agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 16 av 21 artikler om Produkt

Annonse

produktsortimentHva er et produktsortiment og en produktmiks?

Et produktsortiment er det totale antallet produktkategorier og produktvarianter en virksomhet tilbyr et marked eller en kjøper.

Produktsortimentet er med andre ord den sammensetningen eller miksen av produktgrupper og -varianter en virksomhet har, og kalles derfor også for produktmiks.

Når vi skal angi en virksomhets produktmiks, beskriver vi hvilken lengde, bredde, dybde og konsistens produktsortimentet har. Disse begrepene sier noe om det totale antall produkter i sortimentet, hvor mange forskjellige grupper (kategorier) produkter bedriften tilbyr, hvor mange varianter av et produkt som finnes i hver gruppe, og til slutt hvor godt alle gruppene utfyller hverandre.

Ledelsen i en bedrift må fra tid til annen vurdere sortimentet. Dvs. utvalget av varer og tjenester. For å kunne legge opp en produktpolitikk er det nødvendig å foreta en klassifisering/oppdeling av sortimentet.

Produktpyramide

Når produktsortimentet bygges opp er det vanlig å organisere sortimentet i en logisk pyramide, bestående av produktgrupper, produktvarianter og i enkelte tilfeller også produktmodeller. Dette kan visualiseres slik:

produktpyramide

Annonse

Produktgruppe

En produktgruppe er alle produktvarianter som har innbyrdes tilknytning til hverandre, ved at de dekker samme behov, blir brukt på samme måte, selges til samme målgruppe via de samme distribusjonskanalene osv.

Produktvariant

En produktvariant er en spesiell utgave av et produkt f.eks kjøleskap av et spesielt merke. En variant kan være kjøpeskap med og uten frysboks. En annen variant kan være med en på 250 liter eller en på 100 liter osv.

Annonse

Produktmodell

En produktmodell er en modell av en produktvariant. Har du kjøpt et kjøleskap med en fryseboks (en variant), kan du f.eks. velge hvilken farge du ønsker eller om du ønsker at fryseboksen skal være plassert over eller under selve kjøleskapet (kombiskap).

Beskrivelse av et produktsortiment

En viktig del av sortiment politikken er å bestemme hvor stort utvalget skal være, og i denne forbindelse opererer man med tre sortiment dimensjoner:

Sortimentlengde (lengde)

Med sortimentslengde mener vi det totale antallet produkter en bedrift selger. Ta for eksempel Jordan, som vi kjenner best for sine tannbørster: De har en lang rekke forskjellige tannbørster og munnhygieneprodukter, men i tillegg produserer de også oppvaskbørster og malerbørster med tilbehør i mange varianter. Det er det totale antallet produkter Jordan selger, som representerer bedriftens sortimentslengde.

Sortimentbredde (bredde)

Sortimentbredde eller bare bredde, er et uttrykk for hvor mange forskjellige produktgrupper som tilbys av samme bedrift. En bilforhandler som fører personbiler, varebiler og  lastbiler har stor bredde i utvalget sitt. Da han har mange ulike former biler som tilfredsstiller det samme behovet – nemlig behovet for transportmiddel.

Jordan som eksempel, har de tre forskjellige produktkategorier: tannbørster og andre munnhygieneprodukter, oppvaskbørster og tilbehør samt malerverktøy og tilbehør. De har altså en bredde på tre produktkategorier.

Sortimentdybde (Dybde)

Produktdybde eller bare dybde, er betegnelsen som forteller om en virksomhet har få eller mange varianter innenfor hver produktgruppe. Hvis bilforhandleren vår selger f.eks. Mazda 323 Gl, Gli, GTI, TD, TDX har han stor dybde når det gjelder ulike varianter av Mazda 323.

Ser vi på Jordans produkter i kategorien «munnhygiene», ser vi at de har mange forskjellige tannbørster samt produkter som tungebørste, tanntråd og tannstikkere i denne produktgruppen. Til sammen utgjør alle disse produktene dybden i produktgruppen «munnhygiene» hos Jordan.

Sortimentkonsistens (Sammenheng eller konsistens)

Produktgruppene i et sortiment kan henge mer eller mindre sammen i bruk, produksjon eller i distribusjon. NEBB produserer f.eks skip, bane(trikk og tog) og offshore. Alle produktgruppene har det til felles at de er basert på elektrisitet. I andre tilfeller tar man opp produkter i sortimanget som ikke har sammenheng med de andre produktgruppene.

Begrepet sortimentskonsistens refererer til hvor godt produktkategoriene en virksomhet tilbyr henger sammen – om de utfyller hverandre eller ikke. Vi kan trygt karakterisere sortimentskonsistensen hos Jordan som god, for alle sortimentgruppene deres er basert på børster, selv om børstene har ulike bruksområder. Også en butikk som selger klær, sko og hverdagssmykker, har et sortiment med god konsistens fordi disse produktgruppene utfyller hverandre. Hvis en butikk derimot selger kosmetikk, biler og maling, er sortimentskonsistensen heller dårlig fordi det ikke finnes noen naturlig sammenheng mellom de tre produktkategoriene.

Uasett hvordan man velger å sette sammen sortimanget, må alle disse tre dimensjonene ses i relasjon til markedsmulighetene, som kan illustreres slik:

 BreddeDybdeKonsistensDifferensiering

MÅTE

Stort tilbud av forskjellige produkt-grupper.Stort tilbud av forskjelligevarianter.Produktgrupper med sammenheng i bruk, produksjon eller distribusjonOpptak av helt andre produkter i sortimentet

HENSIKT

Å dra fordel av inn-arbeidet posisjon og anseelseÅ tilfredstille behov, ønsker og smak hos ulike markedssegmentBefeste sin posisjon ved å utnytte sin Know-how, kapasitet o.l.Risikospredning, utnytte ledig kapasitet. Generell vekst.
Annonse


Forhold som påvirker valg av sortiment

En bedrift må tenke nøye gjennom sitt produktsortimentet av flere grunner:

  • Det skal være nok varianter til at kundene finner det de leter etter.
  • Det skal ikke være så mange varianter at det ene produktet slår ut det andre (såkalt kannibalisering).
  • Sortimentbredden må ikke være større enn at virksomheten kan håndtere den med tanke på utvikling, teknologi, servicekrav og menneskelige ressurser internt i bedriften.
  • Sortimentet må passe til bedriftens posisjon i markedet. Dersom man posisjonerer seg som «bedriften med det største utvalget av kaffemaskiner til hjemmebruk» og kun tilbyr to varianter, har man bommet kraftig.
  • Sortimentet må være konkurransedyktig sammenlignet med det sortimentet konkurrentene tilbyr.
  • De fleste produktene i et sortiment bør bidra til et positivt økonomisk resultat over tid. Bedriften må derfor vurdere kontinuerlig hvilke produkter som skal være med i sortimentet.
  • Av og til «må» et produkt få plass fordi kundene krever det, eller fordi det fyller ut linjen på en spesiell måte, selv om produktet ikke gir inntekter. Bedriften kan til og med tape penger på produktet, men i det store bildet er produktet så viktig at bedriften velger å ta med produktet i sortimentet sitt.

I vurderingen av sortimentets størrelse og sammensetning står de markeds- og økonomiske spektrene sentralt. Jo flere produktgrupper, -varianter og -modeller en virksomhet, jo færre stordriftsfordeler oppnår man og jo større blir kostnadene. På den andre side er det også klart at jo færre produktvarianter en kunde har å velge mellom jo større er også sjansene for at han ikke velger å kjøpe noe, men velger et konkurrerende produkt istedenfor. Tapt salg er tapte inntekter. Kostnadene og inntektsmulighetene må derfor sees i sammenheng når sortimentet skal vurderes. I vurderingen av sortimentets størrelse og sammensetning, må minimum følgende markeds- og økonomiske spørsmål stilles og besvares på en tilfredsstillende måte:

Marked:

  • Hvordan har det eksisterende sortimentet oppstått?
  • Hvordan fordeler salget seg på de forskjellige delene av sortimentet (sortiment vs. segment)?
  • Hvor stort er totalmarkedet per produktgruppe og -variant og hvilke vekstmuligheter finnes?
  • Hvor stor er konkurransen innenfor hver enkelt produktgruppe og -variant?
  • Hvor langt i produktets livssyklus har de ulike produktgruppene og produktvariantene kommet?
  • Hvilke konkurransefortrinn har hver enkelt produktgruppe og produktvariant i forhold til konkurrerende produkter?

Økonomi:

  • Hvilken kontantstrøm genererer de ulike delene av produktsortimentet?
  • Hvordan er den relative lønnsomheten på forskjellige deler av sortimentet?
  • Hvor stor innsats i produktutviklingen krever forskjellige deler av sortimentet hvis vi skal følge med i konkurransen?
  • Hvordan varierer kostnadene innenfor de forskjellige funksjonene i bedriften med sortimentets størrelse?
  • Hvilke økonomiske synergieffekter finnes mellom de ulike produktgruppene og produktvariantene?
  • Hvilke konsekvenser får det for kunden hvis vi reduserer sortimentet?

Konsekvenser ved valg av sortiment størrelse:

Bør man utvide sortimentet for å treffe nye målgrupper, eller bør det reduseres fordi ikke alle produktene har livets rett?

Vi skal nå se på konsekvensene ved  de ulike alternativene:

Virkemiddel+
Utvide utvalget
  • Muligheter for økt salg
  • Mulighet for reduserte kostnader
  • Muligheter for større inntekter
  • Økning av totalkostnadene
  • Produktutvikling blir lett flaskehalsfaktor
  • Krever flere ressurser
Redusere utvalget
  • Endring i konkurransesituasjonen.* Flere ressurser til de gjenblivne produktene* Spesialisering* Rasjonalisering
  • Innflytelse på salget av bestående produkter* Dårligere behovstilfredsstillelse for kunden.

I mange tilfeller har manglende kontroll med sortmentet vært en viktig faktor når virksomheten har kommet i vanskeligheter. Mange dårlige produkter har fått for mye oppmerksomhet i forhold til nye produkter eller nåværende produkter som har livets rett. Vi gjengir her noen tips for når et produkt skal fjernes.

Avviklingsignaler

  1. Konstant tilbakegang i salg og fortjeneste.
  2. Mer tid og innsats for å holde stillingen
  3. Tvungen prisreduksjon
  4. Tap av markedsandeler.
  5. Dårligere profil
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Produkt

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Produktets livssyklusProduktkart >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Produkt
  • Produktklassifisering
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Substitutter og komplementære produkter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • 5 Produktnivåer
  • Basis produktet
  • Det konkrete produkt
  • Det utvidede produktet
  • META produktet (merkevare og posisjonering)
  • Det potensielle produktet
  • Verditilbud
  • Produktanalyse
  • Produktstrategi
  • Produktets livssyklus
  • Produktsortiment og sortimentpolitikk
  • Produktkart
  • Portfoliomatrise (BCG matrisen)
  • GE McKinsey-matrisen
  • Ekspansjonmatrisen
  • Selementanalyse