Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 21 av 31 artikler om Forretningsmodell

    Denne artikkelen er del 17 av 22 artikler om Markeder

    Denne artikkelen er del 11 av 16 artikler om Nettverksbygging

Et vesentlig skille mellom de digitale plattformene og flersidige markedene på den ene siden og de tradisjonelle økonomiske modellene og markedene på den andre, er nettverkseffektene som gjør at en digital plattform øker nærmest eksponensielt i verdi med antall brukere.


Hva er en nettverkseffekt og hvordan oppstår de?

Når 1 + 1 blir større enn 2 har vi en nettverkseffekt. Dette kan forklares slik:

Nettverkseksternaliteter, også kalt nettverkseffekter, oppstår når hver ny bruker av en vare eller tjeneste skaper verdi for eksisterende brukere av varen eller tjenesten. Disse nettverkseffektene skaper en positiv forsterkende spiral ved at antall forbindelser mellom deltakerne i nettverket vokser mye raskere enn antall deltakere. De som lykkes best kan her ende opp med det vi kan kalle naturlige monopoler. Noe Facebook er et eksempel på.

Nettverkseffektene kan litt forenklet forklares slik: – En virksomhet med få følgere i sosiale medier vil få begrenset effekt av å dele relevante blogginnlegg, sammenlignet med en virksomhet med atskillig flere følgere. Likeledes vil verdien av LinkedIn øker kraftig når nettverket vokser. Du skal ikke ha mange hundre kontakter før du kan nå mange millioner gjennom 2. og 3. leddskontakter.

For tradisjonelle produkter er det motsatt: Flommer markedet over av tilgjengelige produkter eller tjenester, vil prisene flate ut. Noe som gjør at vi kun får en marginal økonomisk verdi ved å utvikle et nytt prosjekt i dette markedet.

Det er flere mulige kilder til nettverkseksternaliteter. Nettverkseksternaliteter kan oppstå gjennom direkte fysiske effekter skapt gjennom antall eiere av et produkt. Et typisk eksempel er telefonen. I seg selv har telefonen liten verdi. Verdien av telefonen øker ved hver ny person som anskaffer seg telefon. Nettverkseksternaliteter kan også oppstå gjennom indirekte effekter. Dette kan være at en kjøper av en spillkonsoll er opptatt av hvor mange andre som kjøper samme konsolltype, fordi dette vil påvirke mengden og mangfoldet av spill som vil bli utviklet til den spesifikke konsolltypen. Dette kalles ”hardware-software” paradigmet. Positive nettverkseffekter kan også oppstå, som følge av kvaliteten og tilgjengeligheten på service og reservedeler på produktet. Noe som igjen ofte er avhengig av antall enheter solgt (Katz & Shapiro, 1985).

Eksternaliteter

Evans og Schamelensee (2016) forklarer nettverkseksternaliteter gjennom markeder med tosidige plattformer. Evans og Schmalensee (2016, s. 208) definerer eksternaliteter som:

”A benefit or cost that one participant imposes on another participant without direct monetary compensation”.

Det blir kalt eksternaliteter fordi én person har en innvirkning på en annen. Dette kan komme fra:

  • Nettverkseksternaliteter
  • Atferdseksternaliteter
  • Intragruppe-eksternaliteter

Nettverkseksternaliteter

Det blir skilt mellom ulike typer nettverkseffekter:

  • Eksisterer indirekte nettverkseffekter
  • Direkte nettverkseffekter

Disse kan igjen være:

  • Positive eksternaliteter
  • Negative eksternaliteter

Eksternaliteten er positiv hvis effekten gir nytte for en annen person, men negativ hvis effekten er til ulempe for en annen. En nettverkseffekt er indirekte når verdien av en tosidig plattform for en kundegruppe avhenger av hvor mange medlemmer det er av den andre kundegruppen. Direkte nettverkseffekter oppstår når medlemmer av samme gruppe påvirker hverandre positivt eller negativt gjennom å delta på plattformen (Evans & Schmalensee, 2016).

Atferdseksternaliteter

Atferdseksternaliteter oppstår når en deltager av en plattform handler på en slik måte som direkte påvirker andre deltagere positivt og negativt. Dette skiller seg fra nettverkseksternaliteter ved at det handler om atferden til deltakerne, og ikke om antallet deltakere (Evans & Schmalensee, 2016).

TyperPåvirkningEffekt
Direkte nettverkseffekterPositivNår en ekstra deltaker fører til økt verdi for dem i samme gruppe som han.
NegativNår en ekstra deltaker fører til redusert verdi for dem i samme gruppe som han
Indirekte nettverkseffekterPositivNår en ekstra deltaker fører til økt verdi for en annen gruppe deltagere.
NegativNår en ekstra deltaker fører til redusert verdi for en annen gruppe deltagere.
AtferdseksternaliteterPositivNår atferden til en deltager øker verdien av plattformen for andre deltakere.
NegativNår atferden til en deltager reduserer verdien av plattformen for andre deltakere.

Intragruppe-eksternaliteter

Eksternaliteter mellom de ulike brukergruppene er kanskje det viktigste dynamikken ved det som gjør et tosidig marked tosidig, men eksternaliteter finnes ikke alltid bare mellom to ulike sider av markedet.

Dersom nytten av å være tilknyttet en plattform ikke bare avhenger av hvor mange, eller hvilken type, kunder som er tilknyttet den andre siden, men også avhenger av hvem og hvor mange som er tilknyttet plattformen på ens egen side, eksisterer det intragruppe-eksternaliteter (Gabrielsen,2005). Intragruppe-eksternalitetene kan være positive eller negative.

Positive intragruppe-eksternaliteter vil for eksempel være til stede på sosiale medier som Facebook der de fleste vil regne det som positivt at så mange som mulig har knyttet seg til dette nettverket, og mer spesifikt at folk man kjenner har knyttet seg til dette
nettverket.

Køproblemer i trafikken vil være et typisk problem på negative intragruppe-eksternaliteter. For kjøperne vil godene som blir tilbudt være av rivaliserende karakter. Hvis det er mange kunder som er på jakt etter det samme godet på Finn vil man oppleve at godet forsvinner fortere eller at prisen blir presset opp.

På motsatt side vil det være slik at dersom man skal annonsere et gode og mange andre annonserer det samme godet vil dette presse prisen nedover. Disse mekanismene er i og for seg analoge til om man deler opp et tosidig marked og sammenligner hver av sidene med et ensidig marked. Det er med andre ord ikke nok å identifisere og ivareta samspillet
mellom de forskjellige gruppene, men også være bevisst på den interne verdien kundene møter etter antall og typer kunder som er knyttet til plattformen på ens egen side.

Et annet aspekt som plattformen må identifisere og som er avgjørende for prisingsstrukturen i et tosidig marked er hvilken type nettverkseksternaliteter man
opplever. Mediemarkeder som tv og aviser har en positiv side og en negativ side;

Annonsører verdsetter flere seere og lesere positivt, mens seere og lesere vil som
regel verdsette mer reklame negativt. I markeder for tradisjonelle kommunikasjonskanaler som telefon og brev er det i utgangspunktet bare en gruppe som har knyttet seg til plattformen; forbrukere, som både sender og mottar tekstmeldinger og brev, og verdsetter at så mange som mulig ellers i samfunnet har telefon og postadresse. Hvis du er den eneste personen som eier en telefon vil den ha null verdi for deg.

Til slutt må det også nevnes at vi har de tosidige positive nettverkseffekter, for eksempel representert ved heterofile nattklubber, der man kan anta at begge kundegrupper, kvinner og menn, er interessert i at representanter fra det motsatte kjønn er til stede.

Økonomiske tilbakekoblingeffekter

Digitale produkter og plattformer er også gjenstand for økonomiske tilbakekoblingeffekter, der opplevd verdi av konsumet ofte er avhengig av hvor mange andre brukere som bruker den digitale plattformen. For eksempel gir det å ha lest de samme nyhetene eller sett de samme filmene som kollegene dine et felles referansegrunnlag for samtale og diskusjon, noe som har en merverdi utover den direkte verdien fra konsum av nyheter og film.

Du leser nå artikkelserien: Forretningsmodell

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Digital plattformDelingsøkonomi >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsmodell
  • Verdiskapningprinsipper i økonomien
  • Forretningsmodellenes historiske utvikling
  • Forretningsmodell trender
  • Kjedesamarbeid
  • Mulige forretningsmodeller
  • Business Model Canvas
  • Forretningsmodellens grunnelementer
  • Verditilbud
  • Kunderelasjon
  • Forretningmodellens skalerbarhet
  • Inntektsmodell
  • Kjøpemodeller som inntektsmodell
  • Leiemodell som inntektsmodell
  • Abonnement som forretningsmodell
  • Markedsplass, transaksjon og provisjon som inntekts- og forretningsmodell
  • Affiliates som forretningsmodell
  • Agent med agentur
  • Patent
  • Digital plattform
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Delingsøkonomi
  • Nettbutikk som forretningsmodell
  • Selvbetjeningnettsted som forretningsmodell
  • Annonsesalg som inntektsmodell
  • Freemium som forretningsmodell
  • Nettverksmarkedsføring (MLM)
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Økosystem som forretningsmodell
  • Innteksoptimalisering
  • Åpne forretningsmodeller
  • Du leser nå artikkelserien: Markeder

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Tosidige online-markederMarkedsstrukturer i tosidige markeder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Marked
  • Primær-, sekundær- og tertiærnæring
  • Markedskartlegging
  • Markedet for produksjonsfaktorer
  • Markedet for varer og tjenester
  • Forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Tosidig / flersidig marked
  • Tosidige online-markeder
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Markedsstrukturer i tosidige markeder
  • Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markeder
  • Markedets livssyklus
  • Markedssynergier
  • Markedsendringer
  • Du leser nå artikkelserien: Nettverksbygging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Sosial støtteNettverksverdi >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Nettverk og relasjon
  • Nettverksbyggende markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nettverkssamfunn
  • Nettverksbygging
  • Relasjonsbygging
  • Bedriftsnettverk (organisasjonsnettverk)
  • Konfigurasjon og infrastruktur – intra-bedriftsnettverk
  • Sosiale nettverk
  • Sosial støtte
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Nettverksverdi
  • Verdinettverk
  • Entreprenørens nettverkbygging
  • Praktiske råd for nettverkbygging
  • Lobbying (korridorpolitikk)