SOFT-analyse (også kalt SWOP- og SWOT-analyse)

SOFT-analyse, SWAP-analyse og SWOT-analyse er tre begreper som betyr det samme (kjært barn har mange navn).

Vi har i denne artikkelen valgt å bruke begrepet SOFT-analyse som er det eldste av disse tre betegnelsene. Teorien bak alle tre modellene er imidlertid lik.

SOFT-analyse er en situasjonsanalyse av virksomhetens arbeidsbetingelser og markedsystem.

Den er mest brukt i forbindelse med langtidsplanlegging, hvor det er viktig å vurdere egne sterke og svake sider, samt å finne de problemer og muligheter som kan melde seg senere. Men den kan også brukes i mange andre sammenhenger (her er det bare din fantasi som setter begrensningene).

Hva betyr SOFT eller SWOT-analyse?

SOFT-analyse er en forkortelse for de engelske ordene: Strengths, Opportunities, Faults and Threats, mens begrepet SWOT-analyse er en forkortelse for: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Begge begrepene refererer til det samme, og er en sammenstilling av positive og negative faktorer.

Momentene som kommer frem under analysen av de fire hovedkategoriene; svakheter, styrke, trusler og muligheter, kan samles som stikkord i en datamatrise for å få et forenklet bilde av virkeligheten.

Hvordan bruke en SOFT- analyse ?

Hvordan man benytter softanalysen er individuelt. Mange er av den oppfatning at de interne arbeidsbetingelsene utgjør svakheter og styrke komponentene i SOFT – analysen, mens de eksterne avgir hvilke trusler og muligheter som finnes.

Velger man å tolke SOFT – analysen slik kan resultatene sammenfattes i datamatrisen som er vist over.

En annen variant av SOFT – analysen er å ikke skille mellom interne – og eksterne arbeidsbetingelser, men å differensiere på tid; nåtid og fremtid. Ved å analysere dagens arbeidsbetingelser vil vi avdekke en rekke styrker og svakheter ved organisasjonen internt og eksternt som utgjør fremtidige muligheter og trusler. Ut i fra en slik betraktning kan man bruke ovennevnte datamatrise slik:

Men utgangspunkt i datamatrisen over, kan en SOFT – analyse av arbeidsbetingelsene foretas slik:

Trinn 1 – SOFT-analysens formål og rammebetingelser.

Hva er formålet med SOFT-analysen og hvilke rammebetingelser må analysen holde seg innenfor?

Start med å definer formålet gjennom å stille deg selv spørsmålet:

Hvilket problem ønsker skal situasjonsanalysen belyse, hva skal resultatene brukes til, og hvem skal bruke dem?

Kartlegg deretter rammebetingelsene analysen må holde seg innenfor. De 3 største knapphetsfaktorene for alle SOFT-analyser er: TID, PENGER og KUNNSKAP. Hvilke knapphetsfaktorer må din SOFT-analyse ta hensyn til?

Trinn 2 – Interne arbeidsbetingelser

Diagnosen av problemsituasjonen bør starte med en situasjonsanalyse som tar for seg de interne forutsetningene i virksomheten. Disse forutsetningene kaller vi for interne arbeidsbetingelser.

Hvilke av disse faktorene du bør inkludere i din SOFT-analyse er imidlertid situasjonsbestemt, så det er her ikke mulig å gi nøyaktige svar på hva en SOFT-analyse må undersøke.

Start gjerne med å lage et profilkart av virksomheten. Den gir det en raskt visuelt bilde av virksomhetens sterke og svake sider hvis det er satt sammen på en korrekt måte.

Trinn 3 – Sammendrag av interne arbeidsbetingelser

Etter at man har gått igjennom alle de interne arbeidsbetingelsene, er neste skritt å samle de viktigste forholdene i SOFT – analysens fire komponenter – styrke, svakheter, trusler og muligheter. At man kun tar med de viktigste forholdene er viktig, da SOFT – analysens funksjon er å skille det vesentlige fra det uvesentlige. Den skal gi et raskt overblikk.

Trinn 4 – Eksterne arbeidsbetingelser

Dersom gjennomgangen av de interne arbeidsbetingelsene viser at prosjektet er realiserbart, bør du foreta en tilsvarende kontroll av de eksterne arbeidsbetingelsene som forventes å ha innvirkning på problemområdet.

De eksterne arbeidsbetingelsene er aktørene i markedssystemet med unntak av ansatte, og til dels mellomleddet i mikrosystemet. Alle aktørene i offentlighetssystemet, makrosystemet og delvis mikrosystemet må inngå i enhver analyse av virksomhetens eksterne arbeidsbetingelser. For analyser som omhandler digitale verdikjeder, er denne oversikten en god indikator.

Her gjelder det først og fremst å kartlegge foretakets image, aktørenes behovstilfredsstillelse og forventninger, holdninger, roller, normer, verdier, planer, vektlegging av attributter o.l.

Ved å lage et markedkart får du raskt en oversikt over virksomhetens strategiske markedssituasjon, og ved å gjennomføre ulike konkurrentanalyser får du samtidig relatert virksomhetens prestasjoner opp med konkurrentenes, slik at man kan se hvilke muligheter og trusler som eksisterer i fremtiden.

Vi lever i dag i et konkurransesamfunn hvor informasjonen vi har og benytter oss av, avgjør vår fremtid. Det gjelder derfor å alltid holde et øye med konkurrentene, og fokusere på hvordan vi selv kan utnytte deres svake sider og eliminere deres sterke gjennom å forbedre vårt eget markedstilbud og markedskommunikasjon. Og glem ikke: Dine konkurrenter gjør akkurat det samme, så det gjelder å forsvare og forbedre dine egne sterke sider og redusere dine svakheter.

Ulike former for konkurrentanalyser er derfor påkrevd i alle seriøse SOFT-analyser. Ønsker du å analysere virksomhetens strategiske konkurransesituasjon anbefaler jeg at du samtidig titter på Porter`s konkurranseanalyse som viser hvilke forhold som gir virksomheten konkurransefortrinn og deres konkurransesituasjon på et makronivå.

Det finnes en mengde ulike analyser som prøver å avdekke hvilke muligheter og trusler som finnes for et produkt eller tjeneste i markedet. Portfoliomatrisen og selementanalyser er et mye brukt verktøy for å skaffe seg et bilde av produktenes strategiske situasjon, mens et produktkart er egnet til å gi et visuelt bilde av et produkts styrker og svakheter i forhold til konkurrerende produkter på utvalgte konkurrentparametre.

Ønsker du en analyse som viser deg hvilke strategiske valgmuligheter virksomheten står ovenfor i forhold til sin konkurransesituasjon, bør du også vurdere å inkludere en verdikjede analyse som en del av din SOFT-analyse av arbeidsbetingelsene.

Når de eksterne forholdene er kartlagt sammenfattes de viktigste punktene i SOFT- analysens fire komponenter for å skape oversikt over situasjonen.

Trinn 5 – Sammendrag av alle arbeidsbetingelsene

Når du sitter igjen med to SOFT-analyser; en av de interne arbeidsbetingelsene og en av de eksterne arbeidsbetingelsene, er neste og siste skritt å lage en SOFT-analyse av de viktigste interne og eksterne faktorene som har kommet frem i analysearbeidet. Denne softanalysen vil i praksis være et sammendrag av de to sammendragene du allerede har laget. Et eksempel på hvordan et slik sammendrag kan gjøres i vist i eksemplet under.

Målet med denne analysen er at du ved hjelp av en enkel matrise skal kunne skaffe deg et overblikk over de vesentligste faktorene som påvirker og styrer din bedrift. Derfor er det meget viktig at denne siste softanalysen inneholder kun det aller mest vesentlige.

Tiltakmatrisen er her et uunnværlig verktøy for å skape seg en oversiktsbilde av de strategiske valgmulighetene.

Trinn 6 – Identifisering av alternative løsninger

Siste trinn består å gjøre om mulighetene i SOFT – analysen til alternative løsninger på problemområdene. For at det skal være mulig å løse et problem kreves det at tenkingen og handlingene orienteres mot alternativer.

N. Lundmann (1973) mener at tenkingens problematikk består i at forskjellige muligheter konkurrerer om å nå frem. I hvilken grad man lykkes i å lage gode problemstillinger, vil derfor i stor grad henge sammen med om man lykkes å omgjør mulighetene som finnes til alternativer som kan løse problemet. Skal et problemet ha noen mening, må det finnes tilgjengelige alternativer som gjør det mulig å løse problemet. Hvis ikke er det ikke noe vits i å gjennomføre undersøkelse eller analyse, da arbeide vil resultere i et løsningsforslag som er urealistisk eller noe som ikke lar seg gjennomføre med de tilgjengelige midlene.

En god SOFT-analyse bør resultere i en rapport som ikke bare gir et raskt og forståelig bilde av virksomhetens sterke og svake sider, og de truslene og mulighetene som finnes, men også gir klare anbefalinger til hvilke beslutningalternativer som bør velges for å løse beslutningsproblemet SOFT-analysen bygger på.

Legg til grunn et systemanalytisk perspektiv og fokuser på hvordan markedstilbudet og bruken av markedskommunikasjon kan forbedres, hvordan virksomheten kan oppnå konkurransefordeler gjennom å redusere kostnadene i verdikjeden eller gjennom å skape nye konkurransefortrinn gjennom en re-konfigurering av hele eller deler av verdikjeden.

Intgrert ledelse er den eneste ledelsesformen som har vist seg å alltid virke, da den er situasjonsbestemt og integrerer flest mulig fortolkningsrammer i letningen etter løsninger på virksomhetens problemer.