Beskyttet innhold!
For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.
Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.
Tegn abonnement! 
Kundens rolle
Markedsføring er å bringe et produkt eller tjeneste til et marked hvor selgeren kan møte sine kunder for å bytte verdier hvis de blir enige om byggeforholdet. Det vil si bli enige om hvor mye penger kunden skal betale for produktet. For at det skal være mulig å markedsføre noe må vi dermed ha tre ting:
- et produkt eller tjeneste som kan dekke et behov eller løse et problem kunden har.
- kunder som har behov eller problem produktet eller tjenesten kan dekke eller løse.
- et marked hvor kunden og selgeren kan møtes for å bytte verdier.
Siden kundene står for virksomhetens inntekter, har ingen enkeltaktør i markedsystemmet større makt enn kundene. Om virksomheten blir en suksess eller ikke, vil til syvende og sist alltid bli et spørsmål om virksomheten er flinkere enn konkurrentene til å tilfredsstille kundenes behov, ønsker og forventninger.
Av den grunn setter de fleste virksomheter i dag kunden i sentrum, og innrette virksomheten sin etter kundene. Dette for å unngå at virksomheten havner i disharmoni med markedet, eller rettere sagt i disharmoni med kundens behov, problem, krav, forventninger og preferanser.
Enhver entreprenør, markedsfører, selger og strategisk planlegger bør derfor alltid innkludere en grundig kundeanalyse i forbindelse med situasjonsanalysen av markedssystemet.
Hva er en kundeanalyse?
Med kundeanalyse menes:
“En analyse av virksomhetens kundegrunnlag”
En kundeanalyse skal gi svar på spørsmål av typen:
- Hvem er den typiske kunden?
- Hvilket markedssegment retter virksomheten seg mot?
- Hvor mange og kjøpesterke er disse kundene?
- Hva kjennetegner disse kundene?
- Hvordan kan vi identifisere og nå dem med vår markedsføring?
- Hvilke behov, problemer, krav og forventninger har de til verditilbudet?
- Hvilke evalueringskriterier vektlegger de når de skal kjøpe noe?
- Hvordan tilfredsstiller virksomheten disse forventningene på en bedre måte enn det konkurrenten er istand til idag?
- Hvor dyktig er virksomheten på de beslutningskriteriene som betyr mest for kunden?
Her teller det lite hva vi selv mener. Vi må gå ut i felten og spørre potensielle kunder om hva de mener om dette.
For en entreprenør som vurdererer å gå inn i et marked med en ny forretningside er denne delen av situasjonanalysen kritisk. Her vil entreprenøren ønske å finne svar på spørsmål av typen:
- Hvem vil være den typiske kunden og hvor mange slike kunder finnes det?
- Hvilke krav og forventninger har kundene?
- Er den typiske kunden enig i at entreprenørens verditilbud er bedre enn konkurrentenes verditilbud og er de villig til å kjøpe dette verditilbudet av denne grunnen til den prisen entreprenøren ønsker?
- Hvilke beslutningskriterier legger de størst vekt på når de skal kjøpe et slikt produkt eller tjeneste og hvor dyktig er entreprenørens verditilbud på disse beslutningskriteriene i forhold til primærkonkurrentene?
Hvem er kunden?
Selv om vi skulle tro at det er innlysende at man vet hvem som er kundene er det fortsatt mange bedriftsledere og markedsførere som ikke vet dette.
Selv om virksomheten selger biler, kan man ikke si at kundene, dvs. målgruppen, er alle som har førekort. Dette fordi folk er svært forskjellige. De har derfor forskjellige behov. Noe som gjør at de ikke vil velge den samme bilen.
Man i et større marked vil det alltid finnes flere som har de samme behovene og hvis denne kundegruppen er stor nok kan det lønne seg å satse på disse kundene som virksomhetens målgruppe. For så å skreddersy alle delene av verditilbudet til deres behov, problem, forventninger og preferanser for å øke sannsynligheten for at de skal kjøpe det.
Segmentanalyse
For å klare dette må vi segmentere markedet. Markedssegmentering vil si å splitte et totalmarked opp i mindre homogene deler som innbyrdes er hetrogene.
Det finnes mange ulike segmenteringskriterier vi kan benytte oss av for å segmentere (dele opp) et marked, men de mest benyttede segmenteringskriteriene er:
Når markedet er delt opp i mindre segmenter analyserer vi så de ulike segmentene for å finne ut hvilket markedssegment som:
- Har størst vekstpotensial?
- Er de mest lønnsomme?
- Har størst kjøpssannsynlighet?
Formålet med denne markedssegmenteringen er å finne det eller de segmentene (delene) i markedet hvor kjøpssansynligheten er størst i forhold til de ressursene virksomheten har å sette inn i markedsføringen. Dette eller disse segmentene velges så som primær-, sekundær- og tertiær målgruppe for virksomhetens markedsføring.
- primær målgruppe – virksomhetens viktigste kundegruppe
- sekundær målgruppe – virksomhetens nest viktigste kundegruppe
- tertiær målgruppe – andre mindre viktige målgrupper virksomheten har
Cluster analyse
En cluster analyse er en analyse som går ut på å avdekke hvilke variasjoner som finnes i et eller flere segment med det mål å finne ut hvor i segmentet det største fortjenestepotensialet ligger, og avgjøre om produktet er i stand til å vinne kampen om disse kundene vis a vis konkurrentene.
En analyseteknikk som er aktuell for dem som ønsker å følge en fokusering, strategi eller en nisjestrategi i sin markedsbearbeiding. En strategi som går ut på å skreddersys alle produktdimensjonene og all markedskommunikasjon (inkl. salg) til denne nisjen (clusteret) i segmentet. Dette for å kunne realisere drømmen om å kunne tilby kunden reell “skreddersøm”.
80/20 – regelen (ABC-analyse)
Ikke alle kunder er like lønnsomme. Erfaring viser at kundemassen ofte følger 80/20 – regelen. Dvs. at 80% av kundene står for 20% av omsetningen, mens de siste 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Det er derfor viktig at de 20% av kundene som står for 80% av omsetningen velges som primærmålgruppen og får mest oppmerksomhet. For å avgjøre hvilke kunder som er mest lønnsomme må vi gjennomføre en ABC-analyse. En analyse som går ut på å dele kundemassen opp i tre kundetyper:
- A-kunde: De 20% mest lønnsomme kundene. Våre viktigste kunder. De som får spesialbehandling.
- B-kunde: Lønnsomme kunder. Utgjør normalt hovedvekten av kundemassen. Målet for disse kunden er å prøve å gjøre dem til A-kunder.
- C-kunde: Ulønnsomme kunder eller kunder med marginal lønnsomhet. Bør nedprioriteres hvis de ikke kan gjøres rimelig til en B-kunde.
RFM-analyse
En RFM-analyse er et godt analyseverktøy når du skal lage en ABC-analyse. RFM er en forkortelse for Recency, Frequency og Monetary:
- Recency: Når handlet kunden sist?
- Frequence: Hvor ofte handler kunden?
- Monetary: Hvor mye handler kunden for?
Jo lenger tid det går siden kunden sist handlet fra bedriften, desto mindre er sannsynligheten for at kunden skal kjøpe igjen. Når vi skal finne ut hvem som er de beste kunder, må vi blant annet sjekke når kunden handlet noe sist. Dette er R-en i en RFM-analyse.
I en RFM-analyse kan vi sortere kundene i ulike grupper. Start gjerne med noen hovedgrupper:
- Gullkunder – de som har høy score for både R, F og M. (A-kunde)
- Mellomgode kunder – de har få kjøp, og det kan være en stund siden sist (B-kunde).
- Risikokunder – kan være både de som bare har kjøpt én gang, og det er svært lenge siden, eller det kan være de som har handlet mye, men det er svært lenge siden (C-kunde).
Finn og beskriv “den typiske kunden”
Fremgangsmåten som er beskrevet over er egnet for å avgjøre hvilke deler av markedet virksomheten bør rette seg mot, men denne informasjonen er for generell og intetsigende til at den kan brukes en kundebeskrivelse når reklamen, annonsene, tilbudene og de sosiale innleggene skal utvikles for å overbevise kundene om at virksomhetens verditilbud er det beste valget.
Til slutt må vi derfor finne “den typiske kunden” og beskrive denne kunden så godt det lar seg gjøre, slik at vi har en god beskrivelse av hvem som er kunden når vi skal begynne å utforme de ulike markeds- og kommunikasjonstiltakene.
Det vi ønsker å vite om den typiske kunden er informasjon om deres behov, personlighet, selvbilde, verdigrunnlag, holdninger, kunnskaper, vaner, kulturelle tilknytning, gruppetilhørighet, venner m.m.
Denne informasjonen kan vi gruppere inn i:
- Grunndata
- Demografi
- Psykografi
- Adferd
- Interesser
Forhold vi her må definere for å ha gode referansepunkt for markedsplanen vi skal utvikle til denne målgruppen er bl.a.:
Markedskart (målgruppekart)
Markedskartet, også kalt målgruppekart, er et strategisk planleggingsverktøy for kommunikasjonsplanlegging, og kan benyttes på mange måter i en situasjonsanalyse. Markedskartet krysstabulereer hvor mange som kjenner merket med hvor mange som har prøvd det. Markedskartet er mye brukt for å kartlegge virksomhetens kommunikasjonsoppgaver i kommunikasjonstrategien og blir visualisert av Otto Ottesen (1977) slik:
Kjenner ingen merket (virksomheten) er første oppgave vi må overvinne å gjøre merket kjent for målgruppen. Dette fordi det er umulig å få folk til å kjøpe noe før du kjenner til virksomhetens eksistens. Kjenner de fleste i målgruppen til virksomheten trenger vi ikke å bruke mer tid på å gjøre virksomheten kjent. Vi kan da fokusere på få få flest mulig til å prøve merket (verditilbudet).
Når det gjelder dem som har prøvd merket (verditilbudet) kan de etter å ha prøvd merket forholde seg på tre ulike måter til virksomhetens verditilbud:
- De foretrekker merket (virksomheten/verditilbudet)
- De forholder seg likegyldig til verditilbudet
- De har forkastet verditilbudet
Målet er her å få flest mulig til å foretrekke merket, mens vi må få de som forholder seg likegyldig til merket til å ta en stilling til det. De som har forkastet verditilbudt er det vanskeligere å gjøre noe med, da disse må gi virksomheten en ny sjanse for å skifte mening. Noe som er alt annet enn enkelt å få til.
Måten vi kommuniserer med målgruppen på er dermed avhengig av om de kjenner til oss eller ikke og av hvordan deres holdning til virksomheten og verditilbudet er. Foretrekker de merket allerede har det lite vits å gi dem mer informasjon om verditilbudets fortreffelighet, da de foretrekker merket allerede. Det eneste de trenger for å kjøpe igjen er et godt tilbud, mens de som forholder seg likegyldig trenger mer informasjon om verditilbudets fordeler og hva disse fordelene betyr for dem.
Hvilken kjøpsprosess følger kundene?
Hvordan kjøper kunden sine varer/tjenester? For å kunne nå og påvirke kundene er det en forutsetning at vi kjenner kjøpsprosessen de følger. Hvilke informasjonskilder benytter de, hvilke evaluerings- og beslutningskriterier legger de vekt på, hvordan treffes beslutningen om kjøp, hvem treffer beslutningen, hvordan skjer selve innkjøpet og hvilke forventninger til resultat og oppfølging har de?
Vet du ikke svarene på disse spørsmålene, er det umulig for deg å sette sammen et verditilbud som vil dekke kundenes behov, problemer og forventninger til resultatet.
Hvilke holdninger og preferanser har kunden?
At vi vet hvilke holdninger, erfaringer og preferanser kundene har til kjøp og bruk av disse type produkter/tjenester er viktig, da det avgjør hvordan markedsføringen må legges opp og hvor vanskelig det vil være å få kundenes oppmerksomhet.
Kjennskapspyramiden er i denne sammenheng et velegnet analyseverktøy.
Hvilke kjøpmotiv har kundene?
Vi kjøper produkter og tjenester fordi vi har et behov eller et problem som vi forventer blir løst hvis vi kjøper et bestemt produkt eller en tjeneste. At vi har det klart for seg hvilke behov, problemer og forventninger til resultatet kunden har er derfor svært viktig. I denne sammenheng er det svært viktig at vi får kartlagt hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, da de forholdene kundene er misfornøyd med er det forholdene som er viktig for at vi skal klare å skille oss ut i fra konkurrentene. Prøv samtidig å få frem hva de savner, da verditilbudet du lanserer må dekke et eller flere savn som kundene har i dag for at de skal gidde å prøve et nytt verditilbud.
Prøv her å samle inn nok data til at du kan lage en slags dyktighet/viktighets matrise som viser hvilke behov, problem og forventninger som er viktigst for kunden og hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, i en todimensjonal matrise.
Hvem inngår i kjøpegruppen?
Mange beslutninger fattes ikke på egenhånd, men tas i samråd med andre. Samtidig som det alltid vil finnes folk som vil prøve å påvirke utfallet av enhver innkjøpsprosess. Når vi kartlegger kunden må vi ikke bare se på hvem som tar avgjørelsen om kjøp (beslutningstakeren). Vi må kartlegge hele kjøpegruppen. Det vil si alle som inngår i og som har interesse av å påvirke kjøpets utfall og legge opp en klar strategi for hvordan virksomheten skal påvirke alle i denne kjøpegruppen, slik at de velger virksomhetens verditilbud når den endelige avgjørelsen skal tas.
Hvilken innkjøps/bruksmønster har kunden?
For at du skal kunne kalkulere og sette opp budsjetter trenger du informasjon om kundens innkjøps- og bruksmønster. Hvor ofte gjøres innkjøp? I hvilke kvanta? Til hvilke priser og betingelser? Kvalitetskrav? Hvordan ser prognosene fremover ut?
Hvordan kan de nås og bearbeides?
Vet du ikke hvordan du kan nå kundene dine eller hvordan de kan bearbeides, er det også umulig å selge noe til dem. Du må derfor kartlegge disse forholdene allerede nå, da det har lite for seg å gå videre med forretningsideen hvis du ikke klarer å finne gode svar på hvordan du skal nå og bearbeide dine potensielle kunder med de ressursene du har til rådighet.
Hvordan stiller kundene seg til verditilbudet?
Det viktigste spørsmålet som må avklares i denne fasen er hvordan kundene ser på planene dine? Prat med potensielle kunder og få dem til å fortelle deg hvordan de vil stille seg hvis det skulle bli noe av dine planer. Kanskje klarer du å skaffe deg dine første kunder, før du i det hele tatt har begynt.
Tiltaksmatrise
Fokusgrupper og dybdeintervjuer er gode verktøy i denne sammenheng, men krever at du utarbeider en god intervjuguide. Disse kvalitative undersøkelsene bør så følges opp med surveys for å få resultatene verifisert gjennom falsifikasjon, med det mål å sette opp en tiltaksmatrise, også kalt dyktighet-viktighet matrise, som viser hvilke forbedringsområder virksomheten bør satse på og hvilke de bør opprettholde.
GAP-analyse
GAP-analyser er også essensielle verktøy i denne sammenheng for å avdekke eventuelle prestasjonsgap.
Hvordan få tak i kundedataene?
Informasjonen du trenger for gjøre en skikkelig kundeanalyse finner du i virksomhetens regnskap, CRM-system, i butikkdatasystemet, i respons fra nyhetsbrevene og i statistikk fra nettsidene.
Når du skal kartlegge f.eks. kundens interesser, kan du for eksempel sjekke hvilke artikler hver enkelt kunde klikket på i nyhetsbrevet du sendte dem. Hadde nyhetsbrevet en artikkel om elvefiske? Finn ut hvilke lesere som kikket på den artikkelen for å finne ut hvem som er interessert i elvefiske. Senere kan du sende dem et tilbud om havfiske på vestlandet eller gi dem bok om hvordan man tilbereder fisk.
Den informasjonen du ikke finner internt må du hente inn selv i form av primærdata som samles inn gjennom fokusgrupper, dypbdeintervju og survey.
Kundeanalysen avslører hvilke opplysninger som mangler
Gjennom kundeanalysen finner du også ut hvilke opplysninger som mangler og som du må fokusere på å skaffe i fremtiden for å utnytte kundepotensialet bedre.
Noen av de manglende opplysningene kan du kanskje fremskaffe selv enkelt. F.eks. kan en “Min Side” på din kundeweb, hvor kundene selv kan legge inn opplysninger om seg selv, løse ditt informasjonsbehov. Andre ganger kan det være mer formåltjenlig å sende ut en spørreundersøkelse, mens andre opplysninger kan kjøpes fra andre.
Krysskoblinger kan øke salget
Ved å krysskoble data fra flere datakilder kan du finne nye spennende og lønnsomme måter å segmentere markedet på for å finne de kundene hvor kjøpssansynligheten er størst. Har du f.eks. postnummeret til hver enkelt kunde (noe mange har for å kunne sende et brev til dem), kan du så f.eks. samkjøre postnummerne med hvilket klima hvert postnummer representerer. I innlandet er det kaldt om vinteren, ved kysten blåser det mer. Vips, nå vet du hvilke av dine kunder som skal få tilbud om varme ullgensere og hvilke som skal få tilbud om stormsikre paraplyer.
Utvidet nytte av opplysninger
Du kan også få mye utvidet informasjon om kundene dine gjennom å tolke datagrunnlaget du allerede har utvidet. F.eks. kan du anta at de som har kjøpt en snøfreser av deg ikke bor i en leilighet, men har en hage. Dermed kan du tilby disse kundene plenfrø og epletrær, selv om kundene ikke har krysset av noe sted at de har hage.
Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.
Du leser nå artikkelserien: Markedssystemet
Du leser nå artikkelserien: Research fasen