Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene

Får kunden ikke en opplevelse av virksomheten som er i tråd med de forventningene de hadde på forhånd er det umulig å få fornøyde kunder.


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 16 av 18 artikler om Markedsplanlegging

    Denne artikkelen er del 4 av 24 artikler om Service

kundeperspektivet

Før kjøpet er målet å skape de riktige forventningene i kundenes bevissthet. Under kjøpet er utfordringen å gi kunden en opplevelse som helst overgår forventningene de hadde på forhånd. Etter kjøpet er utfordringen å følge opp kunden slik at høyest mulig kundetilfredsstillelse og kundelojalitet oppstår.

Suksessen forutsetter realistiske forventninger

Har markedsføringen skapt urealistiske forventninger til virksomheten for å klare å trekke til seg kundenes oppmerksomhet er det omtrent umulig å gi kunden en opplevelse som er i tråd med disse forventningene. Markedsføringen er dermed dømt til å mislykkes. Utfordringen er derfor å avgjøre hvilke forventninger man skal prøve å skape før kjøpet, for deretter gjøre alt man kan for å gi kundene en opplevelse som er i tråd med eller overgår disse forventningene.

Hva er en opplevelse?

En opplevelse kan defineres på mange ulike måter (Kvistgaard 2006a):

  • En opplevelse er subjektiv og avhenger av kultur, erfaring, sinnstilstand og følelser
  • En opplevelse forutsetter et aktivt bidrag av kunden
  • Vi opplever hele tiden, men får bare en sjelden gang en opplevelse
  • En opplevelse er ekstraordinær og bryter med det vante
  • En opplevelse skapes gjennom alle sanser
  • En opplevelse er tidsbegrenset med en start, et plott og en slutt
  • Opplevelsens plott blir til minnet som justerer attraksjonens image og skaper nye forventninger

Meningsfulle og ekstraordinære opplevelser

Fra vi våkner om morgen til vi sovner om kvelden opplever vi ulike trivielle ting, hvor de fleste av disse opplevelsene forsvinner i glemmeboka omtrent like fort som de dukker opp. Det er ikke disse opplevelsene vi snakker om når vi snakker om å gi kundene en opplevelse som overgår forventningene de hadde på forhånd.

De opplevelsene vi ønsker å skape er de Boswijk, Thijssen og Peelen (2007) kaller meningsfulle opplevelser. Med meningsfulle opplevelser menes:

minneverdige opplevelsen som stimulerer flere følelser og sanser samtidig på en svært positiv måte

En alternativ definisjon av de opplevelsene vi ønsker å skape er det Mossberg (2003) kaller ekstraordinær opplevelse. De ekstraordinære opplevelsene skiller seg fra de ordinære opplevelsene ved at de berører vårt følelsesliv gjennom en aktiv og dynamisk prosess.

Ekstraordinære opplevelser har ofte en sterk sosial dimensjon, mening og følelse av underholdning, absorbering og personlig kontroll. Opplevelser er kontekstavhengig og preges av usikkerhet og nyskaping, sammenflettet med behovstilfredsstillelse.

Opplevelsen skapes av “sannhetens øyeblikk”

Opplevelsen som skal være i tråd med kundens forventninger på forhånd skapes av “sannhetens øyeblikk“. Et begrep som kan defineres som: “Det som skjer i det øyeblikket kunden kommer i kontakt med virksomheten for første gang og de påfølgende gangene”.

Opplevelsen som avgjør kundetilfredsstillelsen skapes dermed av serviceapparatet til organisasjonen. For å lykkes med virksomhetens markedsføring må vi dermed fokusere minst like mye på service dimensjonen som front-end markedsføringen som skaper forventningene. Det er servicedimensjonen som avgjør om opplevelsen er i tråd med eller overgår forventningene. Selve forutsetningen for å skape fornøyde kunder som utvikler seg gjennom oppfølging til å bli lønnsomme og lojale ambassadører som anbefaler virksomheten til sine venner og bekjente.

Opplevelsesproduksjon

Opplevelsesproduksjon er:

å iscenesette og tilrettelegge opplevelsen i tråd med kundens forventninger for å gi dem ekstraordinære, meningsfulle og minneverdig opplevelser som bekrefter og forsterker forventningene de hadde på forhånd til virksomheten og sluttresultatet

Problemet med opplevelser er at de er subjektive. Noe som betyr at en og samme opplevelse kan oppleves som svært forskjellige av to personer. For at begrepet opplevelse skal ha noen mening må begrepet defineres: – Hva legges i begrepet opplevelse og hvilken objektive opplevelse er det vi prøver å skape?

Tjenesteforskerne Parasuraman, Zeithaml og Berry (1991) mener allikevel at det er fem faktorer som gjennomgående vurderes som viktigst av kunden når de skal beskrive sin opplevelse av en tjeneste:

  1. Tangibles – dette dreier seg om fremtoningen av fysiske fasiliteter, utstyr og personer
  2. Reliability – tjenesteleverandørens evne til å utføre den lovede tjenesten adekvat
  3. Responsiveness – dreier seg om viljen til å hjelpe brukerne og tilby en effektiv tjeneste
  4. Assurance – de ansattes kunnskap og høflighet samt deres evne til å skape/framvise tillit
  5. Empathy – dreier seg om evnen til å leve seg inn i den andre parts situasjon

Opplevelser som et teater

Teatermetaforer brukes ofte for å beskrive opplevelseproduksjonen. Teateret består av to scener:

  1. Frontstage
  2. Backstage

Kunden befinner seg frontstage og det er her interaksjonen mellom kunden og virksomheten finner sted. Frontstage, eller ”scenen”, består av de menneskene som er involvert, både på kunde- og produsentsiden, samt omgivelsene og konteksten rundt selve produktet.

Frontstage dimensjonen skaper kundens opplevelse gjennom sin interaksjon med kunden i sanntid, samtidig som opplevelsen forbrukes av kunden samtidig som den oppstår.

Går vi backstage finner vi de funksjoner som ikke er synlige for kunden, men som er avgjørende i forhold til å virksomhetens evne til å skape opplevelsen.

Opplevelsesproduktet er altså et resultat av samspillet mellom aktørene som befinner seg frontstage og de forholdene som befinner seg backstage.

Den totale opplevelsen

En annen måte å beskrive opplevelsesproduksjonen på, er ved hjelp av Mossbergs (2003) rammeverk som prøver å beskrive hva som skaper den totale opplevelsen. Også her oppfattes opplevelsen som et resultat av interaksjon mellom kundens opplevelse, personalet og andre kunder. Det tas også hensyn til at det såkalte opplevelsesrommet, eller konteksten hvor opplevelsen finner sted, påvirker den totale opplevelsen.

I tillegg trekkes virksomhetens omdømme (image) inn, da omdømmet fungerer som et filter i forhold til den enkeltes subjektive oppfatning av produktet. Blant annet fordi omdømme bidrar til å skape forventninger til produktet på forhånd. Disse ulike faktorene er gjensidig avhengig av hverandre og sluttproduktet, den totale opplevelsen, er et resultat av forholdet mellom faktorene.

Sundbo og Hagedorn-Rasmussen (2008) beskriver det totale opplevelsesproduktet som en totalopplevelse bestående av en:

  1. kjerneaktivitet
  2. kjerneopplevelse
  3. perifere opplevelser
opplevelse-dimensjoner
Det totale opplevelsesproduktet – Sundbo og Hagedorn-Rasmussen (2008: 97)

Kunden oppfatter disse forholdene som en helhetlig opplevelse og bedømmer opplevelsen i etterkant ut fra denne helheten.

Kjerneaktivitet

Kjerneaktiviteten er selvfølgelig avgjørende i forhold til kundens vurdering av helheten, men denne opplevelsen er også avhengig av hvordan de perifere opplevelsene støtter opp under kjerneopplevelsen. Kjerneaktiviteten kan sammenlignes med råvaren som benyttes for å fremstille et produkt. Kundens oppfatter denne kjerneaktiviteten sammen med en form for tema eller en story som det gjerne kalles.

Denne kan både skapes frontstage av de aktørene som står for leveringen av opplevelsesproduktet, eller den kan skapes backstage for så å formidles ut til markedet. Kjerneopplevelsen blir dermed en kombinasjon av denne kjerneaktiviteten, og storyen omkring kjernen og produsenten.

Perifere opplevelser

Men det totale opplevelsesproduktet består også av en rekke perifere opplevelser som består av ulike tilleggstjenester eller fysiske tilrettelegginger. Eksempler på dette er mat og drikke, hygieniske fasiliteter, renhold og transport. Dette er ikke en del av kjerneopplevelsen, men er likevel nødvendig i forhold til å kunne levere en opplevelse konsumenten verdsetter og som tillegger kjerneopplevelsen merverdi.

Kjerneopplevelsen

Det er fremdeles kjerneopplevelsen som verdsettes og som kunden er villig til å betale for, men denne merverdien som skapes gjennom de perifere tilleggsytelsene er med på å øke kundens verdioppfattelse av det totale opplevelsesproduktet.

Også Voss (2004) trekker fram viktigheten av det totale opplevelsesproduktet. Hver opplevelse har et antall kontaktpunkter eller sannhetens øyeblikk hvor konsument og produsent møter hverandre (Normann 2000).

Det er i disse situasjonene konsumenten danner seg en oppfatning av opplevelsesproduktets kvalitet og er dermed svært viktig i forhold til å skape en positiv og minneverdig opplevelse.

Voss (2004) understreker også at fra kundens perspektiv, starter opplevelsen ved det første kontaktpunktet med produsenten og ender først når konsumenten er tilbake til sin ordinære hverdagssituasjon. Det er med andre ord en rekke sannhetens øyeblikk som inntreffer i løpet av konsumet av én enkelt opplevelse og det er derfor avgjørende i forhold til konsumentens kvalitetsoppfatning og dermed vurdering av produktet, at hvert enkelt steg i prosessen utføres på en best mulig måte.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Rapporter en feil, mangel eller savn

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Før kjøpet: Skape rette forventningerEtter kjøpet: Følge opp kunden >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan
  • Du leser nå artikkelserien: Service

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Før kjøpet: Skape rette forventningerSannhetens øyeblikk >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Service og tjeneste
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Sannhetens øyeblikk
  • Hva skaper “sannhetens øyeblikk”?
  • Pine og Gilmores fire opplevelsesfelter
  • Opplevelsespyramiden
  • Servicekvalitet
  • Servicekonsept
  • God kundeservice
  • Servicepyramiden
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • The Service Profit Chain Model
  • Gap-modellen (analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • Merkevarens betydning for serviceopplevelsen
  • Virksomheten som et teater
  • Skilting og uniformering av lokalene
  • Uniform og kleskode
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Serviceroller og scripting
  • Servicemedarbeiderens selvbilde
  • Servicens organisasjonskultur