Selementanalyse

Selementanalysen er et analyseverktøy vi kan benytte oss av hvis målet vårt er å danne oss et bilde av den strategiske situasjonen til et produkt. Selementanalysen prøver å forklare produktets strategiske situasjon ved å ta utgangspunkt i fire strategiske faktorer; behovsutvikling, stadium i livsyklusen, markedsstørrelse og konkurransekraft.

Analysen går ut på at hver av disse faktorene gis en “karakter” fra 1 til 5, alt etter hvordan man bedømmer situasjonen. Deretter plottes verdiene inn i et diagram med en X – og Y – akse.

1. Behovsutvikling

Behovsutvikling er uttrykk for om behovet for produktet vil øke, stabilisere seg, reduseres eller forsvinne. Karakteren 1 gis hvis det er et lite behov for produktet, mens karakteren 5 brukes hvis behovet (etterspørselen) er sterkt økende.

2. Stadium i livssyklus

En viktig faktor er hvor produktet befinner seg i sin livssyklus, da dette sier noe om fremtidsmulighetene til produktet. Hvis produktet befinner seg i introduksjonstadiet, gis karakteren 5, mens det karakteren 1 brukes produktet er i tilbakegangfasen.

3. Markedsstørrelse

Markedsstørrelse er en faktor som har stor betydning når man skal bedømme hvor og hvordan man skal satse. I dette tilfelle har vi valgt å se markedets størrelse i forhold til egen kapasitet, slik at tallet 1 benyttes når markedet er mindre enn egen kapasitet, og verdien settes til 5 når markedet er over 30 ganger egen kapasitet. I stedet for markeds-størrelse kan man benytte markedsandel etter en 5-delt skala:

0 – 5%
6- 10%
11 – 20%
21 – 50%
51 – 100%

Ved bruk av markedsandel vurderes betydningen av bedriftens posisjon i markedet, og følgelig blir det en annen tolkning av de rektaglene som fremkommer.

4. Konkurransekraft

Konkurransekraft gir uttrykk for hvor produktet står i forhold til konkurrentene når man vurderer alle konkurransemidlene. Tallet 1 indikerer at man ikke er konkurransedyktig, mens 5 indikerer at man står eksepsjonelt sterkt.

Den praktiske verdien av analysemetoden er avhengig av om man lykkes i å få frem de karakterirske trekk i situasjonen. Den strategiske posisjonen til produktet kommer frem ved å studere størrelsen på rektangelet som kan tegnes inn, dets form og plassering. Et par eksempler er vist under.

Figuren over situasjonen for et produkt hvor behovsutviklingen er nedadgående, selv om markedet fortsatt er stort. Ved fallende behov blir det lett overkapasitet og dermed prispress. Produktets konkurransemessige stilling er svak, og i dette tilfellet er det små muligheter til forbedring. Til tross for at produktet er i sin tidlige vekstfase, er utsiktene dystre, og det beste man kan gjøre er å lede det ned.

Den siste matrisen viser en situasjon hvor behov og marked er som i foregående eksempel, men hvor produktet har god posisjon til tross for at det er i tilbakegangfasen. Dette er en situasjon vi beskrev under behandling av livssyklusen til et produkt. Her er det best å føre en “høste politikk” ved å redusere kostnadene og få mest mulig ut av fortjeneste så lenge produktet er på markedet.

Det må imidlertid understrekes at slike rektangler gir et unyansert bilde, men på den annen site får man illustrert med et blikk hvor et produkt står.