Mediekanalens reaksjonsegenskaper defineres som:
evnen til å fremkalle en reaksjon hos mottakerne.
Men ikke en hvilken som helst reaksjon, men en forventet reaksjon.
Reaksjonen vi refererer til kan være av mange slag. Helgesen (1990) skiller mellom fem typer kommunikasjonseffekter som annonsøren normalt vil ønske å oppnå:
1. Oppmerksomhetsverdi (Oppmerksomhetseffekt)
– Hvor mange som har lagt merke til annonsen (budskapet)?
2. Retensjonseffekt
– Hvor mange som husker annonsen etter en viss tid?
3. Innlæringseffekt
– Hvor mange har lært de viktigste salgsargumentene?
4. Holdningeffekt
– Har målgruppen endret sin holdning som følge av reklamen?
5. Kjøpseffekt
– Hvor mange har kjøpt produktet som et resultat av reklamen?
Overstående fem kommunikasjonseffekter er ikke en nøyaktig og uttømmende fremstilling av alle de kommunikasjonseffektene en mediekanal kan/vil bli vurdert etter, men en samle post for de ulike kommunikasjonseffektene man kan oppnå gjennom bruk av reklame. Kjøpseffekter kan f.eks. differensieres til å gjelde hvor mange som har sendt inn en svarkupong eller ringt for å be om nærmere informasjon, bedt om besøk av en selger, bestilt en vareprøve osv. Poenget med fremstillingen er å påpeke at reaksjonen må ses i sammenheng med kommunikasjonsmålet og kommunikasjonsstrategien til annonsøren.
Hvilke reaksjoner man kan forvente å oppnå ved å bruke de ulike mediekanalene er ikke et spørsmål om å vurdere en eller noen få kriterier.
Mediekanalens reaksjonsegenskaper vil være en syntese av mediekanalens distribusjons- og presentasjonsegenskaper.
Du leser nå artikkelserien: Medievurdering
