Styring og kontroll av markedsplanen


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 45 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Selv om man har gode analytikere, strateger, taktikere, kreatører og utøvere, vil det alltid være rom for forbedringer. For å avdekke forbedringsområdene og velge de riktige virkemidlene må alle ledd av strategien og planen kvalitetssikres kontinuerlig gjennom avviksanslyser.

Ikke bare gir avviksanslysene deg svar på om målet er nådd eller ikke. Gjennom avviksanalysene får vi en tilbakemelding på hva vi gjør rett og galt, slik at vi kan lære av våre suksesser og fiaskoer. Uten dem er det umulig å registrere og måle vesentlige avvik fra planene, finne årsakene og rette på forholdene.

Kontrollprosessen kan illustreres slik:

Dette er imidlertid en kontinuerlig prosess som aldri tar slutt. Ideelt sett bør man aldri gjennomføre noe i full skala før man har testet effekten av tiltaket på forhold, slik at man har muligheten til å avdekke feil og mangler, og rette dem før tiltaket lanseres i full skala.

Utgangspunktet for alle effektmålinger er målsetningene som var satt for tiltaket/aktiviteten. Det er avvik i forhold til dette målet som skal avdekkes i avvikanalysen og korrigeres. Mangler man gode målbare målsetninger for aktiviteten er det derfor også umulig å måle effekten av tiltaket. Av den grunn er det ekstremt viktig å utvikle gode målbare målsetninger for alle tiltak og aktiviteter som iverksettes i forbindelse med utviklingen av det nye nettstedet.

kontroll-evaluering

Kontroll og evalueringsprosessen kan best illustreres gjennom styringshjuletover som viser viser grunnprinsippet for denne prosessen.

styringshjulet

Prosessen starter med et overordnet mål og strategi for markedsinnsatsen. Disse må så operasjonaliseres til konkrete målbare mål for alle prosesser, grupper og individer i virksomheten, samtidig som vi velger hvilke styringsparametre vi skal måle prestasjonene- og resultatene etter.

Når dette er gjort kan planene settes ut i livet, før man begynner å gjennomføre resultatmålinger for å vurdere om målene blir nådd. Avdekkes avvik må nye planer og tiltak iverksettes etter en analyse av årsaken til avviket. Dernest foretas nye resultatmålinger og -vurderinger for å sjekke at avviket er eliminert. På denne måten lærer vi av våre beslutninger og handlinger for å komme frem til hvordan vi kan lære og forbedre våre forretningsprosesser og kundeverdier.

4 grunnleggende styringsoppgaver

Ved å inkludere de 4 grunnleggende styringsoppgavene som finnes i enhver virksomhet i styringshjulet får vi en bedre oversikt over hva styring- og kontrollprosessen faktisk går ut på:

  • Planlegging: Fastsettelse av mål og strategi
  • Utfør:Sett strategien ut i livet
  • Følg opp:Kontroll at målet blir nådd gjennom kontinuerlig prestasjons- og resultatmålinger.
  • Forbedre:Bruk lærdommen til å forbedre eksisterende forretningsprosesser og forbedre eksisterende.

Disse overordnede styringsoppgavene er en evigvarende prosess, derfor fremstilles oppgavene som et styringshjul som aldri stopper å rulle. De viktigste hovedoppgavene innenfor hver av disse fire styringsoppgavene er vist i modellen under.

styringshjulet

Start med å definere alle kontrollområdene og hvilke mål som skal nås innenfor hvert av disse kontrollområdene. Velg så hvilke måleparametre som skal brukes for å måle eventuelle avvik, målemetode og hvordan dataene til målemetoden som skal avdekke eventuelle kvalitetstap skal innhentes og tolkes, av hvem og når.

Å gjennomføre budsjettkontrollog kontroll av tidsplaner er relativt enkelt hvis man følger etablerte kontrollrutiner. Vanskeligere er det å avdekke kvalitetstap i de prosessene som inngår i verdiaktivitetene til virksomheten og om markedsmålene blir nådd.

Utvikl gode målekortfor alle måleparametrene og integrer måleparametrene og  avviksanalysene som en del av virksomhetens Business Intelligence system, slik at disse måleparametrene for virksomheten blir en naturlig del av ledelsen overvåkningsparametre for markedssystemetvirksomheten er en del av. 

styring

Modellen over viser hvordan det formelle mål- og resultatstyringssystemet bør legges opp, og hvilke kjernekomponenter som inngår i mål- og resultatstyringen som er nødvendig for å kunne måle i hvilken grad markedsmålene blir nådd.

Målsetninger

For at det skal være mulig å kontrollere om målene er nådd, må målene være konkrete, og de må være satt opp slik at det er mulig å sette målet opp mot resultatet. Ha dette i bakhodet når du skal velge målsetninger for de ulike delene av strategien og planene.

For å få et bedre innblikk i årsakene til eventuelle avvik mellom planer og resultater er det viktig at man har satt seg flere målbare delmål. Ikke sjelden kan totalresultatet være tilfredsstillende selv om det er både negative og positive avvik blant delmålene – de oppveier hverandre.

Har du en nettbutikk, kan for eksempel disse mål kontroll kriteriene være hensiktsmessig: 

Salgsresultater:

  • Totalt salg
  • Salg pr. produkt/produktgruppe
  • Salg pr forhandler/avdeling
  • Salg pr kunde/kundegruppe/segment
  • Salg pr hits/besøk på nettsiden
  • Igjenkjøpgrad/kundelojalitet
  • Tilleggsalg pr kunde
  • Markedsandel

Kostnader:

  • Totale markedskostnader
  • Kostnader pr. produkt/produktgruppe
  • Kostnad pr. selger/avdeling
  • Kostnad pr. kunde/kundegruppe/segment
  • Kostnad pr. ordre
  • Kostnad pr. leads(kundeemne) og/eller prospekt

Dekningsbidrag (DB) og fortjeneste:

  • Totalt DB og fortjeneste
  • DB og fortjeneste pr. selger/avdeling
  • DB og fortjeneste pr. kunde/kundegruppe/segment
  • DB og fortjeneste pr. ordre osv. osv.

Resultatmåling

Parallelt med gjennomføringen av planen, må du starte resultatmålingene. Det gjøres ved å sammenligne budsjettene med de realiserte resultater. Unnlater du å gjøre dette, er det umulig å se om det er samsvar mellom budsjettene og resultatene underveis. Samtidig som det er umulig å endre planene underveis, da man ennå ikke vet om man vil nå resultatet eller ikke.

Avviksanslyse

Siden kontrollen skal fastslå om det er samsvar mellom mål og resultater, er det viktig at man har gjort seg opp en mening om hvor store avvik man skal akseptere.

Det kan derfor være en god ide å la avvikanalysen foregå i to faser:

  1. Klarlegging av avvik
  2. Gjennomføring av årsaksanalyse

Klarlegging av avvik.  Start med å sammenligne resultatet med målet for å finne ut om det har blitt et avvik eller ikke. Ikke alle avvik er interessante og krever en årsaksanalyse. Ingen forventer at alle mål skal oppfylles med hundre prosent nøyaktighet.

Avtal på forhold hva som skal betraktes som “normalavvik”. Dette gjøres ved å sette opp nedre og øvre toleransegrense.

Avvik som faller innenfor disse grensene betraktes som normalavvik og analyseres ikke nærmere. Kun avvik som faller utenfor disse toleransegrensene blir gjort gjenstand for en årsaksanalyse. 

Årsaksanalyse vil si en analyse som har som formål å finne ut hva som har forårsaket avviket og hva som kan gjøres for å redusere avviket.

Korrigerende tiltak.

Viser årsaksanalysen at bedriften har en mulighet til å påvirke resultatet, er neste skritt å sette i verk korrigerende tiltak. Tiltakene som rettes mot:

  • Målenesom kan være satt for lavt eller for høyt, eller konkurransen kan ha utviklet seg annerledes enn forventet.
  • Planene og strategienesom kan være feil slåtte og må justeres.
  • Gjennomføringen av planenehar kanskje ikke foregått slik det ble forutsatt da planen ble utformet.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Implementeringstrategi for markedsføringen
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen