Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 10 av 12 artikler om Kjedesamarbeid

    Denne artikkelen er del 20 av 22 artikler om Markeder

Det er vanlig å legge til grunn en teori om ensartet utvikling når vi skal forklare hvordan et marked utvikler seg. Selv om ikke alle markeder følger samme utviklingsprosess eller utvikler seg like fort, ser det allikevel ut til at de aller fleste markeder har en livssyklus som kan deles inn i relativt like faser, på samme måte som for produktets livssyklus.

Disse fasene er:

  1. introduksjonsfasen
  2. vekstfasen
  3. modningfasen
  4. metningsfasen
  5. tilbakegang eller reintroduksjonsfasen

Denne teorien bygger på Everett & Rogers studier av diffusjonsprosessen som forklarer hvor raskt nye produkter og tjenester vil spre seg.


Hvor store er fasene og hvem er kundene?

Basert på diffusjonsprosessen til Everett & Rogers kan vi sette opp følgende matrise for hvor stor hver av fasene er og hvem som vil være kundene i hver av fasene.

Fase:StørrelseKunder
Introduksjonsfasen3%Innovatører
Vekstfasen14%Tidlig brukere
Modningsfasen34%Tidlig majoritet
Metningsfasen34%Sen majoritet
Tilbakegangfasen16%Etternølere

I introduksjonsfasen er målgruppen målgruppen innovatører og tidlige brukere, mens tidlige brukere i kombinasjon med tidlig majoritet er den naturlige målgruppen i vekst- og modingsfasen. I metnings- og tilbakegangfasen rettes oppmerksomheten mot sen majoritet og etternølerne som ennå ikke har tatt produktet og verditilbudet i bruk.

diffusjonsprosessen
Sammenhengen mellom diffisjons- og adopsjonsprosessen

Introduksjonsfasen

Et marked blir skapt ved at en aktør lanserer ett nytt produkt som skaper et nytt marked. Aktøren er nå alene i markedet som fortsatt mangler et salgs- og distribusjonsapparat og andre markedsmekanismer vi forventer å finne i et velfungerende marked.

Kundene i denne fasen er de vi kaller innovatører og er folk som liker å være først ute etter å prøve ut nye ting. 

Etter at innovatøren har fått lansert sitt produkt og fått aksept for det av innovatørene som prøver det først, vil flere innovative aktører begynne å fatte interesse for dette markedet som begynner sakte men sikkert å vokse frem blant en liten gruppe brukere.

Dette vil normalt være mindre aktører i mettede markeder som leter etter nye vekstområder for sin virksomhet og som ser potensialet dette nye markedet representerer. De velger derfor å investere i dette markedet for å oppnå fordelene som ligger i å være først ute i et marked som ennå ikke har nådd sin vekstfase. 

De store etablerte aktørene i de modne og mettede markedene som grenser mot dette nye del-markedet fatter ennå ikke interesse for dette markedet, da ingen vet ennå om det er kommet for å bli eller hvor stort de vil komme til å bli. 

Alle delene av dette markedet kjennetegnes stort sett av entrepenørskap, bestående av aktører som prøver å finne sin posisjon i dette markedet for å oppnå profittmaksimering.

Hvor mange aktører som kommer til i denne fasen er avhengig av markedets attraktivitet og hvilke barrierer mot inntreden som finnes.

Vekstfasen

I vekstfasen vil markedet utvides til å involvere både flere kjøpere, mellomledd og leverandører. Kundene i denne fasen er de vi kaller tidlig brukere, ofte opionsledere.

Media begynner nå å få opp øyne for dette nye markedet og forbrukermulighetene dette markedet representerer. Dette skaper mye positivt medieomtale av markedet og pionerene innen dette markedet, spesielt gjelder dette innenfor de sosiale mediene. Noe som gir dem masse gratis PR og driver veksten deres i denne perioden. 

Med økt volum i produksjon vil også avkastning på salg av produkt eller tjeneste øke. Aktøren som etablerte seg i introduksjonsfasen opplever nå et voldsomt vekst i takt med at de nå begynner å få en gjennomprøvd integrert verdikjede som kan skaleres opp.

Siden pionervirksomhetene som har drevet markedsutviklingen nå trenger investorer som er villig i å investere store beløp i markeds- og forretningsutviklingen vil vi nå gjerne se at entrepenøren (grunderen) nå blir skiftet ut med en profesjonell leder og styre for å skape den nødvendige tilliten i investormarkedet. Entrepenøren vil fortsatt være en del av selskapet, men ikke lenger være CEO. Fra å være en grundervirksomhet vil alle delene av virksomheten nå bli mer profesjonelt drevet, med kompetente ressurspersoner i alle nøkkelposisjoner.

Bransjen generer mer kapital og vokser stadig raskere. I takt med den økende vekstraten får også de dominerende aktørene i de beslektede modne og mettede markeder opp øyne for dette markedet, selv om de ennå ikke satser for fult på dette nye markedet. De kommer normalt til i siste del av vekstfasen.

Dette skaper en knoppskyting av nye produsenter, mellomledd og detaljister i et marked som er i kraftig vekst. Alle er nå super-optimistiske og alle investerer for fremtiden. Selv om markedshindringene nå begynner å øke noe er det normalt fortsatt lett for andre å etablere seg her. Den høye veksten gjør at ingen er villig til å selge. Alle skal nå ekspandere for enhver pris.

Myndighetene får også nå opp øyne for dette hurtig voksende markedet og med økte kundeklager av ulike slag vil de kanskje se behov for å regulerer ulike deler av markedet for å unngå slike uheldige situasjoner.

Modningfasen.

Markedet er nå på topp. Salget er stabilt over tid og det er mange aktører i markedet som leverer produkter og tjenester. Veksten i bransjen vil flate ut. Kundene i denne fasen er de vi kaller tidlig majoritet og utgjør ca. 1/3 av befolkningen.

Siden veksten nå flater ut for de fleste må strategiene de driver etter også endres for å fortsatt oppnå økt lønnsomhet i et stagnerende marked. 

Rasjonalisering, effektivisering, omorganisering og outsourcing blir nå virkemidler som blir tatt i bruk for å forbedre bunnlinjen. Når disse tiltakene ikke lenger er nok for å oppnå økt lønnsomhet, begynner aktørene å søke samarbeid av ulike slag. Noe som gjør at vi vil se en oppblomstring av nye kjedesamarbeid og strategiske allianser i denne fasen. På fagspråket kalles dette gjerne konsolidering. 

Konsolideringen starter normalt gjennom at vi ser en fremvekst av oppkjøp og horisontale kjedesamarbeid for å oppnå stordriftsfordeler gjennom felles innkjøp og markedsføring. Samt for å bygge større barrierer mot inntreden fra andre aktører.

Metningfasen

Etter modningsfasen kommer markedet til en metningsfase hvor markedet ikke vokser lenger. Brukerne er nå sen majoritet og utgjør omtrent 1/3-del av befolkningen.

Vi vil så se en avskalling av virksomheter i alle ledd av verdikjeden. Dette vil være bedrifter som ikke har livets rett og som ikke har klart å tilpasse seg markedsutviklingen. Deres frafall gjør at markedslederne fortsatt klarer å oppnå en svak vekst eller bremse tilbakegangen.

Det blir nå viktig for de dominerende aktørene i verdikjedesystemet å få markedsmakt og bygge barrierer mot inntreden fra andre for å opprettholde sin dominerende posisjon og lønnsomhet. Vi vil derfor nå se en trend som går mot økt vertikalt kjedesamarbeid og oppkjøp for å oppnå økt markedsmakt og bygge større barrierer mot inntreden. 

Mens ulike nasjonale grupperinger driver fremveksten av kjedesamarbeid i modningsfasen, vil normalt metningsfasen være drevet av internasjonale aktører som ønsker å komme inn for å konsolidere det norske markedet under sin paraply for å opprette markedsdominans i et globalt perspektiv. 

Tilbakegang eller ny vekst.

Etter en metningsfase vil markedet gå over i en tilbakegangfase som starter sakte, før den akselerer i omfang. Årsaken til tilbakegang kan være flere, men ofte skyldes det at fortjenesten har blitt lav på grunn av høy konkurransen eller at den teknologiske utviklingen har gjort produkter og tjenester overflødige. Som regel har det nå kommet nye løsninger som har etablert et nytt konkurrerende vekstmarked til dette markedet i tilbakegang. Kundene i denne fasen er dem vi kaller “etternølerne”.

Antall kjeder og utsalgssteder blir nå raskt redusert fra år til år på grunn av sviktende etterspørsel.

For å overleve har bedriftene nå to alternativer. Enten må de satse på produktutvikling eller så kan det gjøres forsøk på å utvikle selve markedet. Produktutvikling dreier seg ofte om å endre kvalitet eller utsende på produktene eller tjenestene som leveres. Markedsendring kan skje gjennom et ønske om å nå nye kunder som tidligere ikke har tatt del i bransjen.

Lykkes aktøren ikke med en av disse to strategiene vil de miste litt livsgrunnlag og dø. Og skulle de klare å overleve vil det da bare være som en skygge av seg selv på sin storhetstid.

Chadlers utviklingsteori

Markedsutviklingen vi har beskrevet over viser en utvikling som er sterkt sammenfallende med Chadlers utviklingsteori. En utviklingsteori som sier at utviklingen starter med et fritt marked som preges av spesialisering i små entreprenørbedrifter. Dette første utviklingsstadiet er sammenfallende med introduksjons- og vekstfasen i teorien om markedets livssyklus.

Dette frie markedet skyves så stadig mer til side, til fordel for stadig større bedrifter som integrerer de forskjellige delene av produksjonen. Denne integreringen er i utgangspunktet teknologisk bestemt. Den nye transport- og produksjonsteknologien gjør at storskala- produksjon blir mest lønnsomt. Dette er den naturlige utviklingen i ethvert marked når markedet når sin modningfase for å oppnå økt markedsmakt og stordriftsfordeler gjennom oppkjøp, fusjoner, kjedesamarbeid og strategiske allianser. 

Diversifiseringen i neste fase drives frem av behov for kontroll ut over de krav teknologien stiller. Markedet skyves enda mer til side. Bedriftene fortsetter å vokse ved at stadig flere økonomiske funksjoner og andre samfunnsfunksjoner trekkes inn i bedriftsstrukturen. De store industrielle korporasjoner fremtrer på denne måten som det moderne samfunns sentrale organisatoriske enhet. Dette er den naturlige utviklingen når markedet blir mettet for å oppnå fortsatt stabil lønnsomhet og risikospredning på investeringene.

Vanskelig å spå hastigheten på utviklingen

Å avgjøre hvor i livssyklusen et marked befinner seg er ikke enkelt, da det er vanskelig å spå markedets levetid og den totale kunde/brukermassen for markedet. Trenden går imidlertid mot at markedets livssyklus blir stadig kortere på grunn av den store teknologiske utviklingen i samfunnet. 

Hvor raskt et marked beveger seg fra en fase til neste fase i sin diffusjonsprosess er avhengig av adopsjonsprosessens spredningshastighet. Hvor fort markedets adopsjonsprosess vil skje er avhengig av en rekke faktorer som må vurderes i denne sammenheng. Når dette er sagt må det samtidig legges til at det er en rekke tiltak virksomheten selv kan iverksette for å fremskynde denne adopsjonsprosessen. Enhver ansvarlig markedfører bør derfor utvikle en klar strategi for hvordan virksomheten tar sikte på å stimulere adopsjonsprosessens spredningshastighet.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kjedesamarbeid

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Horisontalt og vertikalt kjedesamarbeid og integrasjonKjedesamarbeid i fremtiden >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kjedesamarbeid
  • Filialforetak (kjede-eide filialer/egne utsalgssteder)
  • Medlemskjede (frivillig kjede)
  • Franchise & franchisekjede
  • Franchisegiver
  • Franchisetaker
  • Allianse
  • Agent med agentur
  • Horisontalt og vertikalt kjedesamarbeid og integrasjon
  • Markedets livssyklus
  • Kjedesamarbeid i fremtiden
  • Mellomleddets posisjon og betydning i dagens digitale samfunn
  • Du leser nå artikkelserien: Markeder

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markederMarkedssynergier >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Marked
  • Primær-, sekundær- og tertiærnæring
  • Markedskartlegging
  • Markedet for produksjonsfaktorer
  • Markedet for varer og tjenester
  • Forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Tosidig / flersidig marked
  • Tosidige online-markeder
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Markedsstrukturer i tosidige markeder
  • Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markeder
  • Markedets livssyklus
  • Markedssynergier
  • Markedsendringer