agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 1 av 14 artikler om Påvirkning

Vi møter begrepet påvirkning overalt i dagligtale, men hva betyr egentlig “påvirkning”?

I denne artikkelserien får du en tverrfaglig tilnærming av begrepet påvirkning, med vektlegging av hvilken “makt” og påvirkningskraft “media” har på oss generelt. Ikke bare lærer du deg hvilke ulike former for påvirkning som finnes, men også hvilke teorier og modeller som idag finnes om påvirkning.
Annonse

Definisjon >> Påvirkning

Et raskt “google” på ordet gav meg denne definisjonen:

øve innflytelse på noe eller noen

Innflytelse blir hyppig brukt når man diskuterer begrepet påvirkning.

Wikipedia setter likhetstrekk mellom innflytelse og makt men differensierer samtidig disse to begrepene ved å si:

Innflytelse har en tendens til å være mer subtilt, videre og mer generelt enn makt. Selv om både innflytelse og makt kan defineres som evnen til å endre andres atferd, rommer makt evnen til å gjøre dette uten den andres samtykke og/eller forståelse, regelmessig og med letthet. Innflytelse er med enkelte hensikter svakere og mindre forutsigbart enn makt. Innflytelse er basert på visse typer taktikker og innebærer ofte direkte, gjensidig påvirkning“.

Begrepet “påvirkning” har imidlertid ulik betydning innenfor ulike fagfelt, noe som ikke gjør begrepet “påvirkning” enklere.

Påvirkning i markedsføringssammenheng

I markedsføringssammenheng omtales påvirkning som markedskommunikasjon. Markedskommunikasjon handler om å formidle informasjon mellom to eller flere mennesker. Normalt et budskap som sendes fra en selger til en potensiell kunder av det produktet eller tjenesten selgeren tilbyr markedet.

Påvirkning i organisasjon og ledelse

I ledelselitteraturen er vi ikke opptatt av hvordan vi kan bruke markedskommunikasjon for å påvirke ett markeds oppfattelse av oss, men av hvordan vi kan påvirke de ansattes motivasjon, holdninger og atferd i ønsket retning gjennom organisasjonskulturen og måten vi bygger opp organisasjonsstrukturen, styringen, belønningssystemet og tusenvis av andre små forhold rundt dem. Deriblant hvordan lederens karisma kan påvirke medarbeideren på ønsket måte.

Påvirkning i medieforskning og samfunnsvitenskapen

Innenfor medieforskningen og samfunnsvitenskapen er vi ikke opptatt av ovennevnte forhold, men av hvilken makt media har på oss og hvordan medienes påvirkningskraft styrer våre holdninger, verdier, preferanser, media-, kjøps- og konsumvaner. 

Påvirkning i privatlivet

Når vanlige folk snakker om påvirkning, tenker vi først og fremst på hvilken påvirkningskraft familien, venner, skolen og jobben har på oss eller hvordan vi selv kan påvirke andre til å gjøre som vi vil.

Hva ønsker vi å påvirke?

Siden begrepet “påvirkning” har ulik betydning avhengig av hvilket fagfelt vi lener oss mot, er påvirkning en flerdimensjonal variabel som krever at vi utvikler en eller flere indikatorer for å kunne måle effekten av våre påvirkningsforsøk.

Går vi på tvers av de ulike fagfeltene kan vi si at det vi normalt ønsker å påvirke er folks:

  • Holdninger, preferanser og motivasjon til noe
  • Handlinger og atferd
Annonse

Endre verdier, holdninger og preferanser

Å endre folks verdigrunnlag, dvs. de verdiene de tror på og vektlegger når de skal treffe en beslutning, er ikke umulig men svært vanskelig og tidkrevende. Dette fordi våre verdier berører vår moral, dvs. hva vi oppfatter som rett og galt, og er noe som dannes gjennom sosialiseringsprosessen vi går igjennom fra vi er født og påvirkes i stor grad av vår interaksjon med omgivelsene våre og hvem vi ønsker å identifisere oss med.

Enklere er det å endre folks holdninger, selv om også dette er en vanskelig og tidkrevende jobb. Dette fordi holdningene dannes og endres gjennom mange av de samme mekanismene som gjelder for verdiene. Samtidig som holdningene utgjør en viktig del av vår personlighet. De er derfor vanskelig å endre.

Våre preferanser er det enkleste å endre og her finnes det mange strategier og teknikker vi kan benytte oss av for å nå vårt mål om å endre noens preferanser. F.eks. kan dette gjøres gjennom å gi folk ny kunnskap, opplevelser, erfaringer eller gjennom sosialt press fra våre referansegrupper og referansepersoner. 

Trekomponent modellen

Ønsker vi å påvirke folks holdninger er trekomponent modellen et godt utgangspunkt. En modell som sier at våre holdninger består av tre komponenter som vi må prøve å påvirke gjennom våre kommunikasjonsforsøk for å prøve å skape eller endre en holdning til noe (f.eks. folks holdning til vårt verditilbud). Disse tre komponentene er:

  • kognisjon – kunnskaper og erfaringer om noe (tanker, meninger, tro, erfaringer, kunnskaper)
  • emosjon – våre følelser for noe (affekt) 
  • konasjon – vår adferdstendens (sannsynlighet for handling).

Modellen kan fremstilles slik:

trekomponentmodellen

 

Annonse

Endre atferd

Normalt er vi ikke bare interessert i å endre folks holdninger og preferanser til noe. Det vi først og fremst er ute etter når vi ønsker å påvirke noen er å endre deres handlinger og atferd på ulike måter. Noe som krever andre strategier, teknikker og virkemidler enn når vi ønsker å påvirke folks holdninger og preferanser.

Knowledge – Attitude – Practice modellen

Knowledge – Attitude – Practice modellen er en modell som ser på kunnskap, holdning og praksis som en kjede, hvor informasjon øker kunnskap, som igjen endrer holdningen, som til slutt vil føre til endret adferd. Et problem med denne modellen er at det ikke er entydige sammenhenger mellom leddene i kjeden.

Informasjon trenger ikke alltid føre til økt kunnskap. Informasjonen kan være gal, uønsket, aktivt unngått, misforstått, etc. Økt eller endret kunnskap trenger heller ikke å føre til endring av holdninger og endrede holdninger trenger ikke nødvendigvis å bety at atferden endres. Denne modellen vektlegges derfor lite idag.

Annonse


AIDA modellen

AIDA modellen ble laget rundt 1890 og er idag vår eldste kommunikasjonsteori. Teorien er selv idag svært populær, da den forteller oss hvilke kommunikasjonseffekter våre påvirkningsforsøk må gi for å få en person til å utføre en bestemt handling, f.eks. kjøpe et bestemt produkt.

AIDA-modellen forteller oss at vi må oppnå følgende 4 effekter før noen vil handle som et resultat av våre påvirkningsforsøk.

  1. Attention (Oppmerksomhet)
  2. Interest (Interesse)
  3. Desire (Ønske)
  4. Action (Handling)

For å kunne påvirke noen må de bli klar over vår eksistens (oppmerksomhet), men å få oppmerksomhet er ikke nok i seg selv. Vekker vi ikke deres interesse for det vi har å si vil de ikke la seg påvirke, hvis de i det hele tatt husker hva du prøvde å fortelle dem 48 timer senere. Interesse er heller ikke nok for å få folk til å handle. Interessen må utvikles til et ønske om å høre mer eller kanskje prøve produktet. Kun når vi klarer å skape et slikt ønske vil vi kunne nå vårt endelige mål som er å utløse en eller annen form for handling, f.eks. et kjøp. Dette er AIDA-modellens budskap.

effekterHierarki av effekter

Hierarkiet av effekter er en annen modell fra Robert J Lavidge og Gary A Steiner (1961) som prøver å fortelle hvilke effekter vi må oppnå med et påvirkningsforsøk for å ende opp med et kjøp av et produkt eller tjeneste.

Deres modell tar utgangspunkt i trekomponent modellen og angir 2 steg som må oppnås innenfor hvert av disse tre komponentene for at en handling skal oppstå. Modellen består dermed av 6-trinn som er vist i modellen til høyre.

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Modellene over forklarer hva som må til for å skape og endre våre holdninger og atferd, men de forteller lite om hvordan vi bør legge opp selve påvirkningsforsøkene våre for å nå våre kommunikasjonsmål.

ELM-modellen er en kommunikasjonsmodell som forteller oss at vi kan velge en av to hovedruter når vi skal prøve å overtale noen eller endre deres holdninger. Disse to rutene er:

  1. Sentral rute til overtalelse benyttes når mottaker har høy motivasjon, interesse og evne til å reflektere over budskapet.
  2. Perifer rute til overtalelse benyttes når mottaker har lav motivasjon, interesse og evne til å reflektere over budskapet.

Som det går frem av forklaringen avgjøres motivasjonen, interessen og evnen til å reflektere over påvirkningsforsøket hvilken av disse to rutene vi bør velge.

elm-ruter

Når den sentrale ruten benyttes er mottakeren bevisst informasjonen som gis. Mottakeren prosesserer derfor budskapet aktivt gjennom kognitiv refleksjon, hvor vi ser på fakta og erfaringer for å gjøre oss opp en mening. Overtalelse skjer her gjennom nøye vurdering av argumentasjon som mottas. Den sentrale ruten benyttes når vi har med et høy-involvering produkt, dvs. et produkt vi er interessert i å skaffe oss masse fakta informasjon om før vi kjøper det.

Når motivasjonen/evnen til mottakeren synker, og mottakeren tenker mindre bevisst og aktivt over budskapet, endres også premissene for hvordan markedskommunikasjon virker. Den periferale ruten bruker vi når vi har med et lav-involvering produkt. F.eks. såpe som vi ikke har så stor interesse av å innhente en masse fakta informasjon om før vi treffer et valg.

Den periferale ruten er mer ubevist, og overtalelse skjer her ved at signaler i konteksten påvirker personen, uten at dette leder til en dypere vurdering av informasjonen eller merittene i argumentasjonen. Signalene påvirker allikevel ved å trigge mer primitive affektive tilstander i personen, som blir assosiert med objektet, personen, saken eller situasjonen man får informasjon om.

System 1 og System 2

Kahneman mottok i 2002 Nobelprisen i økonomi for boken “Thinking, fast and slow”. Her argumenterer han for at hjernen opererer på en måte som pedagogisk kan deles inn i to systemer:

  • System 1 er det raske, og omfatter både intuisjon, instinkter og automatiske reaksjoner og aktiviteter — i stor grad utenfor frivillig kontroll. Krever ingen eller liten reflektert innsats. System 1 er derfor mindre krevende enn System 2 og fremmer assosiativ tenking.
  • System 2 omfatter resonering og oppfattes som det trege, det rasjonelle, kontrollerende, veiende og dypt tenkende; der vi føler at vi velger og handler ut fra vår egen frie vilje. System 2 krever vår fulle oppmerksomhet, mye kognitive ressurser og er nødvendig for krevende mentale operasjoner som ikke kan løses med system 1.

Begrepene System 1 og System 2 er tett relatert til dualprosess tankegangen i ELM-modellen. System 1 blir betraktet som meningsdannelse ved intuisjon mens System 2 betraktes som meningsdannelse ved resonering. 

Begge systemene kjennetegnes ved en rekke karakteristika, som det i følge Kahneman (2003) er stor enighet om. Man antar at system 1 alltid er påskrudd, mens system 2 slås av og på etter behov.

I følge Kahneman (2003) vil høyt tilgjengelige innrykk som er generert av system 1 (intuisjon) kontrollere våre vurderinger og preferanser, med mindre disse er modifisert, korrigert eller ”overridden” av det mer bevisste operasjonene i system 2 (resonering).

I følge Kahneman (2003: s.763) vil system 1 generer mer tilgjengelig informasjon og inntrykk enn system 2. Informasjon og inntrykk som blir generert i system 1 kan hentes raskt frem fra hukommelsen senere enn inntrykk gjennom system 2. For å avgjøre hvilket system som vil gjøre seg gjeldene må vi forstå de valg og vurderinger som gjøres og hva som genereres av system 1 og hvilke forhold som gjør at system 2 vil “override” eller korrigere system 1 (Kahneman 2003).

Siden det er system 1 som er det dominerende systemet som vi benytter oss av i de fleste tilfeller når vi blir utsatt for kommersielle budskap konsentrerer mesteparten av dagens markedskommunikasjon seg på system 2 kampanjer som skal stimulere den periferale ruten.

Dichter, det ubevisste og merkevarebygging

Den østerrikske psykoanalytikeren Ernest Dichter oppdaget i 1930 årene i New York at ”branding” i praksis skjedde før bedriften selv var klar over det. En av hans første kunder var en såpeprodusent. Når Dichter undersøkte hvorfor forbrukere valgte en såpe fremfor en annen, fant han at det ikke var såpens objektive egenskaper, men dens  personlighet, som solgte. Målet ble derfor å kontrollere hvilken sjel en såpe hadde i forbrukernes øyne. Dette var Dichters store innovasjon, å vektlegge produktets personlighet, ikke dets egenskaper (The Economist 2011). I dag kaller vi dette merkevarebygging og er kanskje den markedsføringsaktiviteten det brukes mest penger på.

Dichters visste at folk kan påvirkes uten at de er klar over det. Markedsføringens formål ble å utnytte folks kognitive svakheter, irrasjonelle impulser og hang til å ignorere både sunn fornuft og reelle preferanser.

F.eks. har de fleste en mening om hvorvidt Pepsi eller Coca-Cola er best. De fleste  foretrekker Cola, men i blindtester synes halvparten at Pepsi smaker best. Testen viste at kjennskap til om man drikker Pepsi eller Cola dramatisk påvirket hvordan respondentene svarte. I en dobbelt blind randomisert smakstest likte halvparten Pepsi, halvparten Cola.  Ikke bare foretrakk de fleste Cola når merke var kjent, men allerede når de så Cola-logoen så man økt aktivitet i hjernen (respondentene hadde sensorer montert for å måle hjerneaktiviteten). Testen viste at grunnen til at folk foretrakk Cola i praksis hadde lite med smaken på Pepsi å gjøre, og alt å gjøre med den skinnende røde logoen.

Evoked set

Siden folk har begrenset evne til å huske alle leverandører og valgmuligheter er vi innen markedskommunikasjon opptatt av å plassere merke og verditilbudet i evoket set. Dvs. på en plass i folks bevissthet som gjør at merke automatisk dukker opp blant de 3-5 alternativene de husker innen en produktkategori når de blir spurt om dette. Å plassere seg i denne posisjonen er viktig, da det stort sett bare er disse alternativene de vurderer seriøst når de står i en kjøpssituasjon.

Sosialisering

Den viktigste påvirkningsfaktoren rundt oss er sosialiseringsprosessen vi alle går igjennom fra vi blir født til vi dør. Her spiller primærsosialiseringen den største rollen, men sekundærsosialiseringen har også stor påvirkningskraft på våre verdier, holdninger, preferanser, motivasjon og atferd. Å undervurdere betydningen av de sosiale forventningene, belønningene og sanksjonene når vi skal prøve å påvirke noen er noe av det dummeste vi kan gjøre. Folk er nemlig villig til å gjøre hva som helst for å få sosial anerkjennelse og tilhørighet til ulike sosiale grupper og de vil gjøre hva som helst for å unngå sosiale sanksjoner. Omgivelsenes makt over oss er derfor stor i de fleste beslutningssituasjoner, og er vi i tvil gjelder “bandwagon effekten“. Dvs. vi gjør som alle andre og velger den sosialt aksepterte løsningen. Noe som betyr at vi ikke bare må henvende oss til dem vi ønsker å påvirke i våre påvirkningsforsøk. Vi må også henvende oss til deres primærgruppe, referansegrupper og referansepersoner for å være sikker på at de vi ønsker å påvirke får bekreftet av sine referansegrupper og referansepersoner at de treffer det rette valget hvis de gjør som vi ønsker. Er disse gruppene og personene uenig i at vår løsning på deres problem er den rette løsningen vil vårt påvirkningsforsøk mislykkes. Dette fordi de vi ønsker å påvirke vil være redd for sosiale sanksjoner hvis de hører på oss og treffer et valg som ikke er i tråd med referansegruppens forventninger.

6 grunnprinsipper for påvirkning

I 1984 gav Cialdini ut boken ”Påvirkning, teori og praksis” hvor han beskriver seks ulike teknikker for påvirkning som etter lanseringen ble umiddelbart akseptert av “allmenheten” og innført på pensumlistene til svært mange studenter. Boken baserte seg på 60 års forskning på området og 35 års egen forskning innen påvirkning som han sammenfatter i denne berømte boken.

Vi blir fortalt hvordan få kunder til selv å fylle ut kontrakter gjør dem mer tilbøyelig til å fullføre et kjøp, at store innledningskostnader gir økt betalingsvilje for mindre tilleggskjøp, at falske sammenligningsprodukter får tilbud til å fremstå bedre enn de er, og hvordan små gaver gjør forbrukere føyelige.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Påvirkning

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Påvirkning og manipulasjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Påvirkning
  • Påvirkning og manipulasjon
  • En dyktig manipulator og manipulatorens taktikker
  • 6 grunnprinsipper for påvirkning
  • Massemedias påvirkningskraft
  • “De allmektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De maktesløse mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • Media – Den fjerde statsmakt
  • Medias plass i samfunnet
  • Kultivasjonsteorien (Cultivation theory)
  • Dagsordenfunksjon
  • Taushetsspiralen (spiral av stillhet)
  • Informasjonskløfter og digitale skiller