Norges rimeligste tilbyder!
.no domene = kr. 99/år
Webhotell/e-post = kr. 99/år

    Denne artikkelen er del 2 av 41 artikler om Merkevarebygging

Hva er et varemerke?

Et varemerke er et kjennetegn som benyttes av et selskap for å identifisere og skille sine produkter og tjenester fra konkurrentenes verditilbud (produkter og tjenester). Et varemerke er imidlertid ikke det samme som en merkevare, selv om likhetstrekkene er mange. Forskjellen skal vi prøve å forklare og illustrere gjennom denne artikkelserien om merkevarebygging.

Definisjon av varemerke:

“Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester”

Coca-Cola
Eksempel på et kjent varemerke

Hva består et varemerke av?

Et varemerke kan bestå av alle slags kombinasjoner av tegn, figurer (logo eller symbol), ord, ordforbindelser (f.eks. slagord), lyd, bilder eller av en unik formgivning (design) av produktets form, utstyr eller emballasje.

Hvilket formål har et varemerke?

Varemerkets formål er å skille et produkt, tjeneste eller system fra andre konkurrerende markedstilbud (produkter, tjenester og systemer). Opprinnelig var varemerke et merke til å sette på en vare. I dag har begrepet en videre betydning. Rent generelt kan vi si at et varemerke har to hovedformål:

  1. det skal identifisere varens kommersielle opprinnelse (varemerkets individualiserende funksjon)
  2. det skal garantere for varenes kvalitet (varemerkets garantifunksjon).

Sett fra varemerkeinnhaver er særlig den individualiserende funksjon av interesse, mens det for kundene særlig er garantifunksjonen som er av interesse, slik at de vet at de virkelig får den varen de etterspør.

Hva er et varemerket verdt (Varemerkeverdi)?

ferrari-logoHva er varemerket Coca Cola, Apple, Jotun eller Audi verdt? Å sette pris på et varemerke eller bestemme seg for hvordan denne verdien skal beregnes er ikke lett.

Når verdien på fast eiendom skal settes i forbindelse med salg, settes verdien normalt til hva tilsvarende eiendommer omsettes for i tilsvarende marked, tilsvarende område, standard og lignende forhold som gir uttrykk for eiendommens markedspris. En slik verdifastsettelse viser seg å gi et nokså presist bilde av eiendommens verdi – selv om det naturligvis finnes store avvik og sluttsummen ofte kan bli tilfeldig.

Å benytte seg av en “markedspris” beregning på et varemerke er vanskelig. Varemerker er ikke et typisk formuesgode som omsettes hyppig, slik som eiendom og biler. Dessuten er det vanskelig, eller rettere sagt, umulig, å finne omsetningsprisen på et tilsvarende varemerke, med tilsvarende «goodwill» og tilsvarende kvaliteter. Vi må derfor benytte andre verdsettelse metoder.

Det finnes flere mulig metoder for å prøve å sette en verdi på et varemerke.

Markedsbasert verdiberegning

Varemerkeverdien kan beregnes ut i fra hva tilsvarende varemerker omsettes for.  Hva er markedet villig til å betale for den aktuelle varemerken? Selv om det begynner å bli mer omsetning av varemerker, er det ofte få transaksjoner å sammenlikne med. Dessuten er det store forskjeller mellom to varemerker innenfor samme marked og bransje, f.eks. “Coca-Cola” og “Pepsi-Cola”. Å sammenligne to varemerker er dermed svært vanskelig og gjør et markedsbasert verdsettelse nærmest umulig.

Inntjeningsbasert verdiberegning

En annen mulighet er å basere verdifastsettes på hvilken inntjening et selskap har som følge av å eie og benytte et varemerke. Dette kan gjøres ved å prøve å beregne hvilke fremtidige kontantstrømmer varemerke vil gi virksomheten (neddiskontering av fremtidige kontantstrømme).

Om du skal verdsette et selskap eller produkt som er under utvikling eller i markedsintroduksjonsfasen, er det lite relevant å se på historiske tall og balanse. Det som vil avgjøre verdien er hvilket markedspotensial selskapet eller produktet har, hvor godt beskyttet dine konkurransefortrinn er og hvilke marginer du kan ta.

Husk også at denne metoden er svært avhengig av at du gjør en grundig jobb med hvilke forutsetninger du legger inn i beregningen.

Kostnadsbasert verdiberegning

En tredje metode er å beregne seg frem til hva det ville koste å kjøpe eller utvikle et tilsvarende varemerke. Dette er imidlertid en svært vanskelig og usikker beregning, da ingen vet om det i det hele tatt er mulig å skape et tilsvarende varemerke eller hvor stor markedsinnsats som kreves for å lykkes med dette.

Modellen brukes oftest i forbindelse med regnskapsføring i forsknings- og utviklingsprosjekter, og i tilfeller hvor det ikke er mulig å “isolere” fremtidige kontantstrømmer.

Metoden for verdiberegningen må dokumenteres

Siden all verdiberegning av varemerkeverdier alltid vil være basert på utstrakt bruk av skjønn, kreves det at du dokumenterer hvilken metode du har valg for beregningen av varemerkeverdien, og hvilke forutsetninger verdiberegningen bygger på. Ofte kan det være fornuftig å lage forskjellige scenarier slik at du enkelt kan se hvordan prisen forandrer seg med ulike forutsetninger. 

Sammenhengen du gjør vurderingen i, spiller også en stor rolle – for eksempel kan makroøkonomiske forhold, rentesatser og inflasjon påvirke utfallet. Det betyr at resultatet av en verdivurdering er ferskvare. Den er gyldig her og nå, men ikke nødvendigvis i morgen.

Kryssjekk resultatet

Det kan være fornuftig å benytte to ulike metodikker for å kryssjekke resultatet. Får du store forskjeller i pris ved to ulike metode, bør du gjøre en grundig vurdering av grunnlagsdataene du har benyttet.

Faktorer som spiller inn i varemerkeverdi fastsettelsen

Når du skal vurdere varemerkeverdien til et varemerke er det en rekke forhold som påvirker verdien og som må vurderes. Noen sentrale forhold som må tas med i vurderingen er:

  • Hvor godt beskyttet er varemerket?
    – Er varemerket registrert? Hvis ja, i hvilke land?
  • Hvor gammelt er varemerket?
  • Hvilken markedsposisjon har varemerket i kundens perspesjon?
  • Hvilke assosiasjoner knytter varemerkets målgruppe til varemerke?
  • Hvilke markeder, segmenter og bransjer er varemerket etablert i?
  • Hvilket markedspotensial har disse markedene, segmentene og bransjene, i dag og i morgen?
  • Hvilke andre varemerker konkurrerer varemerket mot, og hvilken posisjon og markedsandel har de?
  • Hvilken markedsandel har varemerke i dag i disse markedene, segmentene og bransjene?
  • Hvilke marginer er vanlig i markedet og/eller bransjen, eventuelt hvilke marginer er det mulig å ta ut?
  • Hvilke unike konkurransefortrinn har varemerket og markedstilbudet bak varemerket?
  • Hvor dyktige er varemerket på de viktigste beslutningskriteriene for kjøp i varemerkets målgruppe?
  • Hvor godt beskyttet teknologien bak varemerkets markedstilbud (produkter og tjenester)?
    – Hvor sterk er patent- og designbeskyttelsen?
    – Hvor lett er det å kopiere kunnskap, design, egenskaper og andre sentrale verdiforhold?
  • Hvor godt kommersielt utprøvd er markedstilbudet og teknologien varemerket bygger på?
  • Hva er varemerkets markedsverdi?
  • Ved lisensiering:
    – Hvem skal vedlikeholde og håndheve rettighetene; lisensgiver eller lisenstaker?
    – Hvilke investeringer må lisenstakeren foreta?

Hvordan beskytte et varemerke?

Ønsker en virksomhet å sikre at ingen andre næringsdrivende kan benytte virksomhetens varemerke, kan de søke om varemerkebeskyttelse (varemerkeregistrering) ved å levere inn en søknad om registrering til Varemerkeregisteret. Dette gjøres ved å ta kontakt med Patentstyret i Norge (Styret for det industrielle rettsvern) eller ved innarbeidelse som følge av utstrakt og/eller intensiv bruk av merket.

Innarbeidelse i markedet foreligger når et merke har blitt godt kjent som et særlig kjennetegn for noens produkter og tjenester gjennom å bruke og markedsføre dette varemerke over flere år (sedvanerett).

Registrering av varemerke

Hovedvilkårene for registrering er:

  1. Varemerket må ha et visst særpreg.
  2. Det må ikke være egnet til å vekke forargelse, villede eller inneholde offentlige våpen, flagg eller emblemer.
  3. Det må ikke inneholde noe som er egnet til å oppfattes som en annens firma, personnavn eller portrett, tittel, åndsverk e.l.
  4. Det må ikke være egnet til å forveksles med en annens firma, navn eller varemerke.

Etter registreringen får virksomheten enerett til å bruke det registrerte varemerke. Eneretten innebærer at andre ikke kan bruke et varemerke som kan forveksles med virksomhetens produkter og/eller tjenester av samme eller lignende slag som virksomhetens varemerke er registrert for.

Retten til et varemerke vil normalt være krenket hvis det gjelder produkter og/eller tjenester av samme eller lignende slag. Krenkere kan straffes med bøter eller fengsel i inntil 3 mnd., og dømmes til å betale varemerkeinnehaveren.

For å sikre retten man oppnår gjennom registreringen, må det registrerte varemerket brukes aktivt. Gjøres ikke dette kan virksomheten miste sin enerett på dette varemerke. Varemerkeregistreringen kan kreves slettet ved dom hvis varemerket ikke har vært brukt aktivt de siste 5 år.

Eneretten gjelder bare bruk i næringsvirksomhet, for eksempel bruk av merket på selve varen, på innpakningen, i reklame, i forretningsdokumenter, i muntlig omtale eller på annen måte. Eneretten hindrer ikke privatbruk.

Registrering og innarbeidelse medfører at ingen andre enn innehaveren kan bruke samme kjennetegn i næringsvirksomhet; dette gjelder også kjennetegn som er så like at de er egnet til å forveksles i den alminnelige omsetning.

Internasjonale registreringsordninger

For å oppnå varemerkebeskyttelse i flere land må man søke om varemerkebeskyttelse i hvert enkelt land, eller benytte en internasjonal registreringsordning. For eksempel Madrid-protokollen som Norge og 86 andre land (2012) er tilsluttet. Det er også mulig å søke om et EU-varemerke. EU-varemerke gjelder for alle land som er medlem av EU.

Krav til et varemerke

Et varemerke kan registreres bare hvis:

  • ingen andre allerede har tatt i bruk dette “varemerke”
  • det er egnet til å skille virksomhetens varer og/eller tjenester fra andres

Merker som kun angir varens art, egenskaper eller på andre måter beskriver varen, kan ikke registreres som varemerke. Som for eksempel “personbil” for bil eller “bringebær” for syltetøy.

Andre viktige vilkår for registrering er at varemerket ikke er villedende og at det heller ikke kan forveksles med andres navn, firmanavn eller varemerke, sier Patentstyret på sine hjemmesider.

I tillegg må du sørge for at varemerket oppfyller alle de kommersielle krav som stilles til et varemerke.

Varemerke klassifisering

Når du skal registrere et varemerke må det klassifiseres i henhold til en internasjonal klassifisering (Nice-klassifikasjonen), som til sammen inneholder 45 ulike vare- og tjenesteklasser. Hver av klassene er bygget opp slik at de omfatter varer eller tjenester av samme eller lignende slag.

Hvor lang tid tar en registrering?

Det er umulig å si hvor lang tid det tar å registrere et varemerke. En problemfri, nasjonal søknad kan ta fra seks måneder til flere år, avhengig av hvilket land søknaden gjelder. Fra en internasjonal registrering er innlevert, kan det gå inntil 2 år før registreringen er gjennomført.

Hvor lenge gjelder registreringen?

En varemerkeregistrering i Norge gjelder for 10 år fra registreringsdatoen. Deretter kan den fornyes for ytterligere 10 år i et ubegrenset antall ganger.

Symbolbruk

TM er en forkortelse for Trademark, og er en betegnelse som knyttes til varemerker for å fortelle omverdenen at innehaveren har tatt merket i bruk som sitt varemerke. Symbolet ® er knyttet til registrerte varemerker. For å kunne bruke R-symbolet må varemerket ha oppnådd industriell rettsbeskyttelse. Dette kreves ikke av TM symbolet.

Lovgivning

Bruk og registrering av varemerker reguleres av  Lov om beskyttelse av varemerker (varemerkeloven) og Varemerkeforskriften.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Symboler i markedsføring og ledelseVaremerke former >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Ledelsens rolle i merkevarebygging