Bare et fåtall av bedriftene gjennomførte målinger for å dokumentere effektene av sin sponsorvirksomhet. De som ikke sponset, oppgir mangel på relevante målemetoder for å dokumentere eller sannsynliggjøre effekter som de viktigste årsakene til at de ikke driver med sponsing (Thjømøe et al., 2002).
Den vanligste formen for å undersøke sponsing og effekt har vært simpel telling av for eksempel hvor mange ganger en logo dukker opp på en TV-skjerm under en fotballkamp. Disse verdiene har deretter blitt konvertert til TV-ekvivalenter, det vil si hva man ville ha måttet betale for en tilsvarende kommersiell TV-eksponering, og redusert med fra 5 % til 100 % basert på antatt effekt sammenlignet med TV (Cornwell et al., 2005; Crimmins og Horn, 1996; Crompton, 2004).
Andre tommelfingerregler har vært at effekten av sponsing forutsetter en (udefinert) link mellom sponsor og sponsorobjekt. Man velger altså et sponsorobjekt som har en profil man ønsker å bli assosiert med (Cornwell et al., 2005; Johar et al., 2006). Uheldigvis er disse «black boxes» og tommelfingerregler for sponsing stort sett udokumenterte metoder og derfor ikke verifisert (Currie, 2004).
I 2004 gjennomførte BI i samarbeid med MMI/Synovate et større eksperiment der vi sammenlignet blant annet effekten av sponsing i form av plakater på en håndballarena med TV-reklame. Denne studien viste at per sekund var en plakateksponering i gjennomsnitt verdt ca. 20 % av en TV-reklame målt i form av kjøpsintensjon. Disse 20 % av TV-effekten per sekund er imidlertid gjennomsnittstall. Studien tok for seg en rekke ulike situasjoner: kjente merker, ukjente merker, relaterte merker (relatert til sport, for eksempel Adidas) og urelatert merker (for eksempel et forsikringsselskap). Bringer man inn typiske priser for produksjon og visning av henholdsvis TV-reklame og arenasponsing, er arenasponsing 20 % mer kostnadseffektiv.
En regresjonsanalyse der effekt ble satt opp mot tid, viste at effekten er degressiv, det vil si at man ikke får like mye igjen for det siste sekundet som for det første (Olson og Thjømøe, 2009). I et annet studie ble dominansen på arenaen manipulert, det vil si situasjoner der en spesiell logo befant seg på alle plakatene, og til at logoen befant seg på én av mange andre plakater.
En typisk situasjon fra virkeligheten er et kjent og urelatert merke som dominerer ca. 25 % av tilgjengelig plass. Dette studien viste at en dominerende plassering på en arena kan øke disse 20 % av TV-effekten opp til tilnærmet 85 % (Thjømøe og Arntsen, 2006). På bakgrunn av dette er det utviklet en effektmodell der disse dataene er bygget inn, og denne modellen gir et langt mer presist resultat ved at de omtalte 20 % korrigeres med det vi kan kalle eksponeringskvalitet.
Kilder:
- http://www.magma.no/sponsing-forretning-eller-lek-med-penger
- http://www.magma.no/hvordan-virker-egentlig-sponsing
