Kundeanalyse

Hva er en kundeanalyse? Med kundeanalyse menes: "En analyse av virksomhetens kundegrunnlag" En kundeanalyse skal gi svar på spørsmål av typen: Hvem er den typiske kunden? Hvilket markedssegment retter virksomheten seg mot? Hvor mange og kjøpesterke er disse kundene? Hva kjennetegner disse kundene? Hvordan kan vi identifisere og nå dem med vår markedsføring? Hvilke behov, problemer, krav og forventninger har de til verditilbudet? Hvilke evalueringskriterier vektlegger de når de skal kjøpe noe? Hvordan tilfredsstiller virksomheten disse forventningene på en bedre måte enn det konkurrenten er istand til idag? Hvor dyktig er virksomheten på de beslutningskriteriene som betyr mest for kunden? Her teller det lite hva vi selv mener. Vi må gå ut i felten og spørre potensielle kunder om hva de mener om dette. For en entreprenør som vurdererer å gå inn i et marked med en ny forretningside er denne delen av situasjonanalysen kritisk. Her vil entreprenøren ønske å finne svar på spørsmål av typen: Hvem vil være den typiske kunden og hvor mange slike kunder finnes det? Hvilke krav og forventninger har kundene? Er den typiske kunden enig i at entreprenørens verditilbud er bedre enn konkurrentenes verditilbud og er de villig til å kjøpe dette verditilbudet av denne grunnen til den prisen entreprenøren ønsker? Hvilke beslutningskriterier legger de størst vekt på når de skal kjøpe et slikt produkt eller tjeneste og hvor dyktig er entreprenørens verditilbud på disse beslutningskriteriene i forhold til primærkonkurrentene? Hvem er kunden? Selv om vi skulle tro at det er innlysende at man vet hvem som er kundene er det fortsatt mange bedriftsledere og markedsførere som ikke vet dette. Finn og beskriv "den typiske kunden" Fremgangsmåten som er beskrevet over er egnet for å avgjøre hvilke deler av markedet virksomheten bør rette seg mot, men denne informasjonen er for generell og intetsigende til at den kan brukes en kundebeskrivelse når reklamen, annonsene, tilbudene og de sosiale innleggene skal utvikles for å overbevise kundene om at virksomhetens verditilbud er det beste valget. Til slutt må vi derfor finne "den typiske kunden" og beskrive denne kunden så godt det lar seg gjøre, slik at vi har en god beskrivelse av hvem som er kunden når vi skal begynne å utforme de ulike markeds- og kommunikasjonstiltakene. Det vi ønsker å vite om den typiske kunden er informasjon om deres behov, personlighet, selvbilde, verdigrunnlag, holdninger, kunnskaper, vaner, kulturelle tilknytning, gruppetilhørighet, venner m.m. Denne informasjonen kan vi gruppere inn i: Grunndata Demografi Psykografi Adferd Interesser Forhold vi her må definere for å ha gode referansepunkt for markedsplanen vi skal utvikle til denne målgruppen er bl.a.: Markedskart (målgruppekart) Markedskartet, også kalt målgruppekart, er et strategisk planleggingsverktøy for kommunikasjonsplanlegging, og kan benyttes på mange måter i en situasjonsanalyse. Markedskartet krysstabulereer hvor mange som kjenner merket med hvor mange som har prøvd det. Markedskartet er mye brukt for å kartlegge virksomhetens kommunikasjonsoppgaver i kommunikasjonstrategien og blir visualisert av Otto Ottesen (1977) slik: Kjenner ingen merket (virksomheten) er første oppgave vi må overvinne å gjøre merket kjent for målgruppen. Dette fordi det er umulig å få folk til å kjøpe noe før du kjenner til virksomhetens eksistens. Kjenner de fleste i målgruppen til virksomheten trenger vi ikke å bruke mer tid på å gjøre virksomheten kjent. Vi kan da fokusere på få få flest mulig til å prøve merket (verditilbudet). Når det gjelder dem som har prøvd merket (verditilbudet) kan de etter å ha prøvd merket forholde seg på tre ulike måter til virksomhetens verditilbud: De foretrekker merket (virksomheten/verditilbudet) De forholder seg likegyldig til verditilbudet De har forkastet verditilbudet Målet er her å få flest mulig til å foretrekke merket, mens vi må få de som forholder seg likegyldig til merket til å ta en stilling til det. De som har forkastet verditilbudt er det vanskeligere å gjøre noe med, da disse må gi virksomheten en ny sjanse for å skifte mening. Noe som er alt annet enn enkelt å få til. Måten vi kommuniserer med målgruppen på er dermed avhengig av om de kjenner til oss eller ikke og av hvordan deres holdning til virksomheten og verditilbudet er. Foretrekker de merket allerede har det lite vits å gi dem mer informasjon om verditilbudets fortreffelighet, da de foretrekker merket allerede. Det eneste de trenger for å kjøpe igjen er et godt tilbud, mens de som forholder seg likegyldig trenger mer informasjon om verditilbudets fordeler og hva disse fordelene betyr for dem. Hvilken kjøpsprosess følger kundene? Hvordan kjøper kunden sine varer/tjenester? For å kunne nå og påvirke kundene er det en forutsetning at vi kjenner kjøpsprosessen de følger. Hvilke informasjonskilder benytter de, hvilke evaluerings- og beslutningskriterier legger de vekt på, hvordan treffes beslutningen om kjøp, hvem treffer beslutningen, hvordan skjer selve innkjøpet og hvilke forventninger til resultat og oppfølging har de? Vet du ikke svarene på disse spørsmålene, er det umulig for deg å sette sammen et verditilbud som vil dekke kundenes behov, problemer og forventninger til resultatet. Hvilke holdninger og preferanser har kunden? At vi vet hvilke holdninger, erfaringer og preferanser kundene har til kjøp og bruk av disse type produkter/tjenester er viktig, da det avgjør hvordan markedsføringen må legges opp og hvor vanskelig det vil være å få kundenes oppmerksomhet. Kjennskapspyramiden er i denne sammenheng et velegnet analyseverktøy. Hvilke kjøpmotiv har kundene? Vi kjøper produkter og tjenester fordi vi har et behov eller et problem som vi forventer blir løst hvis vi kjøper et bestemt produkt eller en tjeneste. At vi har det klart for seg hvilke behov, problemer og forventninger til resultatet kunden har er derfor svært viktig. I denne sammenheng er det svært viktig at vi får kartlagt hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, da de forholdene kundene er misfornøyd med er det forholdene som er viktig for at vi skal klare å skille oss ut i fra konkurrentene. Prøv samtidig å få frem hva de savner, da verditilbudet du lanserer må dekke et eller flere savn som kundene har i dag for at de skal gidde å prøve et nytt verditilbud. Prøv her å samle inn nok data til at du kan lage en slags dyktighet/viktighets matrise som viser hvilke behov, problem og forventninger som er viktigst for kunden og hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, i en todimensjonal matrise. Hvem inngår i kjøpegruppen? Mange beslutninger fattes ikke på egenhånd, men tas i samråd med andre. Samtidig som det alltid vil finnes folk som vil prøve å påvirke utfallet av enhver innkjøpsprosess. Når vi kartlegger kunden må vi ikke bare se på hvem som tar avgjørelsen om kjøp (beslutningstakeren). Vi må kartlegge hele kjøpegruppen. Det vil si alle som inngår i og som har interesse av å påvirke kjøpets utfall og legge opp en klar strategi for hvordan virksomheten skal påvirke alle i denne kjøpegruppen, slik at de velger virksomhetens verditilbud når den endelige avgjørelsen skal tas. Hvilken innkjøps/bruksmønster har kunden? For at du skal kunne kalkulere og sette opp budsjetter trenger du informasjon om kundens innkjøps- og bruksmønster. Hvor ofte gjøres innkjøp? I hvilke kvanta? Til hvilke priser og betingelser? Kvalitetskrav? Hvordan ser prognosene fremover ut? Hvordan kan de nås og bearbeides? Vet du ikke hvordan du kan nå kundene dine eller hvordan de kan bearbeides, er det også umulig å selge noe til dem. Du må derfor kartlegge disse forholdene allerede nå, da det har lite for seg å gå videre med forretningsideen hvis du ikke klarer å finne gode svar på hvordan du skal nå og bearbeide dine potensielle kunder med de ressursene du har til rådighet. Hvordan stiller kundene seg til verditilbudet? Det viktigste spørsmålet som må avklares i denne fasen er hvordan kundene ser på planene dine? Prat med potensielle kunder og få dem til å fortelle deg hvordan de vil stille seg hvis det skulle bli noe av dine planer. Kanskje klarer du å skaffe deg dine første kunder, før du i det hele tatt har begynt. Tiltaksmatrise Fokusgrupper og dybdeintervjuer er gode verktøy i denne sammenheng, men krever at du utarbeider en god intervjuguide. Disse kvalitative undersøkelsene bør så følges opp med surveys for å få resultatene verifisert gjennom falsifikasjon, med det mål å sette opp en tiltaksmatrise, også kalt dyktighet-viktighet matrise, som viser hvilke forbedringsområder virksomheten bør satse på og hvilke de bør opprettholde. GAP-analyse GAP-analyser er også essensielle verktøy i denne sammenheng for å avdekke eventuelle prestasjonsgap. Hvordan få tak i kundedataene? Informasjonen du trenger for gjøre en skikkelig kundeanalyse finner du i virksomhetens regnskap, CRM-system, i butikkdatasystemet, i respons fra nyhetsbrevene og i statistikk fra nettsidene. Når du skal kartlegge f.eks. kundens interesser, kan du for eksempel sjekke hvilke artikler hver enkelt kunde klikket på i nyhetsbrevet du sendte dem. Hadde nyhetsbrevet en artikkel om elvefiske? Finn ut hvilke lesere som kikket på den artikkelen for å finne ut hvem som er interessert i elvefiske. Senere kan du sende dem et tilbud om havfiske på vestlandet eller gi dem bok om hvordan man tilbereder fisk. Den informasjonen du ikke finner internt må du hente inn selv i form av primærdata som samles inn gjennom fokusgrupper, dypbdeintervju og survey. Kundeanalysen avslører hvilke opplysninger som mangler Gjennom kundeanalysen finner du også ut hvilke opplysninger som mangler og som du må fokusere på å skaffe i fremtiden for å utnytte kundepotensialet bedre. Noen av de manglende opplysningene kan du kanskje fremskaffe selv enkelt. F.eks. kan en "Min Side" på din kundeweb, hvor kundene selv kan legge inn opplysninger om seg selv, løse ditt informasjonsbehov. Andre ganger kan det være mer formåltjenlig å sende ut en spørreundersøkelse, mens andre opplysninger kan kjøpes fra andre. Krysskoblinger kan øke salget Ved å krysskoble data fra flere datakilder kan du finne nye spennende og lønnsomme måter å segmentere markedet på for å finne de kundene hvor kjøpssansynligheten er størst. Har du f.eks. postnummeret til hver enkelt kunde (noe mange har for å kunne sende et brev til dem), kan du så f.eks. samkjøre postnummerne med hvilket klima hvert postnummer representerer. I innlandet er det kaldt om vinteren, ved kysten blåser det mer. Vips, nå vet du hvilke av dine kunder som skal få tilbud om varme ullgensere og hvilke som skal få tilbud om stormsikre paraplyer. Utvidet nytte av opplysninger Du kan også få mye utvidet informasjon om kundene dine gjennom å tolke datagrunnlaget du allerede har utvidet. F.eks. kan du anta at de som har kjøpt en snøfreser av deg ikke bor i en leilighet, men har en hage. Dermed kan du tilby disse kundene plenfrø og epletrær, selv om kundene ikke har krysset av noe sted at de har hage.

Cookie	Duration	Description
nsid	session	This cookie is set by the provider PayPal to enable the PayPal payment service in the website.
tsrce	3 days	PayPal sets this cookie to enable the PayPal payment service in the website.
x-pp-s	session	PayPal sets this cookie to process payments on the site.

Cookie	Duration	Description
d	3 months	Quantserve sets this cookie to anonymously track information on how visitors use the website.
l7_az	30 minutes	This cookie is necessary for the PayPal login-function on the website.
swpm_session	session	This cookie is set by the Simple WordPress Membership Plugin. This cookie is used for membership login session and to provide access to the protected content on the website.This cookie keeps the login records so user don't want to authorise each time while moving to next page.
_gat	1 minute	This cookie is installed by Google Universal Analytics to restrain request rate and thus limit the collection of data on high traffic sites.

Cookie	Duration	Description
_ga	2 years	The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_gid	1 day	Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
__gads	1 year 24 days	The __gads cookie, set by Google, is stored under DoubleClick domain and tracks the number of times users see an advert, measures the success of the campaign and calculates its revenue. This cookie can only be read from the domain they are set on and will not track any data while browsing through other sites.

Cookie	Duration	Description
anj	3 months	AppNexus sets the anj cookie that contains data stating whether a cookie ID is synced with partners.
c	20 years	This cookie is set by Rubicon Project to control synchronization of user identification and exchange of user data between various ad services.
CMID	1 year	Casale Media sets this cookie to collect information on user behavior, for targeted advertising.
CMPRO	3 months	CMPRO cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking, and for targeted advertising.
CMPS	3 months	CMPS cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking based on user's website visits, for displaying targeted ads.
IDE	1 year 24 days	Google DoubleClick IDE cookies are used to store information about how the user uses the website to present them with relevant ads and according to the user profile.
mc	1 year 1 month	Quantserve sets the mc cookie to anonymously track user behaviour on the website.
test_cookie	15 minutes	The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
uuid	3 months	MediaMath sets this cookie to avoid the same ads from being shown repeatedly and for relevant advertising.
uuid2	3 months	The uuid2 cookie is set by AppNexus and records information that helps in differentiating between devices and browsers. This information is used to pick out ads delivered by the platform and assess the ad performance and its attribute payment.

Cookie	Duration	Description
CMTS	3 months	No description
cocat1	session	No description
cscat1	session	No description
KHcl0EuY7AKSMgfvHl7J5E7hPtK	20 years	No description available.
LANG	9 hours	No description
sc_f	5 years	No description available.