Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 8 av 17 artikler om Markedsplanlegging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


For å kunne lage en markedsplan som forteller hvordan markedsføringen skal legges opp for å nå markedsmålet kreves det at vi har en fullstendig oversikt over de markedsføringsoppgavene virksomheten må løse i denne forbindelsen.

Med markedsføringsoppgaver menes:

oppgaver som må løses for å oppnå konkurransefortrinn og skape de riktige forventningene, den rette opplevelsen og oppfølgingen til at en kjøp oppstår, med et resultat som skaper såvel kundetilfredshet som kundelojalitet.

Disse markedsoppgavene vil hovedsakelig være knyttet til oppgaver som er knyttet til virksomhetens bruk eller manglende bruk av de tradisjonelle konkurransevirkemidlene. De tradisjonelle konkurransevirkemidlene er:

  • Produktet/tjenesten
  • Prisen
  • Distribusjon
  • Service
  • Påvirkning/markedskommunikasjon

Let langs kjøpeveien

Den beste måten å skaffe seg et bilde av kjøpsprosessen, markedsoppgavene og de relevante beslutningskriteriene er gjennom å ”lete langs kjøpeveien”. Det vil si:

DEN “VEIEN” KJØPEREN GÅR NÅR HAN/HUN HAR MED VIRKSOMHETEN Å GJØRE.

Prøv å skap deg et bilde av den samlede kjøps- og bruks/forbruks prosessen ved å dele den opp i mindre faser. Let deretter systematisk etter mulige direkte og indirekte kontakter mellom virksomheten og kjøperen som kan påvirke kundens opplevelse innenfor hver av fasene.

Skill mellom fasen:

  • før kjøpet
  • under kjøpet
  • etter kjøpet

Dette gjør at du får et oversiktig bilde av situasjonen.

Analyser brukerrollen, da det gir et grunnlag for å utvikle brukerkompetanse som kan gjøre det lettere å velge riktig strategi og kommunikasjonsvirkemidler til markedsinnsatsen.

Selv om denne kjøpsprosessen ikke vil være lik for alle kunder vil en slik kartlegging allikevel gi deg en god oversikt over hvordan markedsføringen bør legges opp, hva som bør vektlegges og hvordan dette bør presenteres for å lede potensielle kunder igjennom deres mentale kjøpsprosess.

Identifiser relevante beslutningkriterier

Start med å kartlegge kundenes beslutningskriterier, da de forteller hvilke egenskaper, funksjoner, fordeler og forventninger verditilbudet må gi for å bli valgt fremfor konkurrentenes verditilbud. Med beslutningskriterier menes:

DE FORHOLDENE KUNDEN EVALUERER OG VEKTLEGGER NÅR EN BESLUTNING OM KJØP AV ET PRODUKT ELLER TJENESTE SKAL TAS.

Ranger beslutningskriteriene etter deres viktighet

Minst like viktig som å kartlegge hvilke beslutningskriterier kunden vektlegger når et kjøp skal foretas, er det at vi samtidig rangerer disse beslutningskriteriene etter deres viktighet. F.eks. vet vi at beslutningskriterier som fysisk kvalitet og pris alltid spiller inn, men hvor viktig prisen er i forhold til kriterier som f.eks. kvalitet, design, tilgjengelighet og sosial status varierer imidlertid fra verditilbud til verditilbud. Beslutningskriteriene må derfor rangeres etter deres viktighet for at de skal kunne brukes som beslutningsgrunnlag for markedsbeslutningene som må fattes i forbindelse med markedsplanleggingen.

Mål virksomhetens dyktighet på disse kriteriene

For å kunne treffe noen beslutninger om hvor markedsinnsatsen bør rettes og på hvordan måte, må vi måle virksomhetens dyktighet på de beslutningskriteriene som er viktige for kunden for å avdekke virksomhetens konkurransekraft.

For å ha et referansepunkt å måle konkurransestyrken mot må vi inkludere de viktigste konkurrentene i målingen. Dette for å kunne måle virksomhetens dyktighet på de viktige beslutningskriteriene for kundene, sett i forhold til konkurrentenes konkurransestyrke på de samme parametrene. 

Fremstill resultatene i en dyktighet-viktighet matrise som gir deg et todimensjonalt bilde av virksomhetens konkurransestyrke i forhold til konkurrentenes verditilbud.

Dyktighet/viktighetsmatrise

Denne tiltaksmatrisen gir deg et nyttig bilde av hvilke forhold ved verditilbudet det er viktig å opprettholde og hvilke som bør nedprioriteres.

Oversett beslutningskriteriene til tilbudsvirkemidler

Når du har gjort overstående gjelder det å oversette de viktigste beslutningskriterier til konkrete tilbudsvirkemidler. Med tilbudsvirkemidler menes:

Virkemidler virksomheten kan benytte for å tilføre verditilbudet nye verdifulle kundeverdier gjennom markedsføringen.

Disse tilbudsvirkemidlene er de virkemidlene vi kaller med en fellesbetegnelse for konkurransevirkemidlene og omfatter de 6-Pene:

  1. Product (Produktet, tjenesten, systemet)
  2. Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)
  3. Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)
  4. Promotion (Påvirkning/markedskommunikasjon)
  5. Personell/service (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv).
  6. Posisjon/omdømme (Merkevarestrategi) 

Denne oversikten bruker vi så til å velge hvilke den endelige markedsførings-miksen når vi senere bestemmer oss for hvilken markedsstrategi, med tilhørende markedsprogram og aktivitetsplaner.

Beskriv verditilbudet

Beskriv til slutt ønsket verditilbud gjennom å angi hvilke kundeverdier som skal gis før, under og etter kjøpet. En anbefalt arbeidsmodell for å komme frem til en god beskrivelse av verditilbudet er denne:

  1. Innkrets og definer de relevante konkurranse- og kommunikasjonvirkemidlene og velg et hensiktsmessig presiseringsnivå
  2. Beskriv hvordan bedriften planlegger å bruke konkurranse- og kommunikasjonvirkemidlene og hvordan konkurrentene antas å ville bruke dem. Lag gjerne en grafisk illustrasjon for å skape et oversiktlig bilde av situasjonen.
  3. Identifiser kjøperens viktigste betydningskriterier og opplevelsen av disse. Også kalt beslutnings- og evalueringskriterier.
  4. Segmenter målgruppen etter deres opplevelse av de ulike betydningskriteriene.
  5. Oversett beskrivelsen av egen og konkurrentenes virkemiddelbruk til en beskrivelse basert på kjøperens betydningskriterier, for hvert enkelt segment.
  6. Utled og beskriv relevante opplevelser/ofre/belønninger der hvor det er behov
  7. Beskriv brukerrollen dersom det er behov

Modellen passer bra når det gjelder tradisjonelle markeder. Bedrifter som opererer på transformasjonsmarkeder, krever en noe annerledes tilnærming, da verditilbudet ikke foreligger på forhånd, men utvikles undervis gjennom en dialog med kunden.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << OppgavediagnoseMarkedsføringsmiks og konkurransevirkemidler >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan