Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 11 av 32 artikler om Pris

Det finnes ikke en generell målsetning for pris. Vi må derfor først finne ut hva vi ønsker å oppnå med prisen før vi kan fastsette den. Hva vi ønsker å oppnå med prispolitikken avgjøres av mange forhold. Den mest styrende faktoren i denne sammenheng er virksomhetens verdiskapningprinsipp som avgjør formålet med virksomhetens verdiskapning.


Verdiskapningprinsipp

Prisstrategien avgjøres først og fremst av hvilket verdiskapningprinsipp virksomheten driver under, da det er stor forskjell på å drive etter et profittmaksimering- og et kostnadoptimalisering prinsippet når prisen skal settes. Her er hovedreglene:

  • Profittmaksimering – målet er størst mulig overskudd. Prisen settes derfor lik vinningsoptimal salgs- og produksjonsmengde. Det vil si så høyt som mulig i forhold til kostnadene og etterspørselen.
  • Omsetningmaksimering – målet er å oppnå høyest mulig omsetning, ikke størst mulig overskudd. Prisen settes her ned så lenge omsetningsøkningen er større enn prisreduksjonen, til det når et likevektspunkt.
  • Kostnadsoptimalisering – målet er å lavest mulig kostnader i forhold til produksjonsvolumet. Prisen settes her likt kostnadsoptimal salgs- og produksjonsmengde, da dette er det punktet som gir de laveste kostnadene.
  • Non-profitt – målet er ikke å tjene penger, men å gå i null. Prisen settes her ut i fra ideelle og moralske vurderinger og ikke ut i fra bedriftsøkonomiske betraktninger.

Vanlige prismål

Når verdiskapningprinsippet er avklart kan vi sette oss de konkrete målsetningene for virksomhetens bruk av pris som konkurransevirkemidler etter at vi har vurdert:

  • Markedsformen virksomheten opererer under
  • Virksomheten- og produktets plass i livssyklusen
  • Prisens plass i virksomhetens markedsføringsmiks

Noen av de vanligste målsetningene for prisen er:

  • Maksimere salget
  • Markedsandel
  • Maksimere fortjenesten
  • Ønske om en viss fortjenestemargin
  • Møte eller unngå konkurranse
  • Stabilisere prisnivå
  • Støtte andre produkter

Maksimere salget

Dette er en av de vanligste og mest misbrukte målsetninger for prispolitikken.

Bakgrunnen for denne målsetningen er ønske om å oppnå et salgsvolum som bidrar til at det blir lavere kostnad pr. enhet, ved at de faste kostnadene fordeles over flere enheter av produktet.

En rekke “volum-syke” bedriftsledere har gjennom årene ført sine bedrifter i vanskeligheter på grunn av denne målsetningen. Ofte har forutsetningen for økt salgsvolum vært større rabatter og økte kreditter. Og ikke sjeldent har dette medført dårligere lønnsomhet totalt sett. Volumøkningen har med andre ord vært mindre enn kostnadsøkningen.

Markedsandel

I stedet for å maksimere salget kan man ha et mer konkret mål ved å anslå det potensielle marked og ta sikte på å erobre en bestemt andel av totalsalget. Et av virkemidlene vil da være å fastsette en pris som gjør det mulig å nå dette målet.

Det er imidlertid ikke alltid like enkelt å erobre markedsandel ved å redusere prisen. Det kan godt tenkes at konkurrentene svarer med samme mynt. En slik pristankegang kalles aktiv prispolitikk. 

Maksimere fortjeneste

Alle bedrifter må ha fortjeneste for å overleve. Hva er vel ikke da mer naturlig å ha som mål å få størst mulig fortjeneste på et bestemt produkte og/eller til bedriften. Denne tankegangen henger nært sammen med priselastisitet teorien.

Problemet med denne teorien er at den vanskelig lar seg  gjennomføre i praksis. For å maksimere fortjenesten må man kjenne grenseinntekt og -kostnader, og ikke minst hvor følsom(elastisk) etterspørselen er overfor prisendringer.

Ønske om en viss fortjenestemargin

En mer realistisk målsetning enn å maksimere fortjenesten er å tilstrebe en bestemt fortjenestemargin. Dette foregår på den måten at man først fastsetter de totale kostnadene ved å produsere og selge et bestemt antall produkter. Dernest bestemmes den margin man ønsker at det totale innsatsen skal gi. Ut fra dette fastsettes så prisen.

Problemet her er at det ikke er sikkert at forbrukerne ikke er villig til å betale den prisen du har fastsatt. Det vil resultere i lavere salg og inntekter enn planlagt, og resultatet vil dermed bli noe helt annet enn hva du planla. Metoden er imidlertid egnet som et utgangspunkt for nærmere vurderinger, og den forteller i hvert fall hvilke forutsetninger som må oppfylles, for at man skal få en bestemt avkastning på investert kapital.

Møte eller unngå konkurranse

I visse tilfeller kan man være spesielt opptatt av konkurransen i markedet. F.eks kan man ønske å ikke bruke prisen som et konkurransemiddel. En måte å nøytralisere pris på som konkurransemiddel, er å beregne samme priser som konkurrentene og heller satse mer på andre tiltak. Problemet er at man ikke har noen garanti for at dette er et “riktige” prisnivået.

Ved introduksjon av nye produkter forekommer det at man bevisst legger prisen så lavt, at det gir så beskjedne fortjenestemarginer at man ikke trekker til seg konkurrenter. 

Stabilisere prisnivået

Denne målsetningen har en viss likhet med den foregående – å møte eller unngå konkurranse – men går mer går mer på å opprettholde et bestemt prisnivå i forhold til konkurrentene. Dette innebærer at men er innstilt på å følge konkurrentenes prisendringer, slik at de ikke får spesiell prisfordel. Også kalt passiv prispolitikk.

Man tar ikke sikte på å eliminere pris som konkurransemiddel, men heller å stabilisere prisene i forhold til hverandre.

Støtte andre produkter

Når man har flere produkter som  er mer eller mindre sammenhengende i bruk (komplementære), kan man ha som målsetting å maksimere fortjenesten på sortimentet totalt sett og ikke se de enkelte produktene isolert. I dette tilfellet prøver man å selge mest mulig av de produktene man har god fortjeneste på, ved å selge de komplementære produktene til en meget lav pris, kanskje til selvkost eller under.

Valg av prismål

Når prismålet skal velges er det viktig å tenke helhetlig. Husk at prisen kun er ett av seks konkurransevirkemidler i virksomhetens markedsføringsmiks.

Prismålet må ta utgangspunkt i markedsmålet og de utfordringene som må overvinnes for å nå dette markedsmålet, før vi går videre og ser på hvordan vi kan bruke prisen for å nå dette markedsmålet og løse disse utfordringene.

Prisen som velges må bygge opp under det førsteinntrykket kundene får når de ser og hører om produktet, snakker med andre og ser reklamen for det. Alt må bygge opp under hverandre for å gi ønsket effekt. Glem aldri dette.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Pris

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << InntektselasitisitetPrisstrategi og prispolitikk >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Interne faktorer som påvirker prispolitikken
  • Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Pristyper
  • Markedslikevekt (markedskrysset)
  • Etterspørselskurven
  • Tilbudskurven
  • Skift i tilbud og etterspørsel
  • Priselastisitet
  • Inntektselasitisitet
  • Mål for prispolitikken
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Prisnivå og prisprofil (Premium pris vs. lavpris)
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus
  • Krysspriselastisitet
  • Prisdifferensiering
  • Produktmiks og bundling prising
  • Tidlig kjøp prising
  • Rabatt og rabattpolitikk
  • Priskalkulasjon : Hvordan kalkulere prisen?
  • Markedsorientert prissetting
  • Kostnadsorientert prissetting
  • Konkurrentbasert prissetting
  • Etikkorientert prissetting
  • Prisregulering
  • Psykologisk prissetting