Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 2 av 15 artikler om Markedssegmentering

Å velge segmenterinsstrategi vil si:

å bestemme seg for hvordan virksomheten skal segmentere markedet de opererer på. 

Når segmenteringstrategien skal velges er de to viktigste beslutningene:

  1. Fokus/Antall segmenter: – Hvor mange segmenter skal virksomheten velge som målgruppe?
  2. Segmenteringskriterier: – Hvilke segmenteringskriterier skal brukes for å segmentere (dele opp) markedet?

Fokus/Antall segmenter

Det første og viktigste spørsmålet er å bestemme oss for hva slags fokus virksomheten skal ha på markedet. Med det menes at vi må bestemme oss for hvor mange markedssegmenter vi skal konsentrere oss om som målgruppe.

Best ønsket segmentering oppnås i følge Kotler(op. cit.), når hvert segment består av én
kunde. Markedsføringen kan nå skreddersyes mot denne kunden. Hver kunde har egne behov og preferanser for en type produkt. Gjennomføring av en slik form for markedsføring og tilpasning er dyr og komplisert, og er sjelden å se i dagens samfunn.

I århundrene før den industrielle revolusjonen foregikk nesten all produksjon ved at hvert enkelt produkt ble skreddersydd den enkelte kunden. Vi segmenterte med andre ord markedet opp i segmenter som bestå av ett enkelt individ. Med den industrielle revolusjonen kom masseproduksjonene, og kjøperne måtte tilpasse sine ønsker til hva som var tilgjengelig på markedet. Dette skapte det vi idag omtaler for markedssegmentering.

Nå ser vi imidlertid en trend tilbake mot skreddersøm av hvert enkelt produkt til den enkelte kunde. Noe som er blitt mulig takke være den digitale økonomien og de digitale verditilbudene som har vokst opp som et resultat av Internett og e-handel.

Blom, Framnes & Thjøme (1987), skiller mellom tre grunnleggende forskjellige segmenteringsstrategier:

  1. Udifferensiert markedsføring – målgruppen er “hele markedet”
  2. Differensiert markedsføring – noen få segmenter velges ut som målgruppen
  3. Konsentrert markedsføring – målgruppen er ett segment

Udifferensiert markedsføring

Udifferensiert markedsføring går ut på at man henvender seg til hele markedet. Dvs. at målgruppen er “alle“. Selv om strategien umiddelbart kan virke forlokkende, er den normalt ikke å anbefale. Dette fordi strategien skaper profilløse produkter, også kalt “me too” – produkter.

Kun i tilfeller hvor markedet preges av svak konkurranse og hvor produktet eller tjenesten har en svært bred appell er en udifferensiert markedsføringstrategi å anbefale.

Differensiert markedsføring

Differensiert markedsføring er en strategi som større bedrifter ofte velger. Strategien går ut på at deler markedet inn i et visst antall segmenterer, for så å velge ut noen få segmenter som man satser mer eller mindre samtidig på, ved at man utvikler en markting – mix for hvert av segmentene.

Et godt eksempel på bransjer som følger denne strategien er bilbransjen. Ford har f.eks. en lang rekke modeller som ikke umiddelbart er i konkurranse med hverandre. Innenfor hver av bilmodellene kan man få kjøpt ulike varianter. Denne bredden i tilbudet hadde man ikke lansert hvis man var ute etter å oppnå stordriftsfordeler. Hensikten er å kunne tilfredsstille de ulike behovene og ønskene som kundene har.

Konsentrert markedsføring

Dette er en strategi som mindre bedrifter ofte velger. Strategien går ut på at man velger ut ett eller noen få segmenter som man satser alle ressursene på. Fordelen med denne strategien er at man får bedre kjennskap til kundene og deres behov. Samtidig som vi kan fokusere på å tilfredsstille disse behovene og spesialisere oss innenfor et begrenset område. Ulempen er at man satser alt på ett kort. Man får ingen risikospredning. Mislykkes strategien kan hele organisasjonens eksistensgrunnlag stå i fare.

Segmenteringskriterier

Foruten å bestemme oss for hva slags fokus vi skal ha må vi også bestemme oss for hvilke kriterier vi skal benytte oss av for å finne de kundene vi ønsker å henvende oss til.

Det finnes her en mengde ulike ulike segmenteringskriterier vi kan benytte oss av for å segmentere (dele opp) et marked på. Disse segmenteringskriteriene kan grupperes i tre kategorier:

1. Personlige egenskaper
Segmentering etter personlige egenskaper vil si at vi segmenterer markedet etter segmenteringskriterier som:

– Geografi – går ut på å dele markedet inn etter hvor kundene geografisk befinner
seg. Størrelsen på disse kan variere. De kan være fra nabolag til å gjelde hele land.
Utfordringen til bedriftene blir da å finne ut hvilke geografiske segmenter de skal satse markedsføringen på. 
– Demografi – innebærer at det deles inn i grupper basert på for eksempel alder,
kjønn, familiestatus, inntekt, yrke og religiøs tilknytning. 
– Livsstil og psykografi – dreier seg om å gruppere kunder basert på livsstil, personlighet eller verdier. Det behøver ikke være noen direkte sammenheng mellom demografiske faktorer og personenes verdier. 

3- Relasjon til merkevaren
Vi segmenterer her etter merkekjennskap, merkeholdning og merkeverdier.

2. Behov- og atferds segmentering
Vi segmenterer her etter behov i utvidet forstand (Funksjonelle, psykologiske og sosiale behov, tid, bruk, 

Når det gjelder spørsmålet om når vi bør bruke de ulike segmenteringsteknikken sier TNS Gallup følgende:

Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren er spesielt nyttig når informasjonen skal benyttes til å definere hvilke markedsutfordringer en står overfor. Denne tilnærmingen gir imidlertid ikke like godt grunnlag for å differensiere «markedsførings-miksen», som de to andre strategiene. Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren bør derfor ses mer som et supplement enn som et alternativ til disse.

Segmentering på grunnlag av personlige egenskaper er spesielt nyttig når behovet er å oppnå økt forståelse av det markedet en henvender seg til. Ved god bruk av denne tilnærmingen kan en tegne så tydelige bilder av de typiske segmentmedlemmene at en kan kjenne igjen medlemmer av primærmålgruppen når en møter dem på trikken eller i butikken. Segmenteringsmodellen kan dermed bringe en markedsforståelse og danne et begrepsapparat som vil være svært nyttig i de kreative prosessene med deltakere fra annonsør, reklamebyrå, analysebyrå og medievelger.

Forutsetningen for at dette kan oppnås, er imidlertid at det gjøres en god og kompetent jobb med å finne fram til de personlige egenskapene som gir de mest relevante segmenteringskriteriene i forhold til det aktuelle produktet eller tjenesten.

Behov- og atferds segmentering er spesielt nyttig for å forstå de prosessene som leder til at forbrukerne velger en merkevare framfor en annen og hvor lønnsomheten ligger. Når en forstår de funksjonelle og emosjonelle motivene for valg innenfor de ulike segmentene, har en et godt utgangspunkt for å utvikle differensierte «markedsførings-mikser» for de prioriterte segmentene. Fordi en her optimaliserer homogenitet innad i segmentene på grunnlag av behov og kjøpsadferd i forhold til en spesifikk kategori, kan en imidlertid oppleve at segmentmedlemmene har mindre til felles mht. personlige egenskaper enn en i utgangspunktet forventet.

Evaluering og valg av markedssegment

Når en virksomhet skal evaluere ulike segmenter, er spesielt to faktorer vi bør vurdere:

  1. Hvor attraktivt er segmentet?
  2. Passer segmentet med virksomhetens mål, strategi og ressurser?

I tillegg må segmentet oppfylle de generelle kravene som gjelder for alle segment som benyttes i markedsføringen.

Kilder:

  • http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/markedssegmentering
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedssegmentering

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MarkedssegmenteringHvorfor og når segmentere et marked? >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedssegmentering
  • Segmenteringsstrategier
  • Hvorfor og når segmentere et marked?
  • Segmenteringskrav
  • Arbeidsmodell for segmentering
  • Segmenteringskriterier for markedssegmentering
  • Geografisk segmentering
  • Tidssegmentering
  • Demografi & demografisk segmentering
  • Segmentering etter psykografi og livsstil
  • VALS (Values And Life Styles)
  • ASH – modellen
  • Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
  • Behov- og atferds segmentering
  • Generasjons- og familiesyklus segmentering