Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 2 av 22 artikler om Konkurransevirkemidler - Pris
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Målsettinger

Bedriftens målsetting vil selvfølgelig alltid ha stor betydning for hvilken prispolitikk man bør velge. Dette fordi prisen kun er et virkemiddel for å nå bedriftens langsiktige- og kortsiktige målsetninger.

Har man tidligere valgt å føre en lavprisprofil, vil det som regel være en dårlig løsning å velge en høyprisprofil på ett av produktene. Da de fleste forbrukerne assosierer den aktuelle levrandøren med en lavprisprofil. Ved å blande sammen en produkter med forskjellig prisprofil er som regel en dårlig løsning. Dette fordi dette lett kan forvirre kundene, og gjøre at ingen av produktene på sikt får noen klar prisprofil. Ønsker man å tilby produkter som har forskjellig prisprofil, er en god og velbrukt løsning å opprette forskjellige merkenavn som produktene markedsføres under. Det vil si at man lager et merke som har en høyprisprofil, og ett merke som har en lavprisprofil. En slik løsning medfører imidlertid at man ofte mister mange av de stordriftsfordelene man hadde, og øker derfor kostnadsnivået for bedriften som helhet.

Foruten bedriftens målsettning har man også ofte egne målsettninger for produktet. F.eks. komme inn på nye markeder, øke lønnsometen, få en større markedsandel osv.

Man må med andre ord ta hensyn til både bedritens- og produktets mål når prispolitikken skal utformes.

De fleste bedrifter driver etter profittmaksimeringsprinsippet, dvs. at hovedmål-settingen er å oppnå et størst mulig overskudd. Dette er spesielt tilfelle i små- og mellomstore bedrifter hvor eierne har den dominerende innflytelsen på beslutningene som treffes. Noe som henger sammen med at eierne er interessert i å få et størst mulig utbytte til seg selv. Driver bedriften etter profittmaksimeringsprinsippet vil målet for prispolitikken være å nå vinningsoptimal produksjonsmengde.

I større bedrifter med et stort antall eiere, har ofte den daglige ledelsen større innflytelse enn eierne. Dette kan innebære ofte at eiergruppenes mål blir skjøvet noe i bakgrunnen, mens ledelsens mål får desto større gjennomslagskraft. Hvis dette er tilfelle, kan f.eks. omsetningsmaksimalisering (størst mulig markedsandel) få en større betyd-ning enn profittmaksimeringsprinsippet.

At en bedrift velger dette målet, skyldes ofte at ledelsen og selgerstaben får hele eller deler av sin lønning/belønning i form av bonuser og/eller provisjoner av omsetningen, og ikke av overskuddet slik bedriftens eierne får. Men det finnes også en rekke andre grunner til at mange velger omsetningsmaksimaliseringsprinsippet. Størst mulig markedsandel er f.eks. en vanlig strategi for de som satser på en lavprisprofil. Når man velger en lavprisprofil er en vanlig strategi å satse på lavere fortjeneste pr. solgt enhet i bytte med flere stordriftsfordeler som kan redusere produksjonskostnadene pr. enhet. Tanken bak denne strategien er at det er bedre å selge 100.000 enheter av et produkt som gir en fortjeneste på Kr. 5.- pr. stk., enn å selge 10.000 enheter som man tjener Kr. 20 pr. stk. Da dette gir en høyere fortjeneste totalt sett.

For en rekke offentlige bedrifter som f.eks. skoler og sykehus finnes det ikke noen former inntekter som kommer fra salg av varer eller tjenester. Deres inntektene er bevilgninger fra stat, fylke eller kommune. Slike bedrifter driver etter det vi kaller for kostnadsdekningsprinsippet. Dvs. at målet er å frembringe størst mulig produksjon ut fra bevilgede midler. Målet med prispolitikken vil her være å redusere prisen på produksjons-faktorene. Dette fordi de ikke har noen salgsvarer som de kan sette en utsalgspris på.

Har bedriften et vekstmål, vil man sansynligvis ønske å føre en aktiv prispolitikk som har som mål å kapre markedsandeler fra konkurrentene og/eller trekke til seg nye kunder.

Uansett hvilket mål bedriften har er det umulig å fastsette noen god prispolitikk uten å ta hensyn til disse målene. Dette fordi alle beslutninger bedriten tar skal ha som mål å nå bedriftens overordnede målsettninger for både kort- og lang sikt.

Bedriftens øvrige strategier (Marketing-mix)

Man kan ikke sette en pris på en vare eller tjeneste uten å ta hensyn til de andre strategiene og konkurransemidlene i bedriftens marketing – mix. Prisen og prispolitikken er kun en del av en helhet. Det må her foretas en helhets tankegang. Hvilken rolle spiller prisen i bedriftens totale bilde. Prisen må gjenspeile bedriftens mål og strategier forøvrig.

Ønsker man å skape et ekslusivt produkt, med høy status, og som har en rekke brukerfordeler sier det seg selv at man må ta en høy pris. Ønsker man å dekke et behov hos nyetablerte familier, vet man at disse har en anstrengt økonomi, og man må derfor ta så lav pris som mulig osv.osv.

Kostnadene

Den mest åpenbare faktoren en bedrift må ta hensyn til når man skal fastsette prisen, er kostnadene. Kostnadene skal imidlertidig kun være retningsgivende – ikke bestemmende.

Kostnadene skal markere den lagsiktige nedre grense for prisen, mens den verdi forbrukerne tillegger varen eller tjenesten, bør sette den øvre grensen.

Varens art

Varens art er i stor grad med på å avgjøre hvilken pris en kan ta for en vare eller tjeneste. Det avgjørende i denne sammen-heng vil være hvilke innstillinger og preferanser kundene har til produkte. Noe som først og fremst vil være avhengig av produktets krysselastisitet overfor konkurrer-ende produkter.

For å angi krysselastisiteten er det hensiktsmessig å dele produktene inn i to grupper; standardvarer og differensierte varer.

Standardvarer er definert som varer som tilbys av mange produsenter og som av kundene anses for å være ensartet. Eksempler på standardvarer er korn av en bestemt kvalitet, poteter av en bestemt kvalitet osv. Krysselastisiteten mellom standardvarer fra ulike produsenter vil være meget høy, dersom ikke andre forhold betinger preferanser vis-à-vis den enkelte produsent. Tar derfor en produsent av en standardvare en høyere pris enn de øvrige produsentene, vil han i mange tilfeller ikke få solgt en eneste enhet. Tar han derimot en lavere pris, vil han kunne overta hele markedet. Standardvarer selger på det vi kaller for homogent marked. Dvs. at kunden er likegyldig hvem han kjøper produktet fra, tross eventuell salgsinnsats.

Dersom kundene anser produktene fra de ulike levrandørene for å være uensartet, kaller man produkte for en differensiert vare. Differensieringen kan skyldes mange forhold som f.eks. rene kvalitetsforskjeller, image og profil. F.eks. Rolex, Rolls-Royce og Levis.

Når det gjelder differensierte varer er kundene ikke likegyldige hvem de kjøper varen av, slik de er når det gjelder standard-varer.

Derfor; Jo mer produkte skiller seg ut fra konkurrentene, jo friere står man i prissettingen.

Differensierte produkter selger på det vi kaller for et hetrogent marked.

Likviditet

Likviditeten kan være avgjørende på kort sikt, og en bedrift kan derfor velge å selge ut et parti varer til lave priser for å skaffe kontanter raskt.

Kapasitetsutnyttelse

Kapasitetsutnyttelse er en annen faktor som i kortere perioder kan prege prispolitikken. Dette innebærer at dødperioder, f.eks. sesong, motvirkes ved at lavere priser skal få forbrukerne til å legge om kjøpevanene og bidra til bedre utnyttelse av kapasiteten

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler - Pris

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Pris (konkurransevirkemiddel)Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Mål for prispolitikken
  • Prisdifferensiering
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Rabatt og rabattpolitikk
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Etterspørsel & priselastisitet
  • Priselastisitet
  • Tilbud
  • Markedslikevekt
  • Skift i tilbud og etterspørsel
  • Vinnings optimal produksjonsmengde
  • Hvordan kalkulere prisen?
  • Markedsorientert prissetting
  • Kostnadsorientert prissetting
  • Konkurrentbasert prissetting