Prisstrategi og prispolitikk


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 6 av 22 artikler om Konkurransevirkemidler - Pris
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Prisens er et av de absolutt sterkeste konkurransemidlene enhver virksomhet har. Den påvirker etterspørselen og virksomhetens inntekter direkte. 

Når en pris skal settes eller endres er det derfor viktig at man forstår prisens rolle i virksomheten og at den er koordinert med virksomhetens øvrige marketing-mix, som går ut på å finne den optimale bruken av konkurransevirkemidlene virksomheten står har.

For å kunne sette en korrekt pris på et produkt eller tjeneste kreves det av virksomheten har utviklet en prisstrategi med en tilhørende prispolitikk.

Med prisstrategi menes:

En langsiktig prispolitikk som forteller hvordan virksomheten skal bruke prisen som konkurransevirkemiddel for å oppnå markeds- og kommunikasjons mål. 

For å kunne utvikle en prisstrategi kreves det at man har full oversikt over virksomhetens øvrige planer, strategier og programmer, og da spesielt markedplanen og virksomhetens øvrige marketing-mix.

Markedsform

Start med å definere hvilken markedsform virksomheten opererer under, da konkurransesituasjonen legger sterke føringer for valg av prisstrategi og -politikk. Det er stor forskjell på å operere i et marked med fullkommen konkurranse i forhold til i et marked med monopol eller duopol.

Opererer virksomheten i et duopol, oligopol eller i et marked med monopolistisk konkurranse må virksomheten vurdere sin markedsmakt. Hvilken prisstrategi som er mest hensiktmessig er avhengig av om virksomheten er markedsleder, nr 3 eller bare en av tusen. Har man stor markedsmakt kan man velge å bli prisledende ved å gå inn å sette opp eller ned prisen i markedet, mens det i andre situasjoner vil være mest hensiktsmessig å være markedfølger for å unngå å skape priskrig i markedet. Alt dette er forhold som må vurderes nøye hvis man opererer i et slikt marked.

Målgruppe og marketing-miks

Prisen er ikke et isolert konkurransevirkemiddel. Det er ett av flere og må settes i sammenheng med bruken av de øvrige konkurransevirkemidlene for å få optimal effekt. Et godt utgangspunkt er derfor virksomhetens markedplan og marketing-miks som forklarer hvordan konkurransevirkemidlene er tenkt brukt for å skape konkurransefortrinn.

Siden hver enkelt marketing-miks er utviklet til en kombinasjon av ett eller flere produkter/tjenester og målgrupper, er det viktig at du samtidig definerer hvem som er målgruppen for prispolitikken. Har du flere målgrupper, kan det kanskje være aktuelt å lage en prispolitikk for hvert enkelt av disse markedsegmentene (målgruppene).

Situasjonsanalyse av interne og eksterne arbeidsbetingelser

Når dette er gjort trenger du en skikkelig situasjonsanalyse av markedssystemet for å finne og belyse de forholdene som påvirker tilbud og etterspørselen og øvrige mål for prispolitikken.

Starte med de interne forholdene som vil kunne påvirke prispolitikken, før man går videre å studere også de eksterne forholdene som vil kunne påvirke prispolitikken.

hva påvirker markedsprisen?

Modellen over prøver å illustrere alle de strategiske dilemmaene du må ta hensyn til når prisstrategien skal settes og situasjonsanalysen utføres. Den viser hvordan markedsprisen kontinuerlig blir påvirket av ulike krefter som du må ta hensyn til når prisstrategien skal velges. Modellen er også et godt utgangspunkt for å forstå hvilke prismekanismer som gjelder i et marked og for et produkt i en gitt situasjon.

Første fase av prisstrategi prosessen kan dermed sammenfattes til følgende modell:

prisstrategi-del1

Mål for prispolitikken

Har man ikke allerede satt seg et mål for prispolitikken er det nå på høy tid å gjøre dette, før man går videre å begynne å tenke på valg av prisstrategi og prispolitikk til strategien.

Noen mulige mål for prispolitikken er:

  • Maksimere salget
  • Markedsandel
  • Maksimere fortjenesten
  • Ønske om en viss fortjenestemargin
  • Møte eller unngå konkurranse
  • Stabilisere prisnivå
  • Støtte andre produkter

Selvkost og dekningspunkt analyse

Selv om det er for tidlig å begynne med pris kalkulasjon ennå, er det umulig å sette en pris på et produkt eller en tjeneste uten av man vet hva produktet eller tjenesten koster virksomheten å produsere, distribuere og selge.  Sett derfor alltid opp en selvkostkalkyle så tidlig som mulig slik at du ser hva det koster deg å levere produktet ferdig til bruk hos kunden.

På lang sikt må prisen dekke såvel de faste som variable kostnadene for å unngå at virksomheten skal tape penger. På kort sikt kan det i enkelte tilfeller være tilstrekkelig å få dekt bare de variable kostnadene, ut i fra tanken om at alt positivt bidrag er bedre enn ingen dekningsbidrag.

Sett opp en dekningpunktanalyse og fremstill resultatene i et dekningdiagram slik at du får et visuelt bilde av hvordan resultatet og hvor stor risikomargin virksomheten får blir ved ulike priser.

Prisstrategi

Nå som målet for prispolitikken er satt, samtidig som du vet hva produktet/tjenesten koster deg, kan vi gå videre å se på innholdet i prisstrategien.

Hvilke elementer og vurderingskriterier man velger å vektlegge er situasjonsbestemt og varierer derfor fra virksomhet til virksomhet og fra situasjon til situasjon. Det er imidlertid blitt mer og mer vanlig å samle alle disse verdielementene i prissettingen inn i følgende pyramide:

verdielementer

De viktigste forholdene man tar med eller må tenke på i forbindelse med valg av prisstrategi er imidlertid:

Pris/kvalitet

Folk flest er av den tro at det er en sammenheng mellom kvaliteten og prisen. Eller rettere sagt: Mellom funksjonell kvalitet og pris. Tanken er at rimelige produkter er rimelige å produsere fordi de er av lav kvalitet. Høyre produkter må derimot ha høy funksjonell kvalitet siden de er dyre, tror mange. Slik er det selvfølgelig ikke. Som regel er det liten eller ingen sammenheng mellom disse to parametrene lenger.

Tar vi utgangspunkt i pris og kvalitet, kan en virksomhet i utgangspunktet velge mellom 4 ulike prisstrategier ved å kombinere disse 2 variablene. Hvilke 4 mulige prisstrategier er vist i modellen under:

pris-kvalitet

Av disse 4 strategiene vil 3 av dem kunne fungere, avhengig av virksomhetens situasjon. Den eneste som ikke vil virke over tid er “Skimming” pris som går ut på å sette en høy pris på et produkt av lav kvalitet. Dette vil etter vært bli oppdaget og slå tilbake mot virksomheten igjen.

“Penetration” pris, som går ut på å sette en lav pris på et produkt med høy kvalitet/produksjonskostnad, velges ofte som en inngangstrategi for å raskt komme inn og få fotfeste i et marked eller markedsegment.

Markedspris nivå og prisprofil

Bedriften må klarlegge hvilket prisnivå man vil legge seg på i forhold til konkurrentene (markedspris). Valget står i prinsippet mellom å følge en høy-pris, normalpris eller en lavprisprofil. Man kan velge å sette prisen på samme nivå som konkurrentene, eller over/under.

Samme nivå

Når det er liten produktdifferensiering, er det mulig å fastsette prisen slik at den ligger nær konkurrentene. Det er normalt små muligheter til å ta høyere priser, og hvis man ligger under markedspris, er det stor risiko for mottiltak, Når man er usikker på etterspørselsforholdene, er det mange som velger å følge konkurrentene for å være på den sikre siden.

Under markedspris

Prissetting under markedspris er en mer aggressiv form, hvor man prøver å øke salgsvolumet og høyne markedsandelen ved å sette lavere priser enn konkurrentene. Dette kan være aktuelt hvis bedriften har lavere kostnader enn konkurrentene eller produktet har dårligere kvalitet. Forutsetningen er at etterspørselen er elastisk.

Faren ligger i at konkurrentene kan følge etter, og at forbrukerne kan oppfatte varen som dårlig. Mange forbinder høy pris med høy kvalitet.

Over markedspris

Har man klare produktfordeler kan man ta en høyere pris enn konkurrentene. En prissetting som er typisk for “eksklusive” produkter som spiller på kvalitet og status. Uelastisk etterspørsel.

Produktets livssyklus

Prisen vil bli påvirket av hvor i livssyklusen et produkt befinner seg. Det er derfor ikke mulig å sette prisen på et produkt eller en tjeneste uten å samtidig se på hvor i livssyklusen produktet befinner seg i.

Gå derfor igjennom denne artikkelen og finn ut hvor i produktet livssyklus ditt produkt befinner seg i når du skal velge prisstrategi og følg de rådene jeg har gitt i denne artikkelen.

prisstrategi-prisprofil

Kundeverdier

Selv om kostnadsorientert prissetting benyttes som et referansepunkt for den lavest prisen et produkt eller tjeneste kan selges for, samtidig som prisen ikke kan settes uten å ta hensyn til såvel markeds- som konkurransesituasjonen, blir oppmerksomheten i dag i stadig større grad rettet mot å vurdere hvilken kundeverdi produktet totalt gir for kunden, som referansepunkt for den øvre prisen man kan ta for et produkt.

Dette er en videreutvikling av den gamle tanken knyttet til sammenhengen mellom kvalitet og pris, bare denne gangen så snakker vi ikke lenger om fysisk kvalitet, men om hva produktet totalt gir kunden.

Verdibasert prissetting går ut på å sette en pris på produktet som tar for seg 3 ulike produktdimensjoner eller rettere sagt kundeverdi dimensjoner:

Fysiologisk verdi – produktets fysiske verdi, basert på identifiserbare forskning-, produksjon-, distribusjon-, markedsføring- og administrasjonskostnader. Disse verdiene skapes av basis produktet og det konkrete produkt. Disse kostnadene beregnes etter selvkost og bidragmetoden, med et tillegg for å gi produktet en akseptabel fortjeneste på investert kapital i produksjonsmidlene. Så lenge denne kundeverdien er større enn selvkosten gir produktet virksomheten et overskudd, når vi holder kostnader knyttet til de øvrige to kundeverdi områdene utenfor regnestykket.

Tilleggsverdi – er alle tilleggsverdier kunden legger vekt på når de skal kjøpe og bruke produktet, og er add-on verdier som virksomheten selv har skapt gjennom å benytte sine tilgjengelige ressurser gjennom å utvikle tilleggstjenester og/eller tilleggsprodukter som øker kundens opplevelse og dermed også kundens verdsettelse av produktet. Tilleggsverdien skapes av det utvidede produkt.

Eksempler på slike tilleggstjenester til et produkt er telefonsupport og brukerstøtte,  opplæring, serviceavtaler, innbytte, tilleggsprodukter, medlemskap som gir rabatter på andre attraktive produkter og tjenester, og lignende produkter og tjenester. Så lenge det koster mindre å utvikle og gi kunden denne tilleggsverdien enn prisen kunden er villig å betale ekstra for å få den, er det lønnsomt å gi kunden denne tilleggsverdien, så lenge den passer inn med virksomhetens øvrige marketing-mix.

Problemet i denne sammenheng er bare å finne ut hvor mye ekstra en kunde er villig til å betale ekstra for å få denne tilleggsverdien. Mange slike tilleggsverdier blir derfor ofte gitt uten å ha prøvd å finne ut hvor mye denne tilleggstjenesten eller tilleggsproduktet egentlig er verdt for kunden i kroner og ører.

Merkevare verdier eller meta-verdier – er alle verdier kunden ikke kan ta og føle på, men som de legger vekt på når de skal evaluere, kjøpe og bruke produktet eller tjenesten. Disse verdiene er ofte større enn den fysiske og tilleggsverdien som er knyttet til produktet eller tjenesten, og er den direkte årsaken til at multi nasjonale foretak bruker milliard beløp årlig på merkevarebygging.

Å beregne merkevare verdien er vanskelig, da dette er verdier som ikke er identifiserbare og som varierer fra person til person. Hvor mye ekstra er du for eksempel villig til å betale ekstra for en klokke bare fordi det står “Rolex” på den? Svaret du kommer opp med er garantert ikke det samme som svaret til naboen din.

Merkevare verdien som i stadig større grad utgjør prisen vi er villig til å betale for et produkt skapes av de to ytterste produktdimensjonene: – Meta produktet og det potensielle produkt. Å bygge opp slike verdier tar tid og koster svært mye penger. Det er derfor ikke bare viktig å prøve å beregne verdien av produktets merkevare verdier når prisen skal settes, men det er også viktig å prøve å beregne hvor mye det har kostet virksomheten å utvikle disse meta-verdiene. Dette fordi disse meta-kostnadene må legges til prisen som virksomheten tar for sine produkter og tjenester for å få tilbake disse investeringene når kundene kjøper produktet eller tjenesten.

Så lenge verdien av produktets merkevare verdier er større enn kostnaden med å utvikle dem er det lønnsomt å fortsette å investere i å utvikle og forsterke virksomhetens merkevare verdier. Noe som igjen krever at man holder regnskapet med å utvikle disse verdiene oppdatert, samtidig som man har gode vurdering mekanismer for å holde seg oppdatert om hvor mye ekstra kundene er villig til å betale for disse merkevareverdiene.

Ut i fra kundeverdi perspektivet finner du prisen du kan ta for et produkt ved å summere kundens oppfattelse av produktets fysiologiske, tilleggsverdier og merkevareverdier.

    Fysisk verdi
+ Tilleggsverdi
+ Merkevareverdi
= Korrekt salgspris

Prisdifferensiering

Prisdifferensiering vil si å ta forskjellig pris for samme produkt eller tjeneste til forskjellige markeder eller kundegrupper.

Denne prisdifferensieringen kan skje etter ulike kriterier og kan ofte være et svært effektivt hjelpemiddel for å tilpasse prisen ulike kundebehov og kundegrupper.

Velger virksomheten å begynne med prisdifferensiering er det viktig at det utvikles klare regler for denne differensieringen som er enkel å implementere i dataprogrammene, betalingsystemene o.l. instrumenter som står for prisberegningen og mottaket av pengene i forbindelse med kjøpet. Svært ofte ender virksomheten å ende opp med et prisdifferensieringsystem som ikke lar seg implementere i nettbutikken eller andre ordresystemer kunden bestiller via uten store investeringer, og da faller ofte hele poenget med prisdifferensieringen bort.

Disse stegene i utviklingen av prisstrategien kan sammenfattes til følgende modell som følger opp hvor modell 1 sluttet:

Prisstrategi og kundeverdier

Rabatt politikk

Hvilken rabattpolitikk skal føres og hvilke rabatter skal gis?

Det finnes mange ulike former for rabatter og mange måter å beregne disse rabattene på. Jeg anbefaler at du leser min side om rabatter for å få et raskt overblikk over dette store omfanget av rabatter du må ta stilling til når du skal lage en rabattpolitikk til din prispolitikk.

Pris kalkulasjon

Nå som prisstrategien er på plass gjelder det å lage retningslinjer for hvordan selve pris kalkulasjonen skal skje.

I utgangspunktet kan man velge mellom markedsorientert-, konkurrentbasert– eller kostnadsbasert pris kalkulasjon.

I praksis vil det ikke være et et enden eller, men et både og. Kostnadene ligger alltid i bunn, mens markedet og konkurrentene avgjør den øverste prisen i forhold til etterspørselskurven.

Implementering av prispolitikken

Hvordan skal prispolitikken, med tilhørende prisdifferensiering, rabattpolitikk og prinsipper for pris kalkulasjon implementeres i marketing-mix, nettbutikken, ordresystemene, betalingsystemene, økonomisystemet og lignende instrumenter som må håndtere pris kalkulasjonen og prisberegningen av varer og tjenester.

Har man valgt en for komplisert metode kan dette ofte by på praktiske problemer, så det er viktig at man alltid har dette i bakholdet når man utvikler en prispolitikk for en virksomhet eller produktgruppe.

Kontroll og oppfølging

Hvordan skal virksomheten kontrollere at prispolitikken blir fulgt og hvilken effekt den gir i forhold til målsetningen. At målsetningen er kvantifiserer bare er viktig, slik at man har noe konkret å måle resultatet av prispolitikken mot.

Disse siste stegene kan sammenfattes i følgende modell som bygger videre på modell 1 og 2 over:

Prisstrategi og prispolitikk

Oppsummering:

Modellen jeg har skissert over er en generell modell som passer alle virksomheter, men den er bare en av mange som benyttes i dagens markedsføring litteratur og prissettingen jeg har omtalt over er bare noen av mange begreper som benyttes i dagens markedsføring litteratur. Mange av de nyere begrepene betyr imidlertid omtrent det samme, så behersker du overstående begreper og kunnskapen bak, er du godt sikret.

Det store mangfoldet av prisstrategi modeller og priskalkyle beregninger i dagens litteratur kan sammenfattes i følgende modell.

prisstrategier

Klikk på modellen under for å få et større bilde. Modellen er et godt utgangspunkt for å forstå hvordan du kan maksimere overskuddet gjennom å forstå prismekanismene som gir kundene verdier og hva det koster å gi dem.

prisstrategi-modell

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler - Pris

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << PrisdifferensieringRabatt og rabattpolitikk >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Mål for prispolitikken
  • Prisdifferensiering
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Rabatt og rabattpolitikk
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Etterspørsel & priselastisitet
  • Priselastisitet
  • Tilbud
  • Markedslikevekt
  • Skift i tilbud og etterspørsel
  • Vinnings optimal produksjonsmengde
  • Hvordan kalkulere prisen?
  • Markedsorientert prissetting
  • Kostnadsorientert prissetting
  • Konkurrentbasert prissetting