Design Thinking (Designtenking)

Hva er design thinking?

Design Thinking eller designteniking på norsk, er et tankesett, en verktøykasse eller en prosess for å komme frem til bedre ideer og løsninger rundt produkt- og tjenesteutvikling. Design Thinking benyttes ofte for å utforske muligheter og eksperimentere for å se om de kan realiseres. Design Thinking kan ses på som en metodikk som matcher brukernes (kundenes) utfordringer og behov med det som er teknisk mulig og som kan skape bærekraftig verdi for menneske, miljø og virksomhet.

Å designe handler om å endre eksisterende situasjoner (forhold, løsninger, systemer, produkter, tjenester, prosesser osv.) til en foretrukken situasjon. Å skape en mer bærekraftig situasjon kan være en inngang eller et mål i seg selv i en Design Thinking-prosess.

Det er finnes ingen klar og akseptert definisjon på Design Thinking, men en relativ god definisjon er Lockwod (2010) sin definisjon:

“Design Thinking er en menneskelig innovasjonsprosess som legger vekt på observasjon, samarbeid, rask læring, visualisering av ideer og rask prototyping, basert på virksomhetens analyser”

Kjernen i Design Thinking er å gi alle anledning til å benytte designerens metoder og prinsipper i sin produkt- og tjenesteutvikling. Vanlige Design Thinking verktøy er (et.a Liedtka, 2014):

• visualisering
• etnografiske undersøkelser
• strukturert samarbeid (mind mapping, brainstorming og consept development)
• prototyping
• identifisering av antagelser
• co-creation
• storytelling og storyboarding
• felteksperiment

Verktøyene benyttes i forskjellige faser av Design Thinking-prosessen for å komme frem til løsninger som kombinerer (Tim Brown, 2008):

• Attraktivitet
• Levedyktighet
• Gjennomførbarhet

Kundenes behov må ikke bare samsvare med det som er teknisk mulig og kommersielt levedyktig. Målet her er å lage produkter som skaper en reell verdi for kundene og det understrekes at man må ta utgangspunkt i hva kundene trenger, samtidig som man må forstå kulturen og konteksten til kunden.

Prototyping er svært relevant innen design thinking, og prototypene kan enten være visualiseringer gjennom fortellinger, tegninger eller enkle produkter eller fysiske prototyper som kan minne om Lean Startups MVP.

Prototypene har som formål å få tilbakemeldinger tidlig på både idé og prosess, men prototypen innenfor Design thinking skiller seg ut ved at man altså kan ha en prototype basert på tegninger eller fortellinger.

Design thinking fokuserer mer på de emosjonelle behovene til brukerne, og derfor fungerer storytelling svært godt innenfor denne metoden (Liedtka 2014). Design thinking består både av rapid prototypetesting og hypotesetesting, men skiller seg fra LSM ved at de ikke har den samme vektleggingen på validert læring på et tidlig stadiet, med konsepter som pivot og persevere.

Brown (2008) nevner tre punkter som fører til god design thinking:

1. Inspirasjon – kan komme fra menneskelige behov, eller ulike målgrupper som har helt andre behov enn andre, som for eksempel eldre, uføre eller små barn.
2. Idéutvikling og brainstorming – der man tidlig utvikler en prototype og tester denne, utvikler en ny prototype og tester igjen. Dette fortsetter man med helt til man er på siste steget
3. Implementere produktet i markedet – her må man involvere markedsførere slik at man kan sende ut informasjon i riktige kanaler (Brown 2008).

Design Thinking retninger

Begrepet Design Thinking anvendes ulikt i forskjellig fagretninger. Fra sin opprinnelse i design har Design Thinking utviklet seg i to retninger (Johansson-Sköldberg, 2013):

1. Designerly Thinking – dette er den opprinnelige retningen, og bygger på det teoretiske rammeverket som stammer fra design teori.
2. Design Thinking – er tilnærmingen som i nyere tid er blitt benyttet i innovasjon og ledelsessammenheng.

Design Thinking deles igjen inn i tre ulike retninger (Johansson-Sköldberg, 2013):

• IDEOs tilnærming der design og innovasjon forenes, som en egen innovasjonspraksis
• som en tilnærming for å løse organisatoriske problemer
• som en del av ledelsesteorien

I overføringen fra Designerly Thinking til Design Thinking er det ifølge Liedtka (2014) tre elementer som er blitt mer sentrale:

1. Det har blitt et større fokus på empatisk forståelse av kunden.
2. Visualisering av ideen skal skje tidligst mulig.
3. Man trenger ikke være designer for å bruke Design Thinking-verktøyene.

Design Thinking og brukerdrevet innovasjon

Mueller og Thoring (2012) mener Design Thinking er en brukerdrevet innovasjonsstrategi. Brukerdrevet innovasjon blir av Huse og Hoholm (2008) definert som:

”…å utnytte brukerens kunnskap til å utvikle nye produkter, tjenester og konsepter”.

Det betyr at Design Thinking bør baseres på reelle brukerbehov og en systematisk involvering av brukerne (Wise & Høghaven, 2008). Dette samsvarer med hva Design Thinking ønsker å oppnå gjennom empati-prinsippet. Oppmerksomheten er her rettet mot hvilke verktøy vi kan bruke for å utnytte brukerens kunnskap mer aktivt i prosessen.

Det skilles mellom anerkjente og ikke-anerkjente behov i brukerdrevet innovasjon. Brukeren klarer ikke alltid å artikulere sine behov og det oppstår et avvik mellom hva de sier og gjør. Liedtka (2014) trekker frem at Design Thinking kan brukes til å redusere dette avviket, nettopp ved å ta utgangspunkt i å avdekke de ikke-anerkjente behovene hos brukerne.

I brukerdrevet innovasjon kan man direkte eller indirekte involvere brukeren. Brukeren kan aktivt involveres i innovasjonsprosessen og bli en del av teamet, eller indirekte involveres i form av observasjon og brukertesting (Rosted, 2008).

Design Thinking som en innovasjonsprosess

I praksis blir Design Thinking benyttet som en innovasjonsprosess. For å tydeliggjøre prosessen har vi illustrert hvordan innovasjonsprosessen kan settes i sammenheng med Liedtkas (2014) tre faser.

Empati

Hvilke problemer og behov har kundene og hvorfor er disse behovene viktige for kundene? 

I denne fasen samler man innsikt og forsøker å lære mest mulig om de menneskene man skal designe løsninger for. Hensikten er å bruke ulike innsiktsteknikker, f.eks. empatikart og etnografiske metoder som observasjoner, for å avdekke dypereliggende behov hos kundene. Vi setter oss inn i kundens sko og utforsker dem så grundig så mulig for å forstå deres dypere behov, problemer og forventninger. Vi snakker med en rekke brukere, observerer direkte hva de gjør, hvordan de tenker og hva de vil. Samtidig som vi spør oss selv om “hva motiverer eller fraråder brukere?” eller “hvor opplever de frustrasjon?” Målet er å samle nok observasjoner til at vi kan forstå deres situasjon og verden.

Definere

Hvilke problemer skal vi løse og hvilke behov skal vi dekke?

Innsikten fra første fase samles inn og tolkes, deretter defineres en foreløpig teori om hva som er kundenes behov og hvilke problemer og behov vi skal løse når vi utvikler et nytt produkt. Her begynner vi å synliggjøre muligheter for innovasjon, slik vi ser dem, gjennom å kartlegge brukernes behov, krav, preferanser og forventninger.

Vurder ombordeksemplet igjen. I definisjonsfasen bruker du dataene som er samlet i empatifasen for å skaffe innsikt. Organiser alle observasjonene og trekk paralleller på tvers av brukernes nåværende erfaringer. Identifiser uoppfylte brukerbehov og smertepunkter.

Idégenerering

Hvordan kan vi løse problemet og dekke behovet?

I den neste fasen er brainstorming et verktøy som benyttes hyppig for å generere ideer. Denne fasen skal være åpen og utforskende, slik at man tar hensyn til alle muligheter. Brainstorm en rekke sprø, kreative ideer som adresserer de uoppfylte brukerbehovene som er identifisert i definisjonsfasen. Gi deg selv og teamet total frihet; ingen anelse er for innhentet og mengden erstatter kvalitet. La teammedlemmene dele sine ideer med hverandre, blande og remikse, og bygge videre på andres ideer.

Prototype

Hvordan kan vi lage dette produktet? I den siste fasen blir den beste ideen prototypet.

Bygg ekte, taktile fremstillinger for en undergruppe av ideene dine. Målet med denne fasen er å forstå hvilke komponenter i ideene som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. I denne fasen begynner vi å se på gjennomførbarheten av ideene gjennom tilbakemelding på prototypene.

Gjør ideene taktile. Hvis det er en ny destinasjonsside, tegner du en wireframe og får tilbakemelding internt. Endre den basert på tilbakemeldinger, og prototype den igjen med rask og skitten kode. Deretter kan du dele den med en annen gruppe mennesker.

Testing

Hva mener kundene om denne løsningen?

Når prototypen er ferdig blir prototypen testet blant brukerne (kundene). Tilbakemeldinger blir brukt til å øke forståelsen av hva brukerne vil ha, og danner grunnlaget for å videreutvikle prototypen. Syklusen starter deretter på nytt med å samle innsikt.

Spør deg selv “Møter denne løsningen brukernes behov?” og “Har det forbedret hvordan de føler, tenker eller gjør oppgavene sine?”

Realisering

Viser testene at produktet har livets rett kan vi så gå videre med å gjøre det som kreves for å sette produktet, systemet eller tjenesten i produksjon og tilby det til brukerne (kundene). Dette er den viktigste delen av Design Thinking, men det er den som ofte er glemt. Dette siste trinnet – implementere – er avgjørende.

I konseptutviklingsfasen til de tradisjonelle produktutviklingsmodellene, f.eks. Stage-Gate modellen, starter Design Thinking prosessen med å skaffe en empatisk forståelse av de potensielle kundene til det nye produktet gjennom bruk av prototypen. Innsikten skaffes gjennom etnografiske undersøkelser utformet etter Design Thinking-prinsipper.

Informasjonen som samles inn tolkes og brukes til å definere funn som danner grunnlaget for idé- og konseptgenerering, som i dette tilfellet dreier seg om hvordan produktet kan posisjoneres. Posisjoneringen brukes til å utforme konseptet rundt det nye produktet. Tilbakemeldinger fra de potensielle forbrukerne brukes til å videreutvikle prototypen og testes på nytt. Det ideelle for studien vil være å utføre syklusen flere
ganger, slik at det utvikles et fullverdig konsept rundt det nye produktet.

Fem grunnprinsipper i Design Thinking

Design Thinking består av en rekke prinsipper, metoder og verktøy, og det er et uklart skille mellom Design Thinking og de tradisjonelle ledelses-tilnærmingene. Sett i sammenheng kan det være vanskelig å avgjøre om Design Thinking kan tilby noe særegent, og om fremgangsmåten skiller seg ut i mengden. Det kan derimot argumenteres for at når man kombinerer alle prinsippene og verktøyene som ett samlet tankesett, vil vi få en egen Design Thinking praksis ved å bringe det analytiske og kreative sammen (Liedtka, 2014).

En av de første lærebøkene om tjenestedesign, Dette er Service Design Thinking av Marc Stickdorn og Jakob Schneider, skisserer fem hovedprinsipper vi må huske på når vi skal designe en tjeneste:

1. Brukersentrert: Brukerens behov, krav, preferanser og forventninger er utgangspunktet for tjenesteutviklingen. Noe som krever en inngående forståelse av brukernes behov, problemer, vaner, kultur, holdninger, følelser, preferanser, sosial kontekst og motivasjon. Siden brukeren skal være i sentrum kreves dette inngående analyser av brukeres bruker- og kjøpsatferd.

2. Co-Creative: Tjenestedesign krever involvering av brukerne av systemet eller tjenesten. De skal være aktivt med i den kreative prosessen, da vi dem vi utvikler tjeestedesignet til. Tjenestedesign går ut på å bevist genere et miljø som forenkler produksjon og evaluering av ideer i samarbeid med brukerne og andre interessenter. Dette er medskapende, også kalt co-creation, og inngår som et grunnleggende prinsipp i tjenestedesign.

3. Sekvensering: I design thinking ser på tjenesten som en film. Filmen består av en serie bilder som til sammen skaper en filmsekvens. I tjenestedesign bruker vi denne analogien til å dekonstruere en tjeneste i enkelte touchpoints og interaksjoner. Hver tjenestedesignprosess følger en tre-trinns overgang:

   – pre-service periode (når brukeren tar kontakt med en tjeneste),
   – den faktiske tjenesteperioden (når brukeren opplever tjenesten)
   – etter tjenesteperioden (få tilbakemeldinger fra brukeren).

   Test tidlig og ofte: Lag utkast til ulike elementer av tjenesten gjennom hele prosessen for å utprøve, validere og videreutvikle ideer.

4. Bevis: Fysiske bevis, som suvenirer fra en reise, kan trigge positive minner av en opplevelse og påvirke brukerne til å ta i bruk tjenesten igjen eller anbefale den til andre. Tjenestebevis trenger å være designet til å passe tjenestens historie og touchpoints, og disse bevisene kan være med på å øke relasjonen brukeren får ut av tjenesten. Et eksempel på et tjenestebevis kan være at man får hver femte kaffekopp gratis hos en café, eller vareprøver på en ny hårpleieserie hos frisøren. Bevis skaper lojalitet og hjelper brukeren med å forstå hele serviceopplevelsen. 

5. Holistisk: En helhetlig design tar hensyn til hele opplevelsen av en tjeneste. Konteksten betyr noe. Brukeren vurderer tjenesten til syvende og sist ut i fra en helhetsvurdering av alle inntrykkene og opplevelsene de har fått på sin kundereise. Tjenestedesign må av den grunn fokusere på helheten og ikke enkeltkompentene i tjenestedesignet. Selvfølgelig er det umulig å jobbe holistisk hele veien og i alle aspekter av en tjeneste, men hensikten er å se den bredere konteksten der en tjeneste foregår. Kartlegg stemningen til alle stakeholders gjennom tjenestens kundereise for å se det større bildet.

Institute of Design ved Standford sine prinsipper

Andre forfattere og forskere legger vekt på andre design prinsipper. Institute of Design ved Standford University (2011) har f.eks. utviklet seks andre sentrale design prinsipper for Design Thinking. Disse seks prinsippene er:

“Focus on human values” (Empati)

I psykologien defineres empati som evnen til å sette seg inn i andre menneskers følelser. I Design Thinking handler dette prinsippet om «å stille seg i forbrukernes sko». Hensikten er at man skal forstå forbrukerens behov og ønsker for å kunne skreddersy produktene til dem.

”Craft clearity” (Problemformulering)

Design Thinking starter med et problem eller en problemstilling som man trenger en løsning til. Problemet må være definert og tydelig formulert for å oppnå den beste løsningen. Hensikten er at et uklart og rotete problem skal ha en klar visjon, for å oppnå den beste idégenereringen.

”Show, don´t tell” (Visualisering)

Ideen og visjonen kommuniseres gjennom visualisering av ideen eller en historiefortelling. Hensikten er at forbrukeren skal forstå hva ideene er og gi tilbakemeldinger. Her kan verktøy som storytelling, metaforer og analogier benyttes.

”Embrace experimentation” (Prototyping)

Hyppig prototyping er viktig for å lære om potensielle styrker og svakheter med produktet. Dette prinsippet tar utgangspunkt i at man skal eksperimentere med produktet. Prototyping er en teknikk som gjør det lettere å gjøre ideen konkret. Hensikten er at prototypen skal benyttes som et middel til å få tilbakemeldinger fra kundene. Design Thinking anvender ikke den tradisjonelle definisjonen av prototyping, men ser på det som en måte å stimulere fantasien til forbrukeren. Prototyping benyttes ikke i den tradisjonelle forstanden som en måte å validere ideen på. Prinsippet inkluderer verktøy som storyboarding, brukerscenarioer, metaforer og konseptillustrasjoner.

Be mindful of the process” (Prosessen)

I Design Thinking er det viktig å vite hvor du er i prosessen og hvilket metoder du benytter. Hensikten er at du gjennom hele prosessen skal ha en tydelig visjon over hva som er målet.

”Bias toward action” (Handling)

Selv om Design Thinking beskrives som et tankesett, innebærer det også handling. Hensikten med disse prinsippene er at man også skal ha fokus på de handlingene man gjør.

Kilder:

• Liedtka, J. (2013). Design Tinking: What it is and why it works. Tilgjengelig fra:
  http://batten.squarespace.com/storage/books-journals
  -articles/DesignTinking_WhatitIs_Liedtka.pdf (lest 15.01.14).
• Liedtka, J. (2014). Perspective: linking Design Thinking with innovation outcomes
  through cognitive bias reduction. Journal of Product Innovation Management, 1-13
• Rosted. J (2008). How to make concept innovation together with users. Copenhagen,
  FOR A
• Johansson-Sköldberg, U., Woodilla, J., and Cetinkaya, M. (2013). Design Thinking:
  Past, Present and Possible Futures. Creativity and innovation Management, 22 (2): 121-
  146.
• Lockwood, T. (2010) Design Thinking. Integrating innovation, customer experience,
  and brand value. NY: Allworth Press.
• Müller, R.M., Thoring, K. (2012) Design Thinking vs. Lean Startup: A comparison of
  two user-driven innovation strategies. Leading Through Design: 151
• Huse, M., & Hoholm, T. (2008). Brukerdrevet innovasjon i Norge. Magma 11(5)
• Brown, T. (June 2008) Design Thinking. Harvard Business Review, 84-92
• Olsen, N.V. (2014) Design Thinking and food innovation. Food Science and
  Technology. 1-6