Relasjonsbygging går ikke bare ut på å skape varige relasjoner, men også høyest mulig relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonsstryke. Noe som krever at vi vet hva vi legger i disse tre nøkkelbegrepene.
Innholdsfortegnelse
Relasjonskvalitet
Målet med relasjonsbygging er å skape best mulig relasjonskvalitet. Med relasjonskvalitet menes:
“Den generelle og langsiktige styrken til relasjonen”
Relasjonskvalitet er en evaluering av de ulike interaksjonene vi har til en relasjon hvor vi måler relasjonens kvalitet (styrke) basert på et ønsket eller forventet interaksjonsutfall. Denne evalueringen gjenspeiler den generelle, langsiktige styrken av forholdet (relasjonen).
Komponentene i relasjonskvalitet er hovedsakelig tillit og engasjement, som stimulerer en relasjonell binding mellom partene, og forenkler dermed produktivt samarbeid. Høyere
relasjonskvalitet er strategisk viktig og ønskelig i forretningsforhold og er ofte betraktet
som et mål for relasjonsstyrke mellom to selskaper.
Relasjonsverdi
Relasjonsverdi er definert som:
summen av fordelene kunden oppfatter at vedkommende får fra relasjonen med en leverandør.
Fra kunden sitt perspektiv er en relasjon nyttig ettersom den gir tilgang til noe som oppfattes som verdifullt. Jo høyere verdi kunden oppfatter å få fra relasjonen, desto sterkere vil relasjonen være, og desto mer sannsynlig er det at vedkommende vil fortsette å pleie eller investere i relasjonen for å opprettholde eller styrke verdien ytterligere.
Relasjonsverdi er sammensatt av den praktiske nytteverdien som relasjonen faktisk har gleden av å gi ved sosial kontakt, og hvor omfattende relasjonen er. Bedriftens utfordring er å utvikle et konsept for hvordan bedriftens verditilbud skaper verdifulle kunderelasjoner, dvs. høy relasjonsverdi.
Varig relasjonsverdi oppnås når både kjøper og selger opplever at deres verdiønsker er optimalisert. Prinsippet er at når det er to vinnere, blir resultatet best. Selgere må derfor alltid finne ut hva som er viktig og hva som er mest verdifullt for kjøper. Med dette som utgangspunkt kan verdiskapningen starte. Her er det viktig at de ressursinvesteringer som blir gjort av kjøper og selger er i samsvar. Det må være det man kan kalle en felles verdisone. Å finne frem til en optimal verdisone vilkreve at selgere forstår hva som er verdifullt for kjøper.
Hvorvidt en relasjon skaper verdi er først og fremst et spørsmål om hvordan relasjonen bidrar til å løse de problemene kundene har. Kunder kjøper produkter og tjenester for å løse et problem, og den praktiske nytteverdien angir i hvilken grad kundene sine problemer løses. Jo bedre leverandøren sine produkter innfrir kunden sitt behov, desto mer verdifulle er produktene. Jo mer leverandøren sine produkter oppfattes å være bedre enn konkurrentene sine produkter, desto mer er relasjonene til leverandører verdt.
I tillegg til nytteverdien fra produktene får kundene også nytteverdi fra fordeler av selve relasjonen med leverandører. Det vil si at relasjoner skaper verdi i seg selv utover den verdien som produktene skaper. F.eks. i form av hjelp med installasjon, opplæring, serviceavtaler og support.
Relasjonen sin nytteverdi i form av kjennskap, leverandørekspertise og serviceinnstilling er tuftet på læreprosesser og utvikles over tid. Det betyr at jo flere ganger kundene har vært i kontakt med leverandørene, desto mer vil de ha lært, og desto mer verdi ligger i selve relasjonen. Vi sier derfor at relasjonsverdien skapes gjennom interaksjon mellom kunde og leverandør. På denne måten blir selve relasjonen en verdifull ressurs.
Samtidig er det slik at verdien av denne ressursen er knyttet til en spesifikk leverandør, og kan derfor ikke flyttes til en annen leverandør. Kundene vil på denne måten utvikle en preferanse for en leverandør, ikke på grunn av produktene, men på grunn av nytteverdien som ligger i selve relasjonen. Nytteverdi som bygger på læreprosesser, fungerer derfor ofte som en hindring mot å forlate kunderelasjonene. Å stimulere læreprosesser hos kundene kan dermed skape verdier for både kunder og leverandører. For at nytteverdien skal påvirke kunderelasjonen sin styrke, må kundene ha tillit til at leverandørene ikke utnytter dem (Selnes, 2012, s. 67).
Relasjonstyrke
Å utvikle sterke kunderelasjoner fordi de slike relasjoner skaper økt lojalitet, salgsvekst og lønnsomhet hvis de pleies rett.
En sterk relasjon betyr at det er stor sannsynlighet for at kunden fortsetter å være kunde slik at kundeforholdet består over tid. En relasjon kan være sterk fordi kunden er meget fornøyd og fordi kunden oppfatter at leverandøren er bedre enn sine konkurrenter. Relasjonen kan også være sterk fordi det er svært fordelaktig rent økonomisk å fortsette
kundeforholdet. Skifte av leverandør innebærer at kunden enten opplever tap, for eksempel i form av tapte bonuspoeng, eller en ekstra kostnad ved å skifte. Relasjonen kan også være sterk fordi det foreligger en eller annen form for teknologisk avhengighet som gjør at kunden har lite annet valg enn å fortsette. En kunderelasjon kan være sterk i én eller flere av de tre dimensjonene, og de tre dimensjonene er i prinsippet uavhengige. En kunderelasjon kan for eksempel være sterk i den psykologiske dimensjonen, men svak i de andre dimensjonene (Selnes, 2012, s. 61).
Kunderelasjonen sin styrke påvirker kunden sin fremtidige kjøpsbeslutning. Ved å styrke den psykologiske, økonomiske eller teknologiske dimensjonen i en kunderelasjon kan en bedrift øke sannsynligheten for at kundene velger dens produkter i fremtiden. Bedriftene gjør dette ved å definere og levere en mer attraktiv relasjonsverdi. Det vil si at kundene får høyere nytteverdi gjennom en bedre problemløsning, høyere sosial verdi og et utvidet omfang av kunderelasjonene (Selnes, 2012, s. 61).
Atferdseffekten av sterke kunderelasjoner varierer blant segmentene og på tvers av markedet. I enkelte segmenter og i noen markeder kan selve kunderelasjonene med moderat styrke ha en positiv effekt på kundeatferden, ved gjenkjøp, respons på markedsføringsprogrammer og annen atferd som er relevant for en bedrift.
I tillegg til å påvirke fremtidige salgsinntekter direkte kan sterke kunderelasjoner føre med seg andre positive resultater, som for eksempel økt innovasjon, redusert følsomhet overfor priskonkurranse eller andre gunstige markedsendringer. Dessuten kan det øke motivasjonen hos bedriften sine medarbeidere.
Kilder:
- Selnes, F. (2012). Innføring i markedsføringsledelse. Oslo: Akademika forlag.
Du leser nå artikkelserien: Key Account Management
