Kundens rolle
Markedsføring er å bringe et produkt eller tjeneste til et marked hvor selgeren kan møte sine kunder for å bytte verdier hvis de blir enige om byggeforholdet. Det vil si bli enige om hvor mye penger kunden skal betale for produktet. For at det skal være mulig å markedsføre noe må vi dermed ha tre ting:
- et produkt eller tjeneste som kan dekke et behov eller løse et problem kunden har.
- kunder som har behov eller problem produktet eller tjenesten kan dekke eller løse.
- et marked hvor kunden og selgeren kan møtes for å bytte verdier.
Siden kundene står for virksomhetens inntekter, har ingen enkeltaktør i markedsystemmet større makt enn kundene. Om virksomheten blir en suksess eller ikke, vil til syvende og sist alltid bli et spørsmål om virksomheten er flinkere enn konkurrentene til å tilfredsstille kundenes behov, ønsker og forventninger.
Av den grunn setter de fleste virksomheter i dag kunden i sentrum, og innrette virksomheten sin etter kundene. Dette for å unngå at virksomheten havner i disharmoni med markedet, eller rettere sagt i disharmoni med kundens behov, problem, krav, forventninger og preferanser.
Enhver entreprenør, markedsfører, selger og strategisk planlegger bør derfor alltid innkludere en grundig kundeanalyse i forbindelse med situasjonsanalysen av markedssystemet.
Hva er en kundeanalyse?
Med kundeanalyse menes:
“En analyse av virksomhetens kundegrunnlag”
En kundeanalyse skal gi svar på spørsmål av typen:
- Hvem er den typiske kunden?
- Hvilket markedssegment retter virksomheten seg mot?
- Hvor mange og kjøpesterke er disse kundene?
- Hva kjennetegner disse kundene?
- Hvordan kan vi identifisere og nå dem med vår markedsføring?
- Hvilke behov, problemer, krav og forventninger har de til verditilbudet?
- Hvilke evalueringskriterier vektlegger de når de skal kjøpe noe?
- Hvordan tilfredsstiller virksomheten disse forventningene på en bedre måte enn det konkurrenten er istand til idag?
- Hvor dyktig er virksomheten på de beslutningskriteriene som betyr mest for kunden?
Her teller det lite hva vi selv mener. Vi må gå ut i felten og spørre potensielle kunder om hva de mener om dette.
For en entreprenør som vurdererer å gå inn i et marked med en ny forretningside er denne delen av situasjonanalysen kritisk. Her vil entreprenøren ønske å finne svar på spørsmål av typen:
- Hvem vil være den typiske kunden og hvor mange slike kunder finnes det?
- Hvilke krav og forventninger har kundene?
- Er den typiske kunden enig i at entreprenørens verditilbud er bedre enn konkurrentenes verditilbud og er de villig til å kjøpe dette verditilbudet av denne grunnen til den prisen entreprenøren ønsker?
- Hvilke beslutningskriterier legger de størst vekt på når de skal kjøpe et slikt produkt eller tjeneste og hvor dyktig er entreprenørens verditilbud på disse beslutningskriteriene i forhold til primærkonkurrentene?
Hvem er kunden?
Selv om vi skulle tro at det er innlysende at man vet hvem som er kundene er det fortsatt mange bedriftsledere og markedsførere som ikke vet dette.
Selv om virksomheten selger biler, kan man ikke si at kundene, dvs. målgruppen, er alle som har førekort. Dette fordi folk er svært forskjellige. De har derfor forskjellige behov. Noe som gjør at de ikke vil velge den samme bilen.
Man i et større marked vil det alltid finnes flere som har de samme behovene og hvis denne kundegruppen er stor nok kan det lønne seg å satse på disse kundene som virksomhetens målgruppe. For så å skreddersy alle delene av verditilbudet til deres behov, problem, forventninger og preferanser for å øke sannsynligheten for at de skal kjøpe det.
Segmentanalyse
For å klare dette må vi segmentere markedet. Markedssegmentering vil si å splitte et totalmarked opp i mindre homogene deler som innbyrdes er hetrogene.
Det finnes mange ulike segmenteringskriterier vi kan benytte oss av for å segmentere (dele opp) et marked, men de mest benyttede segmenteringskriteriene er:
Når markedet er delt opp i mindre segmenter analyserer vi så de ulike segmentene for å finne ut hvilket markedssegment som:
- Har størst vekstpotensial?
- Er de mest lønnsomme?
- Har størst kjøpssannsynlighet?
Formålet med denne markedssegmenteringen er å finne det eller de segmentene (delene) i markedet hvor kjøpssansynligheten er størst i forhold til de ressursene virksomheten har å sette inn i markedsføringen. Dette eller disse segmentene velges så som primær-, sekundær- og tertiær målgruppe for virksomhetens markedsføring.
- primær målgruppe – virksomhetens viktigste kundegruppe
- sekundær målgruppe – virksomhetens nest viktigste kundegruppe
- tertiær målgruppe – andre mindre viktige målgrupper virksomheten har
Cluster analyse
En cluster analyse er en analyse som går ut på å avdekke hvilke variasjoner som finnes i et eller flere segment med det mål å finne ut hvor i segmentet det største fortjenestepotensialet ligger, og avgjøre om produktet er i stand til å vinne kampen om disse kundene vis a vis konkurrentene.
En analyseteknikk som er aktuell for dem som ønsker å følge en fokusering, strategi eller en nisjestrategi i sin markedsbearbeiding. En strategi som går ut på å skreddersys alle produktdimensjonene og all markedskommunikasjon (inkl. salg) til denne nisjen (clusteret) i segmentet. Dette for å kunne realisere drømmen om å kunne tilby kunden reell “skreddersøm”.
80/20 – regelen (ABC-analyse)
Ikke alle kunder er like lønnsomme. Erfaring viser at kundemassen ofte følger 80/20 – regelen. Dvs. at 80% av kundene står for 20% av omsetningen, mens de siste 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Det er derfor viktig at de 20% av kundene som står for 80% av omsetningen velges som primærmålgruppen og får mest oppmerksomhet. For å avgjøre hvilke kunder som er mest lønnsomme må vi gjennomføre en ABC-analyse. En analyse som går ut på å dele kundemassen opp i tre kundetyper: