agenturer.no

    Denne artikkelen er del 1 av 3 artikler om Kommunikasjonsperspektiv

media-perspektivMassekommunikasjons- og medieforskning  var frem til 1990 et teorifattig felt. Frem til 1986 fantes det ikke noen høyere utdanning (hovedfag) i mediekunnskap i Norge. De som har drevet med medieforskning har derfor som regel hatt sitt utgangspunkt i et annet fagområde.

Konsekvensen av denne faglige spredningen har ikke blitt utnyttet særlig effektivt.

Tendensen har vært at forskerne med samme faglige bakgrunn helst har holdt seg til forskning om samme medium og samme ledd i kommunikasjonsprosessen. Dette gjelder både i Norge og internasjonalt.

Valg av perspektiv er avgjørende når vi skal studere massemediene, da valg av ståsted vil prege “virkeligheten” man ser. De ulike “brillene” vi kan velge å studere mediene ut i fra kan grovsorteres i to kategorier:

  1. Teoretiske perspektiv 
  2. Praktiske perspektiv

Teoretiske perspektiv for studier av massemedier

Innenfor sosiologien er det vanlig å skille mellom to grunnleggende samfunnssyn;

  1. konflikt-teoretisk perspektiv
  2. konsensus – teoretisk perspektiv

Disse perspektivene er i store trekk sammenfattende med det pluralistiske og det marxistiske syn. En tredje type allmenngyldige forklaringer på atferd er psykoanalytisk teori som brukes mye innen bilde-, film- og litteraturanalyse.

Et annet viktig skille når vi skal studere forholdet mellom medium og samfunn, er hvilke drivkrefter som styrer utviklingen. Er det økonomi og teknikk som driver utviklingen framover, eller er det ideene og kulturen som skaper endringen ?

Legger man hovedvekt på økonomi og teknikk tar man det som populært kalles et materialistisk standpunkt. Prøver man å forklare forandringene ut i fra ideer og kulturelle begivenheter, velger man et idealistisk standpunkt.

Konsensus- og konflikt – teori, materialistisk og idealistisk standpunkt er alle teoretiske perspektiv som er så generelle at de ikke lar seg bevise eller testes mot hverandre for å slå fast vitenskapelig hva som er rett. Noen velger et utgangspunkt og gjennomfører en konsekvent samfunns- og medieanalyse ut fra dette perspektivet. Andre mener at alle perspektivene inneholder deler av sannheten, og utvikler analyser på tvers av perspektivene.

Annonse

Praktiske perspektiv for studier av massemedier

Uavhengig av hvilket samfunnssyn som legges til grunn, og uavhengig av hva man anser som drivkraften i utviklingen, vil ethvert forsker som ønsker å studere massemediene måtte ta hensyn til følgende fire grunnleggende forskjellige perspektiv, som alle vil legge sterke føringer på hvilken virkelighet som blir identifisert.

Makro/Mikroperspektiv

Ser vi på kanalmarkedet fra et makroperspektiv ser vi på markedet som grupper av aktører i et større samfunn, og legger dermed vekt på hvilken samfunnsmessig betydning parametrene og utviklingen har. Betydningen for demokratiet, ytringsfriheten, fri konkurranse næringsdrivende mellom osv.

I et mikroperspektiv ser vi på de bedriftsøkonomiske sidene og studiene er på individnivå. Her rettes studiene mot enkeltmedier og deres spredning, dekning, oppmerksomhetsverdi, mens vi i et makroperspektiv ser på kanalene og ikke enkeltmediene. 

Annonse

Mottaker perspektiv

Å se på kanalmarkedet fra et mottakerperspektiv vil si at man studerer media-kanalene med mottakerne (kundene) sine øyne. Med utgangspunkt i et slikt perspektiv vil det være nærliggende å studere om det er sammenheng mellom reklamekanalenes påvirkningskraft og deres teoretiske spredning, dekningsgrad, teknologi, frekvens o.l.

Imidlertid er det ikke mulig å studere slike forhold, før man har bestemt seg for hvilket perspektiv man skal studere mottakersiden fra. Modellen under viser hvilke mulige perspektiv som kan velges med utgangspunkt i faktorene; nivå, størrelse og tid.

At man er bevist dette forholdet er svært viktig, da valget vil legge styringer på hvilken del av virkeligheten som blir vektlagt og identifisert under analysene av mottakersiden.

Studerer vi mottakersiden fra et individuelt nivå, kan vi gå så langt som å si at dagens reklamekanaler og det store mangfold av medier som eksisterer innenfor hvor kanal eksisterer fordi folk har behov for massemedier som tilfredstiller menneskers behov for informasjon om produkter og tjenester, nyheter, underholdning, spenning, kunnskap og kulturelle begivenheter. Kun noen få medier eksisterer fordi mottakerne ønsker å bli eksponert for reklame. Ingen kanaler eksisterer fordi folk ønsker å bli eksponert for reklame.

wpe31.jpg (13550 bytes)

For en markedsfører (annonsør) er det spesielt interessant å vite hvilke reklamekanaler som publikum bruker og hvem som har størst påvirkningskraft (bl.a. oppmerksomsomhetsverdi).

Sender perspektiv

Ser vi på kanalmarkedet i et senderperspektiv ser vi på reklamekanalene med annonsørenes øyne.

For en sender (annonsør) har reklamekanalene kun en funksjon og ett formål.

Kanalenes funksjon er å spre (distribuere og presentere) annonsørens reklamebudskapet til mottakerne. Men det er ikke likegyldig for annonsøren hvilke mottakere kanalen når. Kun de kanalene som sprer budskapet til annonørens målgruppe er interessante for annonsøren. Ser vi på kanalenes formål, er deres eneste formål å øke annonsørens lønnsomhet på kort- eller lengre sikt gjennom å spre reklamebudskapet til mottakerne. Årsaken til dette ligger i at ønske om forbedret lønnsomhet på kort – eller lang sikt er den eneste grunnen til at annonsørene bruker penger på reklame.På kort sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved å informere om senderens tilbud. På lang sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved at forbrukerne får en positiv holdning til produktet. Er man positivt innstilt til et produkt eller en tjeneste er den større sannsynlighet at man kommer til å kjøpe produktet enn om man er negativt innstilt.

Sett i et slikt perspektiv må reklamekanalene vurderes ut i fra deres evne til å formidle signaler som påvirker mottakernes oppfatning av et produkt eller tjeneste på en slik måte at de får mer lyst på det enn på konkurrentenes. Ettersom reklamens primære oppgaven er å gjøre kjøpsbeslutningen og kjøpssituasjonen enklere 6), vil også reklamekanalene bli vurdert etter disse kriteriene av annonsørene.

Mange hevder at annonsør vil velge de reklamekanalene og -mediene som rimeligst klarer å formidle reklamebudskap til annonsørens målgruppe. Fullt så enkelt er valget ikke. Annonsørenes bruk av reklame, og dermed også reklamekanalene, er kun ett av mange virkemidler senderne bruker i arbeidet med å forbedre lønnsomheten og nå sine mål. Bruk av reklame og valg av reklamekanaler skjer ut i fra en helhetsvurdering, hvor reklamen blir vurdert opp mot de alternative markedskommunikasjons tiltak. Bruken skjer heller ikke tilfeldig, men inngår som et ledd i annonsørens totale bedriftsplanlegging.

Ettersom annonsørenes bedriftsplanlegging skjer på tre ulike nivå; strategisk -, taktisk – og operativt nivå, vil også bruken av reklame og valg av reklamekanal/medier bli vurdert på tre nivå.

Bedriftens strategiske planlegging samles i bedriftens langtidsplan, hvor kursen for de nærmeste 3 – 5 årene blir trukket opp. Den taktiske planleggingen omhandler det kommende året, hvor markedsplanen står sentralt. Dette fordi den angir hvordan bedriften tar sikte på å markedsføre produktene det kommende året. Samtidig som den angir hvilke konkurranse -midler som skal brukes og hvordan de skal kombineres og koordineres til en slagkraftig og helhetlig plan. De delene av planene som omhandler hvordan bedriften har tenkt å informere og påvirke kundene, samles i en “promotion – mix som er en del av markedsplanen, og som omhandler hvilke virkemidler og hvordan de skal bruke dem i sin markedskommunikasjon. Her vil reklame bare være ett av flere virkemidler som brukes.

Promotion – mixen” vil normalt bestå av et kommunikasjonsmål, en kommunikasjonsstrategi og en kommunikasjonsplan som skal bidra til at bedriften når sitt overordnede markedsmål.

Vurderingen av hvilke media-kanaler og medier som skal benyttes for å nå kommunikasjonsmålet vil m.a.o. først bli brakt på banen når annonsørene skal legge sin medieplan.

Medievurderingen vil derfor være den siste faktoren som vil bli vurdert av annonsøren (senderen), og som vi skjønner så vil valg av media-kanaler og enkeltmedier bli et spørsmål om hvilke kanaler og medier som best er i stand til å nå bedriftens kommunikasjonsmål, som igjen vil en syntese av markedsmålet og forretningsmålet. For å forstå annonsørenes valg av media-kanaler og medier, må valgenes derfor ses i sammenheng med annonsørenes strategiske, taktiske og operative planlegging.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsperspektiv

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Konsensus- og konflikt teori >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Perspektiv for medieforskning og -studier
  • Konsensus- og konflikt teori
  • Pluralistisk og marxistisk perspektiv (teori)