Det er vanlig å legge til grunn en teori om ensartet utvikling når vi skal forklare hvordan et marked utvikler seg. Selv om ikke alle markeder følger samme utviklingsprosess eller utvikler seg like fort, ser det allikevel ut til at de aller fleste markeder har en livssyklus som kan deles inn i relativt like faser, på samme måte som for produktets livssyklus.
Disse fasene er:
- introduksjonsfasen
- vekstfasen
- modningfasen
- metningsfasen
- tilbakegang eller reintroduksjonsfasen
Denne teorien bygger på Everett & Rogers studier av diffusjonsprosessen som forklarer hvor raskt nye produkter og tjenester vil spre seg.
Hvor store er fasene og hvem er kundene?
Basert på diffusjonsprosessen til Everett & Rogers kan vi sette opp følgende matrise for hvor stor hver av fasene er og hvem som vil være kundene i hver av fasene.
| Fase: | Størrelse | Kunder |
| Introduksjonsfasen | 3% | Innovatører |
| Vekstfasen | 14% | Tidlig brukere |
| Modningsfasen | 34% | Tidlig majoritet |
| Metningsfasen | 34% | Sen majoritet |
| Tilbakegangfasen | 16% | Etternølere |
I introduksjonsfasen er målgruppen målgruppen innovatører og tidlige brukere, mens tidlige brukere i kombinasjon med tidlig majoritet er den naturlige målgruppen i vekst- og modingsfasen. I metnings- og tilbakegangfasen rettes oppmerksomheten mot sen majoritet og etternølerne som ennå ikke har tatt produktet og verditilbudet i bruk.
