Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 11 av 26 artikler om Produkt

Den neste produktdimensjonen kalles meta – produktet, og omfatter meta – verdiene som omgir det utvidede produkt.

Begrepet “meta- produkt” er utledet av metafysikk som betyr 

Læren om det vi ikke kan ta på

Eller sagt på en annen måte; “abstrakt informasjon“.

En folkelig definisjon av begrepet er:

Det metafysiske produktet er alt som omgir et produkt og som vi ikke kan ta på. Våre følelser, preferanser, verdier, tanker, assosiasjoner, opplevelser o.l.

Siden meta- produktet omfatter de sosiale og psykologiske verdiene kunden bevisst eller ubevisst tillegger produktet, er meta-produktet ikke noe som skapes av produktutviklere eller gjennom produksjonsprosessen. Meta – produktet kan kun skapes gjennom målrettet markedskommunikasjon. Dvs. målrettet bruk av reklame, public relation, sales promotion, trade promotion, sponsing og personlig i en integrert kommunikasjonplan som skal skape predisponerte assosiasjoner og preferanser. Preferanser som skal posisjonere produktet på en bestemt måte i målgruppens bevisst og/eller gi bedriften en bestemt brand image.

Selve symbolet på meta- produktet er varemerket som ikke er noe fysisk produkt, men:

et navn, et symbol, et tegn, et mønster eller en kombinasjon av disse elementene, og som har til hensikt å identifisere en vare eller tjeneste på en måte som skille dem fra konkurrentene.

At meta-produktet utgjør en viktig produktdimensjon burde den massive fokuseringen på merkevarebygging være en indikasjon på.

Men hvorfor er meta-produktet, her uttrykt gjennom merkevarene, så tilsynelatende viktige ?

Svaret kan ligger i sosialiseringsprosessen og den kulturelle arv som forteller oss;

Du er, hva du har !!

Fra et sosiologisk perspektiv kan svaret utdypes slik;

Mennesker er et gruppemedlem som er opptatt å gjøre de valg som gir dem ros og anerkjennelse fra omgivelsene sine. Det verste som kan skje for mange er at deres valg av produkter/tjenester blir kritisert av personer og grupper som de ønsker å identifisere seg med. Mennesket har derfor en tendens til å velge de produktene som de med størst mulig sikkerhet vet vil kommunisere de rette signalene til referansegruppene og referansepersonene kunden ønsker å identifisere seg med. Er kunden usikre på hva som er det rette valget vil “bandwagon” effekten slå til, dvs. tendensen til å henge seg på massen og velge de produktene og tjenestene som de “andre” gjør.

Fra et psykologisk perspektiv kan svaret forklares slik:

Det postmoderne mennesket lever i en materiellorientert verden, hvor individet opplever å ha et stadig større identifikasjonproblem. Vi kjøper derfor produkter og tjenester som kan styrke vårt selvbilde og gi oss en identitet. Produktene vi omgir oss bruker vi i stadig større grad som symboler på “hvem vi er”, “hva vi står for”, “vår livsstil” og “vårt verdigrunnlag”. Produktene må derfor ses på som symboler i et identifikasjonsystem, hvor valgene vil bli styrt av hvilke signaler produktene symboliserer. Det psykologiske perspektivet hevder at produktets verdi blir bestemt av:

  • Nytteverdi:
    Hva gir dette meg ?
  • Signalverdi:
    Hvilke signaler kommuniserer produktet utad ?
  • Sentralverdi:
    Hvordan passer disse verdiene til mine egne verdier og preferanser.

Sett fra markedsøkonomisk perspektiv har merkevarebygging vært viktig av strategiske grunner, da man har prøvd å tillegge produktet tilleggsverdier som symbolisere noe mer enn produktet selv er i stand til å uttrykke. Dette for kunne ta ut høyere pris enn man eller kunne ha tatt ut gjennom økt kundetilfredshet.

Gjennom bygging av merkevarer har man prøvd:

  • å gjøre ellers like produkter forskjellige
  • å skape kjennskap til produktet/merke og styrke preferansen hos eksisterende kunder
  • å tillegge produktet psykologiske og sosiale egenskaper
  • å konstituere meninger om “det vesentlige”, forenkle det kompliserte og skap lyst til å “eie”/kjøpe

Imidlertid er det på det rene at det koster enormt mye å bygge opp et varemerke som kan bli en merkevare. Det er derfor et fåtall bedrifter som i praksis har tilstrekkelig med ressurser til å bygge opp en merkevare. 


Merkevare

Men hva er en merkevare?

Begrepet kan defineres slik:

Merkevarer er produkter, tjenester og systemer som har et varemerke eller merkenavn som skaper et nettverk av positive assosiasjoner hos de som blir eksponert for merkevaren

Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at merkevarens psykologi er hele den usynlige verden av forestillinger vi forbinder med et produkt. 

Hva skaper så merkevaren ?  

Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom persepsjon. Dvs. den mentale prosessen mennesket er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt

Vi trenger derfor omfattende kunnskap om målgruppens persepsjon prosess for at det skal være mulig å skape en merkevare. Det spesielle med merkevarene er at de ikke spiller på reelle behov, men på drifter, drømmer, fantasi, følelser, forventninger og lyst.

Merkevarens grunnfilosofi er at lyst og lykke kan kjøpes for penger.

Merkevaren er derfor på mange måter selve symbolet på det materialistiske samfunnet. Dette fordi de prøver er å redusere sosial usikkerhet ved å gi kunden en identitet gjennom å “kle på seg lånte fjær” (merkevarene).

Tanken er at merkene folk velger å kjøpe er ytre symbol på hvilken identitet folk ønsker oss. For å skape disse symbolvirkningene er det påkrevd med massiv og langsiktig “merkevareannonsering“. Dvs. tema annonser som tar sikte på å posisjonere merket på en bestemt måte i folks bevissthet og skape lystbetonte assosiasjoner til merket. Å utvikle merkevarer krever derfor langsiktig tenkning og markedskommunikasjonen som er skreddersydd segmentmedlemmenes mest intime karakteristika. Dette for å sørge for at varemerket kommuniserer de rette signalene og skaper de ønskede assosiasjonene når kunden og kundens primærgrupper blir eksponert for varemerket.

Det overordnede målet med merkevarebyggingen er å skape tilleggsverdier og kommunisere dem på en måte bringer merket i en posisjon vi kaller evoked set. Dvs. bli ett av de alternativene kunden husker og vurderer når de skal fatte en beslutning om kjøp av produkter eller tjenester som bedriften kan tilby. Å få til dette er ikke bare kostbart, men også vanskelig da det er mange feller å gå i.

Første bud hvis man ønsker å skape et merke som skal etablere seg i evoked set er å finne et ledig hull i kundens bevissthet, og etablere seg der som et naturlig førstevalg på denne plassen.

Teknikken vi bruker for å få dette til kalles posisjonering. En markedsførings strategi som går ut på å plassere produktet/merket på en bestemt måte i kundens bevissthet. Metoden ble lansert av Jack Trout og Al Ries i begynnelsen av 1970-årene, og ble omgående oppfattet som nøkkelen til suksess.

Eksempler på posisjoneringstrategier er: “Blenda vasker hvitere”, “We try harder” og “Ali kurrerer kruff“.

Tanken bak “produktposisjonering” bygger på teorien om at folk flest liker å ha en viss “orden” på tingene (sterotypisering). I vår hverdag vil vi fortløpende vurdere produktene vi blir eksponert for og rangere dem innbyrdes for å gjøre oss opp en mening om hvem som er best på området. For å prøve å forstå verden og omgivelsene våre prøver vi å sette stimuli vi mottar inn i en helhet. Men siden vi levere i en stor og komplisert verden er ikke dette lett. For å kompensere på dette foretar vi derfor ulike sterotypiseringer.

Vi forenkler virkeligheten, og setter merkelapper på helhetsinntrykkene vi danner oss. Merklappene av typen “god”, “dårlig”, “billig”, “dyr”, “eksklusiv”, “macho”, “feminin” osv. Merkelappene blir dannet gjennom en livslang sosialiseringsprosess, og tilpasses vår livsstil, preferanser, kunnskaper og erfaringer.

Stereotypiseringen som blir dannet gjennom persepsjonsprosessen innebærer at vi gir produktet en identitet og en posisjon som skal gjøre det lettere for oss å huske og forholde oss til produktet i fremtiden. Har vi blitt gjort oppmerksomme på at Volvo er familiebilen fremfor noen, og vi er enige i denne påstanden, vil vi lage en kobling mellom produktet “Volvo” og begrepet “FAMILIEBIL“. Spør noen senere om hvilken bil som er den beste familiebilen, vil vi automatisk svare “Volvo”.

Å få til slike koblinger skaper ikke bare større kundetilfredshet, men også større kundelojalitet. Dette fordi folks holdning, verdigrunnlag og livsstil ikke forandrer seg så ofte som man bytter produkter. Vi forholder oss derfor først og fremst til de produktene vi allerede har plassert i evoked set, og de som måtte befinne seg i intert set vil bli vurdert meget kritisk i forhold til det eller de produktene som ligger i bevissthetens evoked set. På hvilken måte en posisjoneringsstrategi kan bidra til å plassere et bestemt produkt eller merke i målgruppens evoked set kan forklares slik.

Posisjoneringtankens utgangspunkt er at man må plassere produktet/merket på en bestemt måte i målgruppens bevissthet hvis man skal gjøre seg opp noen forhåpninger om å bli husket i informasjons- og tilbudjungel. Gjennom å prøve å finne en plass som er ledig i målgruppens bevissthet og etablere seg her som det naturlige førstevalget, skal vi gi målgruppen en grunn til å huske oss er posisjoneringtankens filosofi.

Posisjonering er å bestemme seg på forhånd om hvordan målgruppen skal oppfatte (persipere) produktet, for deretter sette i tiltak som tar kontroll over deres persepsjon prosess. Sentralt står arbeide med å velge de rette assosiasjonene og prøve å knytte produktet/merket opp mot disse. For å kunne nå disse ambisiøse målene er det påkrevd at posisjonering strategien tar utgangspunkt i segmentets subjektive verden, og forutsetter at vi forstår segmentets tanker, livsstil, verdier, normer, roller og preferanser. Kun når vi kjenner målgruppens identitets- og symbolisering system kan vi forstå deres holdninger, preferanser og kjøpatferd, og først når vi kjenner disse forholdene er det mulig å utvikle en posisjoneringstrategi som er i stand til å plasserer produktet “riktig” i deres bevissthet.

Hemmeligheten og utfordringen ligger her m.a.o. i å finne ut hvor i forbrukernes subjektive verden det er plass til produktet. Posisjonering har ingenting å gjøre med hva vi gjør med produktet. Posisjonering er i å bestemme seg for hva vi skal gjøre med sinnet til målgruppen – med deres persepsjon av produktet.

De fleste posisjoneringstrategier starter derfor med en verdi- og livsstil undersøkelse av segmentet merket skal posisjoneres i for å skaffe operative referansepunkt for en posisjoneringstrategi.

Det finnes mange mulige posisjoner å ta. Dersom alle kriger om hvem som har byens billigste kjoleforretning, kan det lønne seg å bli den dyreste og mest eksklusive. Den vil skille firmaet klart ut fra resten av markedet og erobre en ledig plass i kjøperens bevissthet. Publikum vil være i stand til å identifisere den, og dermed vil konkurransen aldri skje på konkurrentenes premisser.

Ut i fra det vi har vært inne på her kan vi si at merkevarebyggingen bør starte med en kjerneide som forteller; “Hvorfor i all verden finnes vi?“. En kjerneide som i form av en visjon uttrykker en innstilling til den verden vi lever i. En visjon som gir bedriften en “grunn til å være noe” og dermed også “gjøre noe”. En visjon som inspirerer og ligger til grunn for alle handlingene merkevaren gjør i markedet.

Å utvikle en merkevarer krever kort sagt:

  • Produktposisjonering gjennom kontinuerlig markedskommunikasjon.
  • Et ” moderne” og godt nok” produkt som klarer å innfri forventningene hos kundene.
  • Bygging av “image/profil” gjennom overveid bruk av marketing – mix.

Hva er grunnen til at det viktig at produktet (merket) befinne seg i evoked set ?

Grunnen er kort og godt at kunden har kapasitet til å huske alle leverandørene og produktene innenfor hver enkelt produktkategori. Undersøkelser viser at de færreste husker flere enn 3 – 5 merker eller leverandører innen en produktkategori, men har man først klart å etablere seg i evoked – set skal det mye til før noen konkurrent klarer å gjøre merket rangen stridig. Årsaken til dette er flere. Den viktigste er allikevel at kundene hverken har tid eller interesse av oppdatere sin oppfattelse av hva som er bra og dårlig så ofte som konkurrentene ønsker.

I Norge finnes det langt over 10.000 merkevarer, mens en gjennomsnitts nordmann har et aktivt ordforråd på mellom 5 – 6.000 ord. Og de langt fleste av dem skal brukes til å beskrive merker og leverandører. Har kunden først gjort seg opp en mening, skal det mye til for at han revurderer denne oppfatningen. I det minste tar det langt tid, og vil det vil koste konkurrentene formuer. Forutsatt at selgeren eller andre i organisasjonen ikke ødelegger kundeforholdet.

Som en oppsummering kan vi si at markedsføringen ikke først og fremst er en kamp om å skape best mulig produkter, men en kamp om markedets persepsjon. Folk kjøper ikke produkter, men sosial tilhørighet, livsstil, identitet og status. Posisjonering, hvor målet er å bringe en merkevare frem til evoked set gjennom å knytte psykologiske og sosiale egenskaper til produktet, synes så langt å være det mest effektive hjelpemidlet i kampen om markedets persepsjon i mange bransjer. Hvorvidt man bør bruke massekommunikasjon i posisjoneringstategien eller de nye media kanalene som gir mulighet for toveis- kommunikasjon, vil bør i stor grad styres av hvor engasjerte målgruppen er og kjøpprosessen.

Ut i fra dette kan vi slå fast at:

Et produkt er det som forbrukerne totalt sett legger i tilbudet – de fordeler det innebærer og forventninger til resultatet.

Et produkt er med andre ord summen av alle attributter som kunden vektlegger i forbindelse med et kjøp.

Det dreier seg med andre ord ikke lenger om hva produktet er, men hva det totalt gir.

Det optimale produktet (kundens førstevalg) vil alltid være det produktet som totalt sett har de beste fysiske, emosjonelle og sosiale egenskapene. En dyktig markedsfører og selger er klar over dette, og innretter sin atferd deretter. Dette ved å prøve å integrere alle produktdimensjonene til en helhet.

Du leser nå artikkelserien: Produkt

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Det utvidede produktetDet potensielle produktet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Produkt
  • Produktklassifisering
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Substitutter og komplementære produkter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • Produkthierarkiet
  • 5 Produktnivåer
  • Basis produktet
  • Det konkrete produkt
  • Det utvidede produktet
  • META produktet (merkevare og posisjonering)
  • Det potensielle produktet
  • Service – et tillegg til produktleveransen
  • Opplevelsespyramiden
  • Verditilbud
  • Produktkvalitet
  • Produktets livssyklus
  • Produktsortiment og sortimentpolitikk
  • Emballasje
  • Produktanalyse
  • Produktstrategi
  • Produktkart
  • Portfoliomatrise (BCG matrisen)
  • GE McKinsey-matrisen
  • Ekspansjonmatrisen
  • Selementanalyse
  • Kjetil Sander (f.1968) er eStudie.no sin grunnlegger. I tillegg er han daglig leder for bl.a. webbyrået og hostingselskapet OnNet AS. En entrepenør og forretningsutvikler med over 25 års entrepenør- og ledererfaring.