Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 1 av 5 artikler om Direkte markedsføring

    Denne artikkelen er del 18 av 26 artikler om Grunnleggende markedsføring

    Denne artikkelen er del 9 av 23 artikler om Kommunikasjonsvirkemidler

I denne artikkelserien lærer du hva direkte markedsføring er og hvordan du skal gå frem for å benytte deg av denne markedsføringsteknkken med suksess.

dialogmarkedsforing

Direkte markedsføring, dialog- markedsføring eller databasestyrt markedsføring som teknikken også kalles, er en markedsføringsteknikk som prøver å oppnå en direkte målbar respons på et budskap.

Direkte markedsføring er imidlertid mye mer enn målrettet bruk av direkte reklame (postordre, adressert reklame m.m.), telefonsalg og e-postmarkedsføring, noe vi vil prøve å vise gjennom denne artikkelserien og e-boken.


Målet er å skape en dialog gjennom hyppige markedsaktiviteter

Målet med direkte markedsføring er å skape gode relasjoner til kundene gjennom å ha en løpende dialog med dem. Legg her merke til at vi ikke snakker om en monolog (enveis-kommunikasjon), men en reell toveis – kommunikasjon (dialog) med kundene som skal resultere i en varig kunderelasjon.

For å skape en løpende dialog med kundene benytter vi oss av hyppige databasestyrte markedsaktiviteter, hvor kunden oppfordres til å komme med en eller annen form for umiddelbar respons.

Dialogen skapes ved at kunden gir en umiddelbar respons

Responsen kunden oppfordres til å gi kan være av så enkel karakter som å be om nærmere informasjon, en demo, prøve, et selgerbesøk, en forespørsel eller en ordre. Responsen, også kalt tilbakemeldingen, man i prinsippet være hva som helst. 

Årsaken til at den umiddelbare responsen er så viktig i direkte markedsføring skyldes at vi ikke klarer å etablere en dialog med kundene før vi får en tilbakemelding fra dem som vi kan svare på.

Siden det er vanskelig å få kunden til å kjøpe noe umiddelbart fra noen de ikke kjenner og stoler på, velger vi normalt å satse på å få til en uforpliktende respons fra kunden først. F.eks. i form av en forespørsel om tilbud, prøve av en demo eller et selgerbesøk. Dette fordi det er langt enklere å få en respons fra kunden når de ikke må forplikte seg til å kjøpe noe enn når de må forplikte seg til dette. Når vi så har vært i kontakt med kunden flere ganger for å bygge opp en tillitsplattform med dem, kan vi så til slutt be om ordren fra dem.

Når dette er sagt må det samtidig legges til at det er svært vanskelig å få en respons fra kunden, selv om vi snakker om en uforpliktende respons (tilbakemelding). For å få til en respons, enten den er uforpliktende eller forpliktende, må budskapet vi presenterer til kunden skape alle de kommunikasjonseffektene som AIDA-modellen trekker opp:

  • Attention (oppmerksomhet)
  • Interest (interesse)
  • Desire (ønske)
  • Action (handling)

Først når vi har fått kunden oppmerksomhet og vekket deres interesse så mye at de ønsker å vite mer eller kjøpe noe vil vi få en handling fra dem i form av en umiddelbar respons.

Responsen registreres, analyseres og følges opp med nye målrettede markedsaktiviteter

Responsen kunden kommer med registreres i databasen til et salgs- og markedsføringsprogram, hvor responsdataene blir behandlet og analysert videre. Dette danner så grunnlaget for nye målrettede kampanjer og salgsaktiviteter ovenfor denne kunden. Målet er her å bringe nye leads (potensielle kundeemner) til å ikke bare bli kunder, men også gjenkjøpere og ambassadører for virksomheten. Denne kundelojalitetstigen vi prøver å bringe kundene igjennom kan illustreres slik:

  • Leads – potensielle kundeemner vi ennå ikke har fått en respons fra fra kundeemnet
  • Prospect – kundeemner som ennå ikke er kunder, men som har gitt oss en positiv tilbakemelding (respons) på en tidligere markedsaktivitet
  • Kunde – et prospekt som har gjort sitt første kjøp hos virksomheten
  • Gjenkjøper – en kunde som har kommet tilbake og handlet igjen fra oss
  • Ambassadør – en gjenkjøper som er blitt så fornøyd at de skryter og anbefaler virksomheten til andre. Våre mest verdifulle kunder.

Hvilket som helst massemedium kan brukes

Hvilket som helst massemedium kan brukes, men direkte reklame, SMS, sosiale medier, banner annonsering, e-postmarkedsføring, telemarketing og personlig salg er de mest brukte.

Direkte markedsføring

Modellen over viser hva som skiller direkte markedsføring fra tradisjonell markedsføring.

Definisjon av direkte markedsføring

Legger vi til grunn definisjonen til den amerikanske bransjeorganisasjonen Direct Marketing Association kan begrepet direkte markedsføring defineres slik:

Et interaktivt markedsføringsystem hvor ett eller flere medier benyttes for å skape en målbar reaksjon

Definisjonen består av tre nøkkelbegreper som det er viktig å forstå betydningen av for å forstå hva direkte markedsføring egentlig er. Disse tre nøkkelbegrepene er:

  1. Et interaktivt markedsføringsystem
  2. Ett eller flere medier benyttes
  3. Skap en målbar respons

Et interaktivt markedsføringsystem

Målet er å etablere direkte relasjoner med kundene via interaktiv kommunikasjon, dvs. toveis- kommunikasjon, eller som vi allerede har påpekt gjennom en løpende dialog med kunden.

Dette er en videreutvikling av tradisjonell massekommunikasjon som først og fremst er en enveisflyt av reklamemeddelelser til kundene fra selgerne.

Ett eller flere medier benyttes

I barndommen til direkte markedsføring benyttet vi kun av to medium; brevet og selgerbesøket. I dag utvikler vi slagkraftige media – mixer hvor vi integrerer flere medier i multikanal strategier og -kampanjer. Dette for å maksimere resultatet i alle ledd.

En vanlig strategi er idag å bruke massemedia i “front-end” fasen (rekrutteringsfasen) for å tiltrekke oss målgruppens oppmerksomhet og interesse for et budskap som oppfordrer mottakeren til å gi en eller annen form for respons (tilbakemelding) for å få istand en dialog med kunden. F.eks. kan vi bruke bannerannonser, sosiale medier, radio- og tv-reklame for å komme med et tilbud eller en nyhet som skal vekke oppmerksomhet og nok interesse til at de klikker på linken, ringer telefonnummeret eller gir en eller annen form for respons.

Deretter bruker vi et av primærmediene til direkte markedsføring for å følge opp kundene (“back-end” fasen, også kalt oppfølgingsfasen). Primærmediene innenfor direkte markedsføring er:

  • Personlig salg – en selger oppsøker kunden eller kunden kommer på et møte
  • Telefonmarkedsføring – via følger opp responsen ved å ringe kunden for å komme videre i kjøpsprosessen.
  • Direkte reklame – vi kan sende kunden et adressert brev med brosjyrer e.l. materiell.
  • E-postmarkedsføring – vi kan følge opp kunden med å sende kunden en e-postmelding
  • SMS – vi kan følge opp kunden med å sende dem en SMS melding.
  • Chat – vi kan henvise kunden til en chat-kanal hvor kunden kan prate direkte med en selger eller teknikker via en live chat-kanal på nettet.

Når vi skal velge hvilke medier vi skal bruke i “front-end” (rekrutteringsfasen) og “back-end” (oppfølgingsfasen) velger vi mediene ut i fra:

  1. Hvor målrettet mediet er,  dvs. godt mediet treffer målgruppen.
  2. Mediets evner til å skape en dialog med kunden (toveis kommunikasjon)
  3. Kontaktkostnaden (hvor mye det koster å nå en i målgruppen)– og konverteringskostnaden (hvor mye det koster å få en reaksjon. F.eks. en ny kunde, et gjenkjøp, tilleggskjøp eller merkjøp)

Skape en målbar reaksjon

Målet med markedsaktiviteten er å skape en målbar respons, i form av en forespørsel, bestilling av produktkatalog, selgerbesøk, prøve eller et direkte kjøp. Hvilken respons kunden har mulighet til å gi er bl.a. avhengig av hvilke mediekanaler vi benytter oss av. Her gjelder følgende responsregler:

  • Grafiske medier (aviser, ukeblader, DM) – vi kan inkludere en svarkupong i annonsen som kunden kan klippe ut og postlegge for å bestille noe, be om en katalog e.l. eller vi kan inkludere et telefonnummer de kan ringe, en URL til nettbutikken eller adressen til nærmeste butikk.
  • Analoge medier (radio og fjernsyn) – her kan vi ikke gi kundene andre responsmuligheter enn å fortelle om et telefonnummer de kan ringe, ett nettsted eller forretning de kan besøke.
  • E-postmarkedsføring – gjør det enkelt for kunden å gi en tilbakemelding, da det bare er å svare på meldingen eller klikke på en link i meldingen som leder til responsmuligheten.
  • SMS – gir også muligheten for kunden å gi en respons ved å svare på SMS meldingen. 
  • Bannerannonser – gir muligheten til å klikke på annonsen som så sender kunden videre til en nettside hvor kunden kan gi sin respons.
  • Sosiale medier – gir kunden en rekke responsmuligheter. Hvilke er avhengig av hvilket sosialt medium vi snakker om. Facebook gir f.eks. brukerne muligheten til å ikke bare klikke på en link i meldingen som leder til en respons nettside, men også muligheten til å klikke like, kommentere eller dele budskapet med sitt eget nettverk. De kan også gå til en privat chat-rom for å prate live med en representant for virksomheten.

Som det går frem av oversikten gir de nye digitale mediene langt flere og bedre responsmuligheter på budskapene vi presenterer enn de tradisjonelle grafiske- og analoge mediekanalene.

For å få kunder og kundeemner til å komme med den etterlengtede responsen prøver vi å aktivisere kundene på ulike måter for å bringe dem gjennom kjøpsprosessen.

Resultatene kan måles direkte

Responsen vi får bruker vi så til å måle resultatet av kampanjen. Var tiltaket en suksess eller ikke? Mens det både er vanskelig, kostbart og tidkrevende å måle resultatet av en tradisjonell annonse, hvis resultatet i det hele tatt lar seg måle, er det utrolig enkelt og rimelig å måle effekten av direkte markedsføringstiltak. 

Kostnadene og inntektene kan knyttet til å gjennomføre kampanjen kan i løpet av minutter settes opp, uten ekstern hjelp, slik at kampanjens lønnsomhet kan beregnes direkte – ofte i sann-tid. En mulighet vi aldri har muligheten til når vi gjennomfører en tradisjonell markedsføringsaktivitet.

Gjennom å analysere resultatene prøver så å finne ut hva som eventuelt gikk galt, slik at kan unngå å gjøre de samme feilene en gang til.

Jo flere responsmuligheter, jo høyere blir også responsen

Siden målet er å aktivisere kunden til å gi en respons på en eller annen måte, prøver vi alltid å gi kunden så mange responsmuligheter som mulig. Dette fordi vi vet at jo flere responsmuligheter vi gir kunden, jo større er også sannsynligheten for at kunden skal gi en respons på en eller annen måte. Her finner vi også forklaringen på hvorfor stadig flere annonser anvender svarkuponger, ordretelefoner, e-post og URL adresser i en og samme annonse.

Hva skiller direkte markedsføring fra tradisjonell markedsføring?

The Great Marketing Turnaround (Stan Rapp/Tom Collins) prøver gjennom illustrasjonen under å vise hva som er den egentlige forskjellen mellom “tradisjonell” markedsføringen og dialog markedsføring

Denne dreiningen har medført at dagens selgere ikke lengre fremstår som “selgere“, men som “markedsførere” og “rådgivere“.

Videre lesing

For å lære hvordan du bruker direkte markedsføring som en integrert del av virksomhetens samlede markedsføring med suksess anbefaler jeg at du leser resten av artikkelserien om direkte markedsføring. Hvilke andre artikler som inngår i artikkelserien finner du under.

Du leser nå artikkelserien: Direkte markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Direkte markedsføring består av 3 byggesteiner >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Direkte markedsføring
  • Direkte markedsføring består av 3 byggesteiner
  • Kundedatabasen er “hjertet” i all direkte markedsføring
  • Call to action (CTA) skaper konverteringer og avgjør lønnsomheten
  • Landingsside
  • Du leser nå artikkelserien: Grunnleggende markedsføring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << ServicemarkedsføringNettverksbyggende markedsføring >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Hva er markedsføring?
  • Markedsføringshjulet
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produktorientert og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert
  • Verdi- og samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Marked
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Verditilbud
  • Markedssystem
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Nettverksbyggende markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsvirkemidler

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Public Relation (PR)Personlig salg >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedskommunikasjon
  • Mediekanal og medium
  • Kommunikasjonmiks
  • Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler
  • Reklame
  • Grafiske mediekanaler
  • Analoge mediekanaler
  • Public Relation (PR)
  • Direkte markedsføring
  • Personlig salg
  • Sales Promotion (SP)
  • Trade promotion
  • Emballasje
  • Eventmarkedsføring
  • Produktplassering
  • Sponsing og sponsorstrategi
  • Telemarketing
  • WOM : Den sosiale spredningprosessen (“jungeltelegrafen” / “vareprat”)
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler
  • Sosiale medier
  • E-postmarkedsføring (e-marketing)
  • Nettside og nettsted
  • Før du starter utviklingen av et eget nettsted
  • Kjetil Sander (f.1968) er eStudie.no sin grunnlegger. I tillegg er han daglig leder for bl.a. webbyrået og hostingselskapet OnNet AS. En entrepenør og forretningsutvikler med over 25 års entrepenør- og ledererfaring.