere aviser enn nordmenn, og ingen land har flere aviser enn Norge.

Som det går frem av overstående forhold er ikke pressen helt uavhengig av staten, selv om de ikke lenger har noen særlige eierinteresser. Det vil alltid være en fare for at mediene lar seg styre av myndighetene, selv om dette ikke synes å være et utbredd problem i Norge i dag. Myndighetens rolle er i dag først og fremst å utarbeide en mediapolitikk som på den ene siden beskytter den enkelte borger mot overtramp fra medias side, useriøse aktører og uønskede budskap, men som samtidig styrker demokratiet og utvider ytringssjansene for alle samfunnsgrupper.

Du leser nå artikkelserien: Medielære (utvikling og bruk)

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Medias plass i samfunnetKultivasjonsteorien (Cultivation theory) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Mediekanal og medium
  • Medieutviklingen – fra trykte til digitale medier
  • Grafiske mediekanaler
  • Analoge mediekanaler og medier
  • Digitale mediekanaler
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler
  • Sosiale medier
  • Massemedia
  • Massemedias påvirkningskraft
  • “De allmektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De maktesløse mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Electronic Word of Mouth (eWOM)
  • Medias plass i samfunnet
  • Den fjerde statsmakt
  • Kultivasjonsteorien (Cultivation theory)
  • Dagsordenfunksjon
  • Taushetsspiralen (spiral av stillhet)
  • Informasjonskløfter og digitale skiller
  • Du leser nå artikkelserien: Påvirkning

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)Medias plass i samfunnet >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Påvirkning
  • Påvirkning og manipulasjon
  • En dyktig manipulator og manipulatorens taktikker
  • 6 grunnprinsipper for påvirkning
  • Massemedias påvirkningskraft
  • “De allmektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De maktesløse mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • Den fjerde statsmakt
  • Medias plass i samfunnet
  • Kultivasjonsteorien (Cultivation theory)
  • Dagsordenfunksjon
  • Taushetsspiralen (spiral av stillhet)
  • Informasjonskløfter og digitale skiller