Portfoliomatrise (BCG matrisen)

Portofoliomatrisen, også kalt BCG matrisen, er et strategisk analyseverktøy utviklet av Boston Consulting Group.

Hvem passer BCG matrisen for?

BCG matrisen er laget for:

1. konsern som opererer på flere forskjellige forretningsområder
2. selskaper som har flere forskjellige produktkategorier som henvender seg til flere ulike markeder eller segmenter. Disse produktområdene kalles her forretningsområder.

Hva forteller BCG matrisen oss?

BCG-analysen går igjennom de ulike forretningsområdene virksomheten opererer på idag for å finne ut:

1. hvor virksomheten idag tjener penger
2. hvor veksten vil komme i fremtiden
3. hvilke forretningsområder som bør legges ned

For konsern og store virksomheter som opererer på flere forretningsområder er BCG-matrisen et viktig verktøy, da matrisen gir ledelsen et helhetlig bilde av den strategiske posisjonen virksomheten har på sine ulike forretningsområder. Dette ved at BCG-matrisen forteller ledelsen hvilke forretningsområder som bør videreføres, hvor virksomheten bør investere, hvor virksomheten bør velge en høste-strategi og hvilke forretningsområder som bør legges ned.

Portfoliomatrisen prøver å kartlegge hvilken potensiell verdi et forretningsområde har for bedriften. Forretningsområdets verdi beregnes med å studere to variabler:

1. fortjeneste-potensiale i dag 
2. vekstmuligheter (fortjeneste på sikt).

Nåværende fortjeneste/markedsandel

Nåværende fortjenestepotensiale måles ved å se på forretningsområdets (produktets) posisjon i forhold til konkurrentene. Med andre ord forretningsområdet eller produktets markedsandel. Empiriske studier har vist at det er en klar sammenheng mellom fortjeneste og relativ markedsandel.

Vekstpotensiale

Vekstpotensialet blir målt ved å kartlegge vekstraten i markedet for produktet eller forretningsområdet.

4 strategiske posisjoner

Setter vi disse to dimensjonene, relativ markedsandel og vekst, opp i en todimensjonal matrise får vi et klassifikasjonskjema bestående av fire strategiske posisjoner;

1. Stjerne
2. Melkeku
3. Problembarn
4. Hund

Ved å plotte virksomhetens forretningsområder (selskaper, merker eller produkter) inn denne matrisen får vi et bilde over situasjonen til virksomhetens ulike forretningsområder og deres fremtidsutsikter.

Den vannrette skalaen i matrisen over viser den relative markedsandelen i en logaritmisk skala. Skalaen er logaritmisk for at den skal være overenstemmelse med effekten av den såkalte “erfaringkurven“ som teorien bygger på.